Makeup Alley, un site creat în urmă cu doisprezece ani a ajuns încetul cu încetul o sursă la care apelează tot mai multe femei atunci când vor să afle informaţii despre produse de machiaj, scrie The New York Times. Site-ul are peste un milion de membre, nu oferă nimic spre vânzare şi afişează doar discret reclame, dar atuurile sale sunt o bază de date bine organizată cu recenzii despre produse cosmetice, scrise de utilizatoare. În plus, Makeup Alley le permite membrelor care constată că au cumpărat un produs care nu le vine atât de bine pe cât îşi închipuiau să-l trimită altei membre.

Popularitatea în creştere a site-ului se datorează faptului că recenziile produselor nu sunt făcute de cineva specializat care are aprecieri laudative pentru că a primit anterior cadouri de la firma producătoare sau pentru că se teme că nu va mai fi invitat la vreun eveniment din domeniu, ci de femei care doar le-au cumpărat şi apoi spun dacă merită sau nu. Cele care se înscriu pe Makeup Alley nu-şi dezvăluie identitatea, ci doar menţionează culoarea ochilor, culoarea părului şi a ochilor, tipul şi culoarea pielii şi vârsta.

Tot pe aceeaşi idee merge şi Bloom.com, un site proaspăt lansat, care însă îşi propune să le vândă utilizatoarelor diverse produse cosmetice. Membrele Bloom.com precizează la înscriere detalii ca vârsta, tipul şi culoarea pielii, iar atunci când caută un produs li se prezintă sugestii bazate pe comentariile unor femei cu caracteristici similare, fie ele însele membre, fie participante la focus grupuri. Proprietarii Bloom.com sunt atât de încrezători în modelul lor de afacere, încât sunt dispuşi să returneze banii clientelor care nu au fost mulţumite de produsele cumpărate, cu ajutorul sistemului lor, în interval de maxim un an de la cumpărare.