Cele mai bune bancuri sunt, de regula, cele pe care le tii minte. Sau pe care le forwardezi prietenilor, le folosesti intr-o prezentare pentru a-ti intari un mesaj sau pentru a destinde audienta. Asadar, bancurile cele mai bune sunt cele care dureaza. Functioneaza regula si in cazul reclamelor?

Intrebarea apare in special atunci cand revin in lumina reflectoarelor reclame de mult apuse. Au fost reclamele respective atat de bune incat trecerea timpului nu le-a imbatranit - ci, dimpotriva, le-a conservat eficienta? Relativ recent au rulat pe TV spoturile la Salam Sasesc de la Cris-Tim (cu fetita sasaita), cea cu pateul Ardealul (in care doi barbati alearga dupa un porc si o gaina) sau cea la pateul Antefrig (cu porcusorul nervos). Coincidenta este cu atat mai mare cu cat producatorii marcilor respective sunt diferiti, au interese de marketing diferite si lucreaza cu agentii diferite.

Un rationament comun al reluarii reclamelor respective ar fi urmatorul: ele joaca un rol de "reminder" (de aducere aminte) in mintea consumatorului. Asta e clar. Insa, cu un strat de praf destul de consistent deasupra - de 2 sau chiar 3 ani -  mai sunt ele la fel de proaspete si de convingatoare? Asta nu e deocamdata clar.

Specialistii din publicitate ezita sa dea un "termen de valabilitate" unei reclame: o luna, doua, cinci, un an, doi ani etc. Raspunsurile oscileaza intre "depinde de natura si structura ei", pana la "depinde de discount-urile pe care le obtii" (discount-uri la numar de difuzari - n.r.).

In ciclul de viata al unui produs, sunt cel putin doua etape care "gadila" orgoliile - dar si finantele - marketerilor. Una ar fi faza supranumita Shining Star - cand produsul capata notorietate si prinde radacini frumoase pe piata. Iar cealalta, asa-numita etapa Milky Cow - cand  compania trage foloasele de pe urma etapei anterioare. Prin analogie, o reclama este la etapa de viata Shining Star atunci cand gadila orgoliul agentiei (al creativilor, in special) - deci cand devine populara in industrie, dezbatuta admirativ pe diverse forumuri de discutie, vehiculata pe Internet si in presa. Iar spotul se afla la faza Milky Cow atunci cand sunt gadilate incasarile clientului, implicit satisfactia oamenilor de strategie si de Client Service din cadrul agentiei.

La ce etapa de viata se afla reclamele la salamul lui Cris-Tim si la pateurile Ardealul si Antefrig? Cu siguranta ele au trecut de mult de cele doua etape expuse anterior. Sa fie la faza maturizarii? A declinului?
BUSINESS Magazin a incercat sa stea de vorba cu strategii campaniilor respective despre istoricul si situatia actuala a acestor reclame. Numai ca, la fel ca si in cazul proverbului "apele linistite sunt adanci", in contextul de fata, "spoturile aparent linistite ascund schimbari adanci". Respectiv, agentia Grey Worldwide Romania nu mai gestioneaza contul Cris-Tim. Mai mult decat atat, agentia pare sa fi si facut bagajele fisei clientului dupa despartirea de acesta, Grey spunand ca nici macar nu mai pastreaza spotul. Un spot atat de apreciat la vremea aparitiei, dar care s-a dovedit atat de ineficient pentru companie, imediat ce a inceput sa bage bani in buzunarele concurentilor (asta pentru ca spotul promova o categorie de produs - si nu o marca inregistrata - care se afla in portofoliul mai multor producatori de mezeluri). Concret: aflat la alimentara, cumparatorului ii "suna clopotelul" cand vedea salam sasesc in galantare si comanda respectivul salam, fara a-l asocia neaparat cu Cris-Tim. Astfel, Cris-Tim s-a trezit in situatia ca o campanie pentru care platise sute bune de mii de dolari (500.000, suma vehiculata in industrie la acea vreme) crestea vanzarile concurentei.

"Oricine vine sa pescuiasca in balta ta, care e bogata in peste, va prinde si el peste", spunea la vremea respectiva (2003), Ovidiu Wencz, directorul general de la Campofrio. "Cu alte cuvinte, in momentul in care Campofrio a aparut cu salamul sasesc in raft, vanzarile au mers nu bine, ci surprinzator de bine. Si fara investitii in publicitate. Eu domnului Timis trebuie sa-i dau o bere", spunea Wencz in februarie 2003.

A dat sau nu Wencz de la Campofrio berea lui Radu Timis, presedintele Cris-Tim? Se pare ca nu, daca acesta din urma pare sa nu-si fi invatat lectia, continuand sa ruleze spotul (chiar si in 2005, pentru a promova diferitele arome ale salamului). Un lucru a facut totusi: s-a despartit de Grey, agentia care crease spotul (nu se stie insa cine a avut initiativa acestei rupturi sau daca pur si simplu contractul s-a stins de la sine).

Unde s-a dus clientul? La Leo Burnett Romania, care are in lucru o campanie pentru acesta (o campanie deocamdata invaluita in mister, dar care se va vedea on-air din toamna, spun surse din piata). Sa fi simtit Cris-Tim, intr-un final, mirosul lanced al reclamei "sssalamului ssssasesc"?

Mariajul dintre Cris-Tim si Grey nu este singurul care nu a mers. Nici porcusorul turcoise si nervos - ambasadorul Antefrig - nu mai face crize de isterie in sediul Young & Rubicam / Team Advertising. Nemaigestionand acest cont, agentia a refuzat sa vorbeasca despre reclamele Antefrig (brand pe care, de altfel, Y&R l-a pus pe picioare). Iar reprezentantii Antefrig fie nu au fost de gasit, fie nu au raspuns apelurilor BUSINESS Magazin de a vorbi despre spotul care ruleaza in prezent pe TV (spot care reprezinta o actualizare a celui creat de Y&R, dar care este, in esenta, acelasi). Situatia este comparabila si in cazul pateului Ardealul (Orkla Foods).

Reclama a fost facuta de Odissey (agentie fondata de oameni desprinsi din defuncta D’Arcy), dar acum se afla in ograda McCann Erickson. Desi Orkla spune ca "reclama este cu totul alta acum", McCann nu a adus spotului nimic nou fata de ce era deja, in afara de cateva cadre cu imaginea produsului. De ce? Ipoteza cea mai probabila poate fi gasita in planul de marketing al clientului. Adica in obiectivele si bugetul brandului in cauza. Sa fi fost atat de creativa / eficienta reclama facuta de Odissey pentru Ardealul, incat sa serveasca aceasta  intereselor clientului si acum? Sau nu a avut Orkla Foods cateva mii / zeci de mii de euro, pentru a-si improspata brandul? Balanta ar inclina mai degraba spre bani.

Vorbind, in general, despre aceasta deprindere a clientilor de a redifuza reclamele de odinioara (deci nu despre reclamele prezentate mai sus, in mod particular), Serban Alexandrescu de la Headvertising crede ca advertiserii fac acest lucru "in primul rand" din constrangeri financiare. "Fie a fost un an prost sau s-au taiat bugetele «de la headquarter», fie pur si simplu e vreun owner (proprietar - n.r.) calic care nu intelege cum functioneaza publicitatea si faptul ca si mesajele comerciale au o data de expirare," spune Alexandrescu. Ar mai fi o ipoteza de raspuns? Da. "Poate ca nu se doreste decat awareness pur, talamb, cu orice pret si nici un cost."

Si Bogdan Naumovici de la Leo Burnett opteaza mai degraba pentru metoda "cutting costs" (de reducere a cheltuielilor - n.r.). "Daca un client si-a calculat o perioada de «wear-out» a reclamei si considera ca aceasta are viata chiar si dupa un an, doi sau trei... atunci e OK. Dar, de regula, atunci cand aceeasi reclama curge mai mult decat ar trebui, atunci clar e vorba de o tactica de reducere a cheltuielilor."

Termenul "wear-out" folosit de Naumovici este termenul pe care il folosesc publicitarii - in special oamenii de strategie si planificatorii bugetelor media - pentru a determina durata de viata a unei reclame. "Fiecare spot are propriul sau wear-out. Nu este o formula matematica prin care se calculeaza, dar, de regula, se tine de cont de indicatori cum ar fi punctele de audienta ale spotului (GRP-uri), gradul de uzura a reclamei sau gradul de plictiseala al consumatorilor", spune Carmen Chipuc, managing director la Starcom (agentie de media, parte a grupului Leo Burnett Romania / Publicis). Ea spune ca uzura reclamei si gradul de plictiseala pe care aceasta il induce audientei se masoara prin cercetare (studii de piata). "Asa ar fi ideal", spune directorul Starcom.

Ideal - dar recurg clientii din Romania la cercetare pentru a vedea cat de proaspete / expirate le sunt reclamele? "Nu cred ca isi masoara ware-out-ul", spune Chipuc, sceptic. De regula, subliniaza ea, un spot este difuzat pana atinge 4.000 de GRP-uri (puncte de audienta) iar aceasta practica este in special intalnita in domeniul bunurilor de larg consum (FMCG). De exemplu: o reclama "proaspata" la un detergent este difuzata destul de intens si de consistent, astfel ca acumuleaza mai repede volumul de puncte de audienta vanat de marketeri. Deci se consuma mai repede (Chipuc spune ca, din acest considerent, P&G isi schimba spoturile cu frecventa mai mare: la 3 sau la 6 luni).

Asadar, categoria din care face parte produsul la care se face reclama si interesele de marketing de moment par sa fie principalele puncte de diferenta intre duratele de viata ale reclamelor.

Lasand deoparte reclamele la detergenti si vorbind despre reclame in general, Naumovici de la Leo Burnett crede ca reclamele cu umor "se consuma mai repede". De aceea, pentru a nu plictisi, este indicat sa inovezi, in acelasi registru. El da ca exemplu strategia Burnett pentru comunicarea brandurilor Prigat (spotul cu salteaua pe care sar copiii in parc sau cel cu pescarul in mijlocul apei, lovit de o minge venita de pe plaja); Bergenbier (seria adevarurilor masculine), Teletech (macelarul care povesteste Razboiul Stelelor in piata si spotul Batman, care va rula din toamna).

Seful creatiei de la Leo Burnett spune ca tocmai acesta a fost rationamentul pentru care Prigat a imbracat "haina" brandului Prigat Activ. Campania pentru marca Activ (2002) a fost atat de bine receptata, incat a fost transferata brandului-umbrela. Cu siguranta, nu multi isi mai amintesc spotul din 2002 la Prigat Activ (cel in care un bloc este cuprins de flacari, iar barbatul care sare de pe fereastra pe salteaua intinsa de pompieri continua sa sara pe ea, odata salvat de incendiu). Este un exemplu de reclama care s-a consumat, a murit, i s-a pus cruce. Dar care a inviat din propria cenusa. Adica din propria reteta: iz umoristic, final neasteptat, poanta inteligenta. "Si asa va trai reclama la Prigat in continuare", asigura Naumovici. La fel ca si celelalte branduri din portofoliul Leo Burnett care merg pe aceasta reteta, completeaza el.

De aceeasi parere cu Naumovici - si anume ca reclamele cu umor se consuma mai repede - este si Serban Alexandrescu de la Headvertising. Reclamele care se bazeaza pe poante, pe surprize - spune el - tind sa oboseasca mult mai repede decat celelalte. "Sunt ca niste bancuri pe care le stii deja: o data ce poanta e cunoscuta, sarmul lor se diminueaza foarte mult".

De notat ca sunt insa si bancuri care captiveaza audienta de mai multe ori, si asta datorita interpretarii.
Un exemplu de astfel de banc poate fi considerat cel din seria "porcului furios", al carui farmec consta mai degraba in interpretare decat in poanta in sine (ca la teatru, unde deseori mergi mai degraba pentru interpretarea anumitor actori decat pentru firul dramaturgic propriu-zis). Sa fie aceasta premisa de la care a plecat si Y&R in realizarea spoturilor la Antefrig (inspirate chiar din seria de bancuri evocata mai sus)?

Pentru ca totul se invarte in jurul banilor, Alexandrescu readuce in discutie bugetele cand vorbeste despre durata de viata a reclamei. "Personal, cred ca daca ai mai mult de 200.000 de euro de dat pe televizor, trebuie clar sa te gandesti la o campanie cu mai multe executii. E babeste si empiric, dar am vazut ca e o regula care functioneaza destul de bine", spune creativul de la Headvertising. El spune ca 200.000 de euro inseamna, de fapt, doua flight-uri intense (perioade de difuzare bine definite), cam de o luna, pe televiziunile mari. "Cred ca incepi sa cam casti dupa ce o vezi in ritmul acesta. Dar depinde de tonul si structura reclamei. Sau de discount-urile pe care le obtii".

Ce ar trebui sa faca un advertiser pentru a se asigura ca telespectatorii "nu casca" la reclamele lor, cum spune Alexandrescu? El spune ca lucrurile de care ar trebui sa tina cont un client / strategic planner in programarea perioadei de rulare a reclamei in media (TV in special) sunt exact structura si tonul spotului de care vorbea mai devreme, dar conteaza "si calitatea (nu cantitatea) expunerii unui mesaj", subliniaza el. "Ce e amuzant 3 saptamani poate fi enervant dupa 6 saptamani, si atunci ce iei pe mere, dai pe pere. Din  nou, judecand dupa ce vad la televizor, nu stiu cata lume e constienta de acest aspect."

Are dreptate Alexandrescu? Privind, intr-adevar la televizor, se observa cu ochiul liber care sunt acei clienti care scutesc banii de mere (improspatarea brandului si productia unei campanii strategice), dar care ii pierd pe cei ce i-ar putea castiga pe pere - adica din cresterea vanzarilor. Daca nu i-ati observat, cu atat mai edificator. Inseamna ca pierd si banii de mere, si de pere.