Culisele noului Orange. Cum va contura compania viitorul României digitale

Autor: Adrian Seceleanu Postat la 16 mai 2022 815 afişări

Culisele noului Orange. Cum va contura compania viitorul României digitale

La 1 octombrie 2021, Orange şi fostul Telekom Romania Communications, redenumit Orange Romania Communications, erau două companii care doar îşi imaginau cum va fi să lucreze împreună. Făcuseră scenarii „în orb” despre cum să se integreze, pentru că echipele lor nu se întâlniseră niciodată. Dupăşase luni de la acel moment, cele două companii acţionau sub acelaşi brand, Orange, şi lansau comercial prima ofertă comună convergentă fix-mobil, inclusiv prima ofertă naţională de internet fix la viteze de descărcare de 1,8 GBps – cea mai mare de pe piaţă.

Într-un interviu pentru Business Magazin, Liudmila Climoc, CEO Orange România, vorbeşte despre complexitatea tranzacţiei Orange – Orange Romania Communications, despre „şantierele” deschise pentru a alinia cele două companii, dar şi despre ambiţiile noului Orange în România - care acum are peste 6.000 de oameni şi un business anual de 1,5 miliarde de euro – inclusiv despre rolul companiei în

digitalizarea României.

Achiziţia pachetului majoritar de acţiuni ale Orange Romania Communications, fostul Romtelecom, de către Orange România – liderul pieţei locale de telecom, într-o tranzacţie de aproape 300 de milioane de euro, cea mai importantă acţiune de consolidare a pieţei locale de comunicaţii din ultimul deceniu, atât ca valoare, cât şi ca impact strategic, duce la formarea pe piaţa locală a unui grup care va avea dimensiunea necesară să investească pentru dezvoltarea de reţele fixe şi mobile de calitate pe întreg teritoriul ţării şi să ajute, astfel, România să-şi atingă obiectivele de digitalizare a economiei. Acordul dintre francezii de la Orange, pe de o parte, şi  acţionarii fostului Romtelecom – grupurile Deutsche Telekom (Germania), OTE (Grecia şi statul român, pe de altă parte – a fost anunţat în noiembrie 2020, dar tranzacţia a obţinut toate aprobările de la autorităţile de reglementare şi a fost finalizată abia la finele anului 2021. La un an şi jumătate de la anunţarea tranzacţiei, Liudmila Climoc – CEO al Orange România din mai 2016 – a discutat cu Business Magazin despre toate detaliile tranzacţiei, dezvăluind în premieră detalii despre amploarea proceselor pe care le-a declanşat această tranzacţie, dar şi care sunt obiectivele grupului.

„Pentru noi timpul s-a divizat între perioada de până la data de 1 octombrie şi după data de 1 octombrie, când a avut loc finalizarea tranzacţiei. E clar - cea mai solicitantă perioadă a fost cea de după această dată, când am avut acces la companie. Dar asta nu înseamnă că până atunci a fost uşor, pentru că am lucrat la pregătire. Un eveniment important a fost semnarea, în noiembrie 2020, în urma negocierilor, discuţiilor şi procesului de due dilligence. De menţionat că la nivel local nu am avut o participare activă în aceste procese, care au fost coordonate de colegii noştri din Orange Group şi de echipa de M&A a Orange România.

După semnarea din noiembrie 2020, aprobarea de la Comisia Europeană pentru achiziţia Orange Romania Communications a fost obţinută în iulie 2021, iar încheierea tranzacţiei a fost pe 30 septembrie. Prima zi în care am început să lucrăm împreună a fost 1 octombrie.”, povesteşte Liudmila Climoc rememorând cele mai importante etape ale tranzacţiei. Un lucru mai puţin vizibil pentru publicul larg este faptul că Orange şi Orange Romania Communications nu s-au pregătit pentru a lucra împreună imediat după anunţul din noiembrie 2020, din cauza regulilor stricte impuse de reglementările în materie de concurenţă, operatorul de telefonie fixă rupându-se dintr-un concurent încă prezent pe piaţă. Ei au început să lucreze în echipă abia după data de 1 octombrie 2021, când toate aprobările autorităţilor de reglementare au fost obţinute, subliniază Liudmila Climoc. „În ansamblu, procesele de M&A nu sunt simple.

Există mai multe etape prin care trecem, dar iniţial uşa este complet închisă şi trebuie să faci planuri în orb. După un timp, uşa se întredeschide, urmând ca, aşa cum a fost şi în cazul nostru, abia după încheierea tranzacţiei să ai acces la informaţii.”

„Dosarul” Orange – Orange Romania Communications a fost mai complex, mai complicat şi cu mai multe restricţii pentru cumpărător şi vânzător din mai multe motive – unul fiind acela că după tranzacţie divizia mobilă a grupului urma să rămână pe piaţă şi să concureze pe mai departe cu Orange pe segmentul de telefonie mobilă. „Abordarea a fost astfel şi mai restrictivă în a împărtăşi idei, în a construi, în a pregăti lucrurile împreună, până în data de 1 octombrie 2021.” Iar restricţiile au fost unele semnificative, relatează CEO-ul Orange România. „Am avut un setup special şi la nivel local am fost reprezentaţi de colegii din Divizia Europa şi din echipa de M&A a Orange.

Această echipă a fost singura care a avut acces foarte limitat la datele despre compania care urma să fie achiziţionată. Am lucrat aşa cu scopul de a proteja competiţia şi de a proteja interesele companiei ce rămânea în cursă. Astfel, pentru Orange România, procesul a fost îngreunat de lipsa de acces la echipe ori la date generale. De regulă, cumpărătorul şi vânzătorul pot coopera mai bine pentru a pregăti ziua Z. Privind în urmă, suntem cu atât mai mândri de ceea ce am realizat, căci întregul proces ne-a determinat să fim mai creativi, să gândim în scenarii multiple şi să găsim soluţii inovatoare la unele provocări tehnice dificile.” În acest context, al numeroaselor restricţii, multe dintre planuri au fost create pe baza unor ipoteze privind situaţia Orange Romania Communications. „Planurile noastre au fost un exerciţiu de imaginaţie, în care am pus la bătaie toată experienţa noastră de până acum şi am pus la treabă creierele Orange România.

Am creat o echipă strategică, care să planifice şi să gândească acest proces, ce cuprindea responsabili pe principalele zone Orange România care funcţionau în tandem cu echipele Orange Group. Complexitatea tranzacţiei şi a pregătirii au fost cu mult peste ceea ce s-a perceput la nivel public, în condiţiile în care şi provocările de cealaltă parte au fost uriaşe. Echipele Orange Romania Communications au trecut, la rândul lor, înainte de 1 octombrie 2021, printr-un proces de separare, astfel încât să se alăture Orange România. A fost ca o „operaţie pe viu”, punctează Liudmila Climoc. „Noii noştri colegi de la actualul Orange Romania Communications au fost concentraţi pe dezvoltarea unui plan de segregare faţă de vechiul grup din care făceau parte. Au gândit separea operaţiunilor – call center, IT, HR – astfel încât să nu fie impact mare asupra businessului, asupra clienţilor şi angajaţilor. A fost o situaţie aproape paradoxală, dacă ne gândim că o perioadă de timp acele echipe erau în grupul Orange, dar vindeau produse sub un alt brand. În acelaşi timp noi, echipa Orange, ne închipuiam cum vom funcţiona împreună. Priviţi segregarea Orange Romania Communcations ca pe o operaţie pe viu – se lucra la modificări de substanţă, de infrastructură a companiei, însă, în acelaşi timp, totul trebuia să funcţioneze fără impact în exterior.”


„Pentru noi timpul s-a divizat între perioada de până la data de 1 octombrie şi după data de1 octombrie, când a avut loc finalizarea tranzacţiei. E clar - cea mai solicitantă perioadă a fost cea de după această dată, când am avut acces la companie.”


O provocare majoră pentru Orange Romania Communications a fost legată de separarea echipelor şi a sistemelor de IT, a accesului la bazele de date – un subiect care a fost urmărit cu maximă atenţie de autorităţi.

„Colegii din Orange Romania Communications a trebuit să se asigure că din ziua Z, 1 octombrie, vor avea propria bază de clienţi, CRM, canale de vânzare, de customer service. A fost o desfăşurare de forţe impresionantă, iar separarea sistemelor de IT a fost una dintre condiţiile cheie. Nu puteam finaliza tranzacţia, dacă Orange Romania Communications nu putea funcţiona în mod independent pe piaţă. Mărturisesc că pentru un proces de asemenea amploare ne aşteptam la întreruperi. Din fericire, au fost doar mici sincope, în linii mari nu au fost întreruperi de serviciu ori incidente mari.”

Echipele tehnice merită felicitări, punctează CEO-ul Orange România, admiţând că exista potenţial ca „pacientul” să nu treacă aşa bine de „operaţie”.

Ce s-a întâmplat după 1 octombrie? În primul rând am adus echipele la aceeaşi masă – reţea, IT, marketing, comunicare, financiar etc. – am schimbat idei şi am pus la punct un cadru privind felul în care vom lucra împreună, în cel mai eficient mod. Ne-am asigurat că înţelegem procesele şi aplicaţiile, bineînţeles diferite, din cealaltă companie. Funcţionăm ca două companii distincte, însă aflate în acelaşi grup, sub acelaşi brand şi cu o viziune comună. Suntem entităţi juridice separate şi a fost important să asigurăm crearea de valoare pentru fiecare entitate, pentru acţionarii fiecărei companii, dar, în acelaşi timp, să avem o strategie comună, astfel încât clienţii şi angajaţii să aibă experienţe unitare.

Astfel, ne-am concentrat pe regândirea experienţei clienţilor Orange Romania Communications şi a felului în care ei interacţionează cu noi şi pe a avea o ofertă comună de servicii convergente.”

Fiecare aspect al planului de integrare poate fi considerat un „şantier” pe care se lucrează din ambele părţi, punctează Liudmila Climoc. „Un şantier mare în care sunt importante înţelegerea indicatorilor cheie de performanţă, alinierea la politici şi procese”, spune ea.

După 1 octombrie, în orice direcţie te-ai fi uitat exista câte ceva urgent extrem de important, ce trebuia făcut rapid. Iar unul dintre aceste proiecte esenţiale a fost chiar trecerea operatorului de servicii fixe la brandul Orange, aşadar rebrandingul. „Ştiam că trebuie să extragem vechiul brand în câteva luni, iar asta presupunea multiple acţiuni, printre care redesignul a sute de pagini web şi a zeci de magazine. A fost şi o perioadă foarte complicată pentru colegii noştri de la Orange Romania Communications, o chestiune dificilă de mindset – ei erau deja în echipa Orange, dar au fost nevoiţi să vândă produse sub vechiul brand. Schimbarea prin care trec ei este cu mult mai mare, pentru că au făcut trecerea de la un brand la altul, de la un acţionar la altul.”

Principalele şantiere au fost dezvoltate în jurul a trei mari proiecte: dacă ne uităm spre oamenii Orange, ne referim la gândirea unui model prin care echipele celor două companii să lucreze împreună, iar dacă ne uităm spre clienţi este de remarcat procesul de transfer al clienţilor Orange Romania Communications cu servicii mobile asociate contractelor convergente fix-mobil de la conectivitate mobilă Telekom Romania Mobile în reţeaua Orange România. „Aici am început să creionăm soluţia tehnică de transfer către conectivitate Orange, care este una inovatoare şi, în acelaşi timp, unică în rândul proceselor de M&A din industria de telecomunicaţii.  În acelaşi timp, am avut un amplu proces de rebranding, astfel încât astăzi operatorul de servicii fixe să funcţioneze sub brandul Orange.”


„Planurile noastre au fost un exerciţiu de imaginaţie, în care am pus la bătaie toată experienţa noastră de până acum şi am pus la treabă creierele Orange România. Am creat o echipă strategică, care să planifice şi să gândească acest proces, ce cuprindea responsabili pe principalele zone Orange România care funcţionau în tandem cu echipele Orange Group.”


Cum a pregătit Orange tranziţia pentru echipa Orange Romania Communications şi care a fost reacţia oamenilor la noua schimbare? O întrebăm pe Liudmila Climoc care au fost paşii, în condiţiile în care, subliniem noi, echipa fostului Romtelecom este cu siguranţă cea mai „încercată” din industria de comunicaţii – pentru că a trecut de la cultura de monopol din telefonia fixă, la schimbarea adusă de trecerea sub controlul grupului elen OTE, apoi la schimbările aduse de influenţa tot mai mare a germanilor de la Deutsche Telekom după 2008 şi de trecerea la brandul Telekom în 2014. „Ceea ce am remarcat din primele contacte, iar acum vedem şi în sondaje, este o atitudine foarte constructivă a oamenilor, care au venit cu plăcere în echipa Orange şi sunt dedicaţi, implicaţi în ceea ce ne dorim să facem împreună. Un început bun, căci cea mai importantă este atitudinea. Avem ca obiectiv să lucrăm ca o echipă unită. De aceea, am făcut sondaje interne comparative. Ne-am propus să înţelegem mai bine ce înseamnă cultura la Orange şi cultura la Orange Romania Communications, unde sunt diferenţe, dar şi unde sunt punctele comune, ca să construim de acolo. Ne dorim să îmbunătăţim zonele forte şi să vedem cum abordăm zonele unde există anumite diferenţe, pentru că, până la urmă, o cultură comună constructivă, axată pe rezultate, este baza pentru performanţă. A fost şi este important să avem o comunicare internă constantă, cu toţi angajaţii, şi ne-am gândit la diverse modalităţi  de a recunoaşte importanţa fiecăruia dintre noi în munca de zi cu zi. Astfel, am iniţiat un proiect comun de recunoaştere a meritelor în echipe. Colegii puteau să ofere unul altuia mesaje de mulţumire, atât de importante după perioade lungi de efort. Sunt experienţe personale, dar axate pe valorile pe care le considerăm importante în această călătorie a noastră comună – colaborarea, recunoaşterea valorii celor din jur, acordarea de feedback constant şi transparent.”

O abordare cheie, de asemenea, este aceea de a oferi informaţii şi explicaţii clare şi transparente cu privire la ceea ce se întâmplă, subliniază liderul Orange România. „Comunicarea la nivel de echipe de management, care includ toţi managerii şi liderii de echipe, s-a axat pe a oferi detalii precise tuturor, ca să fim siguri că ei sunt la curent cu tot ceea ce facem, dar şi pentru a câştiga încrederea lor. Nu trebuie să plecăm niciodată de la premisa că întotdeauna este totul foarte clar. Astfel, interacţionând direct, descoperim aşteptările oamenilor cu privire la acest proces, aflăm întrebări privind o anumită abordare. Cheia este să fim deschişi şi, de fiecare dată când putem comunica, să o facem. Alinierea la valorile brandului Orange pentru colegii din Orange Romania Communications este, de asemenea, un obiectiv important, a cărui realizare este atent planificată”, detaliază Liudmila Climoc. „Orange nu înseamnă doar «look», ci «look and feel». La aspect (look) am lucrat în aceste şase luni, iar acest proces este deja finalizat. Partea de «feel», însă, este o muncă ce necesită consecvenţă. De exemplu, avem traininguri de brand induction, de introducere în înţelegerea brandului pentru colegii noştri, în care le explicăm care sunt valorile Orange, cum lucrăm la Orange, cum ne propunem să vorbim cu clienţii, care sunt principiile noastre de bază. Este un şantier foarte mare de lucru, cu peste 3.000 de angajaţi care au făcut deja traininguri în aceste luni. Suntem o echipă mai mare acum, de peste 6.000 de oameni, şi este important ca la baza muncii noastre să fie aceleaşi principii şi valori.”

Revenim cu discuţia la o zonă cheie, cea comercială. La finele lunii martie a acestui an, după şase luni de la momentul în care Orange şi Orange Romania Communications erau încă două companii care doar îşi imaginau cum va fi să lucreze împreună, noul grup lansa comercial prima ofertă comună integrată fix-mobil, inclusiv prima ofertă naţională de internet fix la viteze de descărcare de 1,8 GB – cea mai mare de pe piaţă. Un pic de context aici: Digi – care domină piaţa locală de net fix încă oferă în zone limitate abonamentele sale cu viteze comparabile, iar Vodafone, care a finalizat preluarea companiei de cablu UPC în martie 2020, nu oferă încă asemenea viteze de internet fix clienţilor de retail.

Cum a fost posibil? „Secretul este reprezentat de oameni, de dedicarea lor maximă”, spune Liudmila Climoc. „Ne-am concentrat pe lansarea unei oferte simple, clare, la un preţ competitiv”, adaugă ea. „Trebuia să venim cu o ofertă în şase luni şi am reuşit asta datorită oamenilor. Scopul nostru a fost să ne bazăm pe punctele forte pe care le aveam în Orange şi Orange Romania Communications şi să le punem împreună pentru a oferi valoare clientului. Pe zona de conectivitate am venit cu viteze mai mari prin reţeaua de fibră optică, cu beneficiile reţelei mobile Orange, dar şi cu un conţinut mai bogat pentru TV, prin canalele de sport Orange Sport. Procesul a fost extrem de complex. Bineînţeles, astăzi, pentru clienţi nu este relevantă munca din spate, ci rezultatul acestei munci – mai precis oferta pe care o punem pe masă. Piaţa aşteaptă de la noi conectivitate la calitatea necesară, o experienţă superioară în relaţie cu echipele, conţinut interesant şi un preţ cât mai bun. Reţeta e simplă, dar punerea în practică a presupus o aliniere contra cronometru a sistemelor, echipelor şi proceselor Orange şi Orange Romania Communications.” Lucrurile sunt încă în desfăşurare pe mai multe planuri, după cum spune CEO-ul Orange. „De exemplu, un mare şantier este acela prin care să ne asigurăm că ofertele pentru telefoane în rate sunt similare atât pentru clienţii Orange Romania Communications, cât şi pentru clienţii Orange România. Nu e niciun dubiu în legătură cu ceea ce trebuie să facem, ştim care sunt zonele forte pe care trebuie să ne bazăm, însă execuţia este cheia, iar aici continuăm să lucrăm. Este un proces continuu de îmbunătăţire.”

„Aduc în discuţie şi zona de B2B, unde avem acum nişte atuuri considerabile faţă de orice alt jucător din piaţă. Avem cea mai largă ofertă de servicii de comunicaţii şi IT&C din piaţă, inclusiv cloud, cybersecurity, centre de date – Orange Business Services a devenit unul dintre cei mai importanţi jucători din zona de centre de date din România. Iar dacă ne uităm la tot ceea ce îşi propun clienţii noştri din sectorul privat, care au o agendă centrată pe digitalizare, dar şi la ce îşi propune statul, inclusiv cu ajutorul PNRR, aici cred că avem toate oportunităţile să fim un partener de încredere şi să realizăm nişte proiecte de succes.”

O întrebăm direct pe Liudmila Climoc – ce va câştiga România din această tranzacţie, care duce la formarea unui grup cu aproape 11 milioane de clienţi pe telefonie mobilă şi 3 milioane de abonaţi la servicii fixe? „Încep cu un răspuns de ansamblu. Este foarte clar – industria de telecom este coloana vertebrală pentru economie. Fără o infrastructură de comunicaţii conectată la cerinţele din viitor, nu mai putem vorbi de digitalizare, de creşterea productivităţii. România are în acest moment, după tranzacţia Orange – Orange Romania Communications trei jucători puternici care vin cu servicii convergente, care cresc competiţia. Astfel, pentru viitorul României, această coloană vertebrală digitală este asigurată. În acelaşi timp, tranzacţia demonstrează încă o dată că Orange are un angajament faţă de România. În viitor reţelele fixe şi mobile vor fi şi mai şi mai mult integrate decât în acest moment. Pentru că vorbim foarte mult de 5G, această tehnologie presupune existenţa unei reţele de fibră optică de transport foarte puternică.”

Integrarea Orange Romania Communication sub brandul Orange răspunde şi intereselor clienţilor din România, adaugă Liudmila Climoc. „Mă întorc la ceea ce îşi doreşte clientul: servicii de calitate înaltă, simplu de gestionat şi conectivitate oriunde sunt ei, la un preţ competitiv. Când ne uităm la clienţii cu net fix, la nivelul grupului Orange, România este peste mediana pieţei ca număr de clienţi cu pachete convergente. Suntem chiar peste Polonia şi Franţa şi venim în urma Spaniei. Avem un potenţial local. Sinergiile dintre reţelele Orange şi Orange Communications sunt evidente şi vor da roade pentru viitor în interesul clienţilor. Am adus împreună două companii complementare – partea mobilă de la Orange, unde am reuşit să rămânem lider, cu baza de reţea fixă a Orange Romania Communications şi deja avem ofertă comună. Cu siguranţă avem nevoie să investim aici în continuare, atât în fibră optică, cât şi în reţeaua mobilă şi să creăm noi oportunităţi.”

Grupul Orange a anunţat, de altfel, că după preluarea Orange Romania Communications îşi va majora investiţiile locale la peste 200 de milioane de euro în acest an, cu ţinta de a extinde reţelele fixe şi mobile la nivel naţional.

Alăturarea Orange România şi Orange Romania Communications deschide oportunităţi comerciale, dar şi noi cerinţe din punct de vedere al acoperirii reţelelor, explică Liudmila Climoc. „Avem acum două reţele complementare, două echipe complementare şi o nouă bază de clienţi convergenţi. Există oportunitatea să vindem servicii mobile către baza de clienţi a Orange Romania Communications şi viceversa. Şi să atragem noi clienţi din piaţă, este clar. Pe partea de investiţii urmărim în continuare dezvoltarea reţelei fixe, de fibră optică – nu pot spune încă a reţelelor integrate. Avem un plan pentru Orange Romania Communications, dar şi un plan pentru Orange România.”

Mesajele cheie ale interviului cu Liudmila Climoc, CEO, Orange România

Dacă ar fi să rezumăm la câteva minute întreaga discuţie de aproape o oră despre această tranzacţie, care ar fi mesajele cheie, o întrebăm în final pe Liudmila Climoc. Sunt câteva mesaje cheie de reţinut, afirmă ea.

1.  Convergenţa, mai mult ca oricând, este piatra de temelie a strategiei noastre. Am lansat prima ofertă convergentă comună şi vom continua să lucrăm la îmbunătăţirea experienţei clienţilor Orange Romania Communications. Obiectivul nostru este să devenim alegerea preferată a clienţilor pe piaţa serviciilor convergente din România.

2.  Lucrăm în continuare ca două entităţi juridice separate, dar avem o viziune comună în ceea ce priveşte abordarea clienţilor, a angajaţilor şi a partenerilor noştri. Aliniem procesele noastre de lucru pentru a funcţiona ca un tot unitar.

3.  Am trecut printr-un proces de M&A unic. Prima zi de lucru cu operatorul de servicii fixe Orange Romania Communicationsa fost pe 1 octombrie 2021, iar toţi paşii pe care i-am făcut împreună transformă acest proces de M&A într-unul complex şi unic pe piaţa europeană de telecomunicaţii. În cazul nostru, concurentul de care s-a detaşat Orange Romania Communications este încă pe piaţă. Acest lucru a adus cerinţe specifice de concurenţă pe care trebuie să le respectăm şi care au făcut această călătorie mult mai dificilă, dar şi plină de satisfacţii, având în vedere soluţiile inteligente şi inovatoare pe care le-am găsit pe parcurs.

Urmărește Business Magazin

Am mai scris despre:
Orange,
telecom,
Româna digitala

Citeşte pe prosport.ro

Preluarea fără cost a materialelor de presă (text, foto si/sau video), purtătoare de drepturi de proprietate intelectuală, este aprobată de către www.bmag.ro doar în limita a 250 de semne. Spaţiile şi URL-ul/hyperlink-ul nu sunt luate în considerare în numerotarea semnelor. Preluarea de informaţii poate fi făcută numai în acord cu termenii agreaţi şi menţionaţi in această pagină.