Cand intri in atelierul Alexandru Ciucu din fosta fabrica comunista APACA din Bucuresti, treci foarte brusc dintr-o lume in alta. In mod normal, cele doua locuri nu ar avea nimic in comun. Creatorul de moda este, de fapt, singura legatura. Costumele lui, toate facute la comanda, nu au nimic in comun cu sutele de costume din magazinele din jur. Cel mai scump costum vandut de el a costat 1.000 de euro. O tinuta completa, cu toate accesoriile, e pretuita undeva intre 800 si 1.300 de euro. O imensa diferenta fata de magazinele din jur. Dar s-a incapatanat sa ramana acolo, in peisajul fostelor linii de productie de dinainte de ?89. Poate fi vorba de un rationament material sau poate fi vorba de o identitate. Asa se procedeaza cu orice brand care nu-si poate schimba elementele definitorii pentru a nu-si pierde odata cu ele si identitatea. In cazul lui Alexandru Ciucu, fiul din Tata & Fiul, anii sau regimul comunist nu au cantarit prea mult in ceea ce urma el sa devina. Crede ca drumul lui in viata decurge cat se poate de firesc si, din moment ce s-a nascut printre "carpe" si tesaturi, dupa cum declara chiar el, era probabil inevitabil sa devina croitor. Ceea ce s-a si intamplat. Diferenta este ca acum, slujba se cheama creator de moda si "Fiul" isi administreaza anual afacerile cu tesaturi de peste 800 de mii de euro; daca nu s-ar fi schimbat regimul, probabil ca Alexandru Ciucu ar fi fost doar croitor. Un lucru pare totusi sigur: traditia de a imbraca oamenii "pe masura" s-a constituit intr-un business de familie. "Nici in cazul meu si nici in cazul tatalui meu lucrurile nu ar fi putut sta diferit. A fost destinul nostru." Bunica lui era tot croitoreasa, iar tatal sau a fost ucenic in aceeasi meserie inca de la 14 ani, deci are deja o viata de om petrecuta printre tipare si tesaturi. Alexandru Ciucu a urmat acelasi ritual initiatic ? la 32 de ani poate spune ca i-a petrecut pe toti in atelier.

OMUL SFINTESTE LOCUL

Insa in drumul spre interviul ce va avea loc undeva in halele din fosta fabrica APACA, nu te poti gandi la branding si fashion. Mai ales cand, oricat de cunoscut ar fi numele de Tata & Fiul, atelierul de creatie ramane o surpriza. Intri pe poarta metalica si descoperi ca APACA ramane un loc desprins parca din alte timpuri, cu zeci si zeci de ateliere de croitorie, cu firme mici ce au inca denumiri de departamente ale unei fabrici mult mai mari, rapuse de timp. Pe locul acela sunt zeci de magazine de moda, toate cu denumiri reci, ce le tradeaza istoria. Dar locul are totodata si o aura boema. Sunt acolo oameni care fac ce au facut de o viata intreaga: masoara, taie, croiesc si impaturesc haine. In acel minicartier din Militari au lucrat in perioadele de glorie peste 20.000 de angajati. Ciucu dezvaluie istoria locurilor si aminteste ca fabrica a fost fondata de Cuza si se pare ca a fost initial gandita pentru a confectiona haine militare pentru armata. Inainte de razboi, toate uniformele se taiau aici. Dar atat. Materialele erau taiate, dar fiecare muncitor pleca acasa cu materialul si toate accesoriile necesare, pentru a veni inapoi cu uniformele finisate. Atunci, locatia era de fapt o aglomerare de ateliere. Doar dupa comunism au inceput sa se construiasca fabricile propriu-zise, unde se centraliza toata productia de industrie usoara (toate materialele in afara de piele) din Romania. "Pe vremuri trebuia sa fii cineva ca sa ai haine de la APACA. Daca nu erai tu cineva, cu siguranta era mama, tatal sau unchiul tau."

DE LA FABRICA LA BRAND

Imediat dupa revolutie, fiecare sectie a fabricii a fost privatizata, iar tatal din asocierea Tata & Fiul, pe numele lui tot Alexandru Ciucu, era seful uneia dintre sectii si a ajutat la privatizarea ei. Daca pana la privatizare toate comenzile erau centralizate si impartite mai departe catre divizii, de-acum fiecare era pe cont propriu.

"Am inceput sa avem doar comenzi de lohn (croiau exclusiv pe comanda, cu materialele clientilor - Hugo Boss, Stefanel, Steilmann, YSL, H&M etc.), dar afacerea mergea bine." Pana aici a fost doar curajul sa accepte o oportunitate. Mai departe insa, imparte toate meritele ulterioare ale dezvoltarii cu prietenii, cu familia si mai ales cu tatal sau. Prietenii i-au aratat ca exista o piata interna, atunci cand ii cereau cu insistenta costume sau tinute pentru diferite ocazii. "Nu erau ale noastre, deci nu le puteam vinde. Dar cred ca asa s-a si nascut ideea - de ce sa nu le facem noi, pentru piata proprie?" Pentru ca tot ce lucrau la momentul acela era destinat exportului, pe comanda foarte stricta. Totusi, chiar daca toate costumele erau numarate, materiale ramaneau mereu. Astfel, cu tesaturile ramase de la diversi clienti, au inceput sa produca si sa vanda pe cont propriu. Primul magazin a fost cel de la poarta fostei APACA, denumit SAMRIC. "Lucrurile nu mergeau prost, dar mi-am dat seama imediat ca nu este de-ajuns. Nici numele si nici locatia nu erau potrivite. Incepusem, dar nu era ceea ce-mi doream. Pe tata il interesa indeosebi industria de lohn, pentru ca de acolo isi sustinea cei 2.500 de angajati." Dar el a terminat ASE-ul si poate ca asta a insemnat diferenta dintre o gandire invechita si una vizionara; dintre un business necunoscut si un brand ca Tata & Fiul. Deci propunerea de a "redesena" businessul a fost a fiului, dar tatal vedea si el acelasi drum. Ambii iesisera deja de cateva ori prin Europa si stiau ca lipseste ceva. Problema era ca nu puteau spune ce. El se gandise mai degraba la un magazin de lux, nu la unul cu alura de sectie de productie. "Mi-am dat seama atunci ca nu poti pune o perla intr-un hambar, pentru a-l transforma intr-o camera de lux. Nu puteam lucra cu ramasite din stocuri, ci trebuia sa regandim totul de la cap la coada."

SAMRIC nu avea sa fie niciodata un brand, iar el isi dorea cu incapatanare sa construiasca unul. Din nou, tatal sau i-a iesit in intampinare. "El a fost mereu un tip deschis la nou. Mai mult, in felul lui a fost un vizionar. De exemplu, cu ani in urma si-a dat seama ce se va intampla cu preturile si a inceput sa cumpere inca de atunci spatii comerciale. Pe mine personal ma enerveaza ce se intampla cu preturile astea de la noi..."

NUME SI RENUME

Era din ce in ce mai clar: locatia nu se potrivea unui magazin luxos. Trebuia schimbata, iar Alexandru Ciucu, tatal sau, rezolvase pe jumatate problema, cumparand spatiile comerciale. Dar ramanea numele. Si aici chiar era dificil. Nu exista notiunea de branding, ca sa nu mai vorbim de firme specializate in asa ceva. E drept, un lucru era valabil si atunci si este valabil si azi: daca doi oameni pronunta acelasi nume, cu diferenta ca unul il cunoaste iar celalalt il aude in premiera, numele o sa le transmita ceva diferit. Cam asa s-a intamplat si in cazul lor. "Ne-am gandit la tot felul de nume. Italienesti, frantuzesti, englezesti s.a. Dar nu erau solutii coerente, pentru ca nu aveam niciun motiv real sa alegem un astfel de nume. Nu eram pregatit nici sa ies cu numele meu propriu sau al tatalui meu - noi avem acelasi nume." Asa se face ca tocmai unul dintre clientii lor, Michael & Son, a constituit exemplul hotarator. "Stiam ca alaturarea se poarta afara, dar ne-a sunat mult mai bine Tata & Fiul. De data asta era coerent, pentru ca asta faceam amandoi. Haine."

Bineinteles, parerile din jur erau impartite, dar nu s-a lasat niciodata descurajat. "Un evreu din acelasi domeniu (sunt multi, ca si in afacerile cu diamante) mi-a deschis ochii si mi-am dat seama ca important e brandul, si acesta nu e perceput in functie de numele proriu-zis, ci in functie de rezultate. In fond, nici Kenzo sau alte nume nu sunt frumoase la prima strigare, ci doar prin prisma lucrurilor pe care le fac de atatia ani." Au luat-o din loc indiferent de critici sau incurajari, pe considerentul ca daca tii cont de realitatea aparenta sau de gura lumii, s-ar putea sa-ti pierzi curajul pe drum. Ciucu are si o pilda cu care-si sustine convingerea. E vorba de niste broscute care au incercat sa urce in varful unui copac foarte inalt. In varf a ajuns doar broscuta surda, care nu a putut sa auda temerile si argumentele, de altfel logice, ale celorlalte. "Broastele nu sunt facute pentru a urca in copaci, e drept, dar daca nu tin cont de asta, pot sa o faca. E un proverb dupa care m-am ghidat in viata."

UN BUSINESS AL DETALIILOR

A procedat intocmai si cand a venit vorba de amenajarea spatiilor. "Intotdeauna mi-au placut magazinele Ralph Lauren si, chiar daca n-am avut posibilitatile lui materiale, am vrut sa facem ceva asemanator." Rezultatul? Mult, mult timp cheltuit. Amenajarea primului magazin a durat doua luni, spune Ciucu, care este un tip obsedat de detalii. Chiar si asa, a ajuns sa colaboreze cu aceeasi echipa pentru fiecare magazin Tata & Fiul, cinci la numar. "Imi amintesc ca am deschis pe 18 decembrie 2000, si imi mai amintesc ca vanzarile ne-au depasit asteptarile." Este vorba de magazinul din Calea Mosilor.

Imediat dupa, in 2001, a decis sa plece la studii. Devenise constient ca odata intrat in joc, trebuia sa joace pana la capat. Stia ca timpul nu va mai fi de partea lui si a plecat la Milano, pentru cursurile institutului de moda "Carlo Secoli". "Cand m-am intors, am deschis rapid celelalte magazine. Cred ca din entuziasm." La Milano s-a intors si anul trecut, pentru alte cursuri, de data aceasta de consultanta in moda, la "Maragoni". Consultanta este, de altfel, domeniul pe care mizeaza acum. In ceea ce-l priveste, astazi se concentreaza mai mult pe consilierea clientilor si mai putin pe creatia propriu-zisa. Ciucu spune cu precizie ce se poate si ce nu nu se poate realiza cu un costum barbatesc. De fapt, el spune foarte multe lucruri clientilor care sunt dispusi sa-l asculte. Il intereseaza gusturile sale, hobby-urile, ocupatia sa, a sotiei sau prietenilor si crede ca toate sunt importante pentru profilul clientului sau, si fiecare om trebuie sa poarte ce i se potriveste cel mai bine.

In atelierul de lux lucreaza cu 10 oameni de incredere. "Este ca o familie putin mai numeroasa in care fiecare isi cunoaste foarte bine sarcinile." Exista un om care lucreaza pantalonii, unul care face camasa, un altul ce croieste sacoul si tot asa, pentru toate accesoriile. Crede ca e cea mai buna solutie ca fiecare om sa fie specializat intr-un domeniu in care, bineinteles, sa exceleze.

De fapt, familia Ciucu si-a gandit tot businessul pas cu pas. Singura etapa pe care au sarit-o s-a dovedit a fi un rationament de business. Daca SAMRIC reprezinta segmentul low-cost, si Tata & Fiul pe cel mediu, Alexandru Ciucu nu vizeaza piata costumelor scumpe, ci foarte scumpe. El spune ca a evitat astfel sa concureze pe o piata cu alti sase sau sapte concurenti, o piata foarte apropiata de cea pe care activeaza Tata & Fiul, iar acum este relativ singur pe un segment de lux destul de important.

Asta nu inseamna ca vrea o recunoastere imediata. "Ar fi minunat, dar e genul de faima care vine si trece la fel de repede. Eu vreau ceva trainic." Glumind, si o face adesea, spune ca la inceput se gandea ca peste 10 ani tot o sa vina cineva sa-i ceara un interviu. Acum, la interviul pentru revista TARGET, parea ca se gandeste mult mai departe, la afacerea pe care o va lasa mostenire copiilor. E convins ca SAMRIC, Tata & Fiul si Alexandru Ciucu, atelierul ce-i poarta numele, pot fi o veritabila afacere de familie.

AFACERILE FAMILIEI CIUCU:

SAMRIC

SAMRIC este primul magazin propriu de haine barbatesti al familiei Ciucu. Cei doi Alexandru Ciucu, tatal si fiul,

s-au concentrat pana atunci doar pe businessul de lohn, iar SAMRIC a luat nastere in 1997, pentru a intampina cererea de costume barbatesti de pe piata din Romania.

Pret mediu: 400 lei

Nr. de magazine: 4

Cifra de afaceri: 800.000 lei

Profit: 200.000 lei

Concurenti: House Of Art, si alte magazine de fabrica

TATA & FIUL

Primul magazin Tata & Fiul a fost deschis pe 18 decembrie 2000, intr-un spatiu propriu de pe Calea Mosilor. De altfel, fiecare magazin, chiar si cele din Brasov sau Timisoara, functioneaza in spatii cumparate de Alexandru Ciucu (tatal) inainte de explozia imobiliara.

Pret mediu: 700 lei

Nr. de magazine: 5

Cifra de afaceri: 1.800.000 lei

Profit: 500.000 lei

Concurenti: Dinasty, No. 36, Steilmann, Bigotti etc.

ALEXANDRU CIUCU

Deocamdata singurul atelier Alexandru Ciucu functioneaza undeva in fosta fabrica APACA. Ciucu nu s-a gandit inca sa-si mute afacerea intr-un loc mai potrivit pentru retail, deoarece nu crede ca este o afacere foarte potrivita pentru vitrina, ci mai degraba un business romantic.

Pret mediu: 2.500 lei

Nr. de magazine: 1

Cifra de afaceri: 500.000 lei

Profit: 100.000 lei

Concurenti: pe piata costumelor barbatesti facute la comanda nu exista un atelier concurent