Albalact reusise deja sa iasa din randul micilor producatori de lactate in 2004, dupa ce a scos pe piata laptele UHT sub brandul Fulga, adresat in special mamelor si copiilor. Dupa un an si cateva sortimente noi, compania din Alba Iulia ce avea o istorie de peste 30 de ani pe piata a ajuns in topul primilor cinci producatori de lactate, crescand cu 30% consumul de lapte UHT din Romania. Nu a trecut mult si reprezentantii Albalact au decis sa repete mutarea asa ca s-au prezentat la usa acelorasi consultanti in branding cu o idee de produs nou. "Crearea numelui Zuzu ne-a pus intr-una din situatiile cele mai dificile pentru un consultant de brand. Cu foarte putin timp inainte creasem pentru acelasi client brandul Fulga, care se lansase deja cu un succes fulminant. Cand Albalact a venit la noi si ne-a cerut sa cream un nou brand in aceeasi piata si daca se poate cu un succes la fel de mare si instantaneu ca si Fulga, ni s-a parut o sarcina imposibila", spune Aneta Bogdan, Managing Partner al Brandient. Totusi, la inceputul anului 2006, Zuzu a intrat pe piata cu o gama de produse lactate proaspete adresate tinerilor si nu a venit oricum, ci imbracat intr-un ambalaj inovativ, care a atras imediat atentia consumatorilor. Este vorba despre ambalajul Tetra Top de la Tetra Pak, bazat pe o tehnologie care a permis si extinderea termenului de valabilitate a intregii game de lactate proaspete.

Pentru instalatia Tetra Top, Albalact a investit in 2005 aproape 2 milioane de euro, la care s-au adaugat peste 2,5 milioane euro sub forma investitiilor in flota, in depozite, in utilaje agricole si in amenajarea fermei detinute de companie in Hunedoara. Investitiile au continuat si anii urmatori, in special in marketing si publicitate, iar valoarea lor s-a ridicat la peste 2 milioane de euro.


JOACA DE-A BRANDINGUL
"Brandul Zuzu si gama sa de lactate au fost lansate intr-un moment in care extinderea pe segmentul lactatelor proaspete incepuse deja sa devina o oportunitate de dezvoltare, date fiind obiceiurile de consum ale romanilor, orientate din ce in ce mai mult catre produse naturale, sanatoase. Pe aceasta oportunitate a mizat si Zuzu, care a avut si are in maneca un mare atu ? acela al brandului autohton de incredere, 'charismatic' si prietenos", explica Raul Ciurtin, presedintele si principalul actionar al Albalact.
Strategia de branding (numele si designul) a fost semnata de Brandient, iar campania publicitara a fost realizata pana in anul 2006 de agentiile Next Advertising si Cap. Din 2007, strategia de comunicare pentru Zuzu a fost preluata de Foot, Cone & Belding, cu care Albalact a inceput colaborarea in luna martie, in urma unui pitch la care au mai participat inca trei agentii. "Avem un plan pe termen lung pentru dezvoltarea brandurilor Fulga si Zuzu, asa ca ne-am gandit sa largim echipa de creatie si publicitate. Cu Next Advertising colaboram in continuare pe partea de media buying, iar de Fulga se ocupa acum agentia Publicis", explica Cristina Miclea, brand manager al Albalact. "Am ales FCB pentru ideile noi pe care le-a propus fara a pierde din spiritul brandului", mai spun reprezentantii Albalact. Potrivit lor, in strategia de comunicare pentru Zuzu, s-a vrut aceeasi linie jucausa ca si in cazul Fulga, de brand care te amuza si iti creeaza o stare de buna dispozitie, iar cand esti singur cu el scoti la iveala copilul din tine. Din acest punct de vedere, marca a fost neconventionala si s-a pozitionat mai degraba afectiv decat pe temeiuri strict rationale.
Campania publicitara lansata in 2006 a constat in patru tipuri de spoturi publicitare semnate NextCap si difuzate pe principalele canale TV ? Fratele, Nehotarata, Teroristul si Zuzu cu lingurita. Rezultatele campaniei nu au intarziat sa apara, iar cererea pentru lapte si iaurt Zuzu a depasit la momentul respectiv capacitatea de productie. In vara lui 2007, Albalact a mai lansat o campanie, semnata FCB, pentru sortimentele Zuzu - "portie de familie" - de 750 g. Aceasta a cuprins doua spoturi: "Eu, tu si tu" si "Mastodontul".


IN CULISELE CREATORILOR ZUZU
Sa dai nastere unui nume care sa se diferentieze dintr-o gama larga de produse existente pe piata nu e chiar floare la ureche. "Alegerea numelui nu a fost o misiune tocmai usoara", spun cei de la Albalact. "Numele Zuzu a fost adoptat dupa discutii indelungate si a fost ales dintr-o lista de 25 de nume. Creatorii lui Zuzu au urmarit ca numele si designul ambalajului sa starneasca amuzament si sa comunice o senzatie de bine. Zuzu se adreseaza in primul rand persoanelor cu varste intre 25 si 45 de ani, independente, bine informate, cu venituri peste medie, dar si familiilor din mediul urban." "Dincolo de aceste aspecte, proiectul a durat aproape un an - ceva mai mult decat un proiect tipic ? si a fost in mod egal marcat de rutina si cercetare laborioasa, cat si de impulsuri creative. Ceea ce putini stiu este ca ambalajul a fost desenat initial pentru un alt nume, iar clientul a fost inspirat de acest ambalaj si a propus el insusi un nume, dar care a cazut la cercetarea de marca, astfel ca ne-am trezit in situatia total neplacuta sa gasim intr-o perioada foarte scurta, un nume nou 'acceptat' de designul ambalajului, adica un nume scurt", isi aminteste Cristian Kit Paul, Creative Director al Brandient, care a desenat, alaturi de Bogdan Dumitrache, ambalajul Zuzu. "Pentru cei care fac naming, stiu ce task ingrozitor este acela de a gasi un nume scurt, si in plus care sa nu contrazica limbajul vizual care afirma 'usor ca puful'."
Cine i-a dat nastere lui Zuzu pana la urma? "Pro?cesul nostru intern de creatie este o reiterare de cautari si generari, individuale si colective (un fel de brain?storming, dar cu o stacheta critica mai ridicata) si ca atare nu crediteaza o singura persoana pentru numele final, care este mai degraba rezultatul unui efort colectiv. Desigur ca cineva a adus la un moment dat in discutie numele Zuzu (cu accent pe ultimul 'u'), dar acest lucru s-a intamplat dupa ce toti ceilalti au deschis sau inchis zeci de variante posibile si s-au apropiat de rezultatul final. Cand insa un astfel de nume apare pe "tabla", stii ca este ceva deosebit, dar trebuie sa-ti stapanesti emotiile (ale tale si ale clientului), pana cand trece proba cercetarii de marca. Zilele in care am asteptat de la OSIM evaluarea riscului de inregistrare au fost mai lungi decat cele obisnuite, fiindca apucasem deja sa ne indragostim de Zuzu", explica Creative Director-ul Brandient. "Nu am pastrat hartia pe care s-a scris pentru prima oara Zuzu etc., de altfel cred ca procesul este in egala masura dureros si divin, ca si nasterea unui copil si ca preferi sa-ti amintesti de el mai degraba vazandu-l in fiecare zi decat ravasind hartii si poze ingalbenite. Noi avem acest noroc."


IN CRESTERE
Creatorii Zuzu au, intradevar, ocazia sa vada zilnic brandul si nu oricum, ci pe o piata care va fi in centrul atentiei anul acesta, cu cresteri asteptate de pana la 25%. Conform lui Raul Ciurtin, presedintele Albalact, nivelul pietei lactatelor va ajunge in viitorul apropiat la peste 2 miliarde de euro, iar asta in conditiile in care primul miliard a fost depasit abia la finele anului trecut. Fata de ceilalti jucatori de pe piata, ca Friesland Foods, Danone, Dorna Lactate, Tnuva, Brailact sau Covalact, Albalact este cel mai dinamic producator, cu o crestere de cateva ori a cifrei de afaceri in ultimii ani pana la valoarea de 42 milioane de euro in 2007. Iar Zuzu a avut partea sa de vina in aceasta evolutie. "In anul 2006 lansarea Zuzu a adus companiei Albalact o cifra de afaceri cu 65% mai mare fata de anul 2005. In 2007, urmare a vanzarilor inregistrate cu Zuzu, dar si cu brandurile Fulga si Albalact, am inregistrat o cifra de afaceri cu 45 la suta mai mare decat in 2006", spun reprezentantii companiei.

Dintre cele peste 60 de sortimente de lactate pe care le produce Albalact, Zuzu reuneste aproximativ o treime, si tot cam atata este si ponderea pe care brandul o reprezinta in totalul vanzarilor. Potrivit analizelor MEMRB, Albalact este lider de piata pe segmentul laptelui proaspat pasteurizat cu brandul Zuzu. Dar pentru ca succesul costa, conducerea companiei a trebuit sa scoata din seif peste 1,3 milioane de euro pentru promovare in 2006. Pentru ca Zuzu a castigat rapid popularitate, Albalact a continuat sa faca investitii. "Banii au provenit din cele trei majorari de capital facute de Albalact, de la aproximativ 2 milioane RON in 2004 la peste 65 de milioane RON in 2007, bani care au fost si vor fi folositi pentru dezvoltarea calitatii produselor, a logisticii, pentru marketing si pentru extinderea fabricii noi de la Oiejdea", spun cei de la Albalact.


UN BRAND PE PROPRIILE PICIOARE
Zuzu inseamna in prezent peste 20 de sortimente de lactate proaspete pasteurizate (lapte proaspat, lapte batut, sana, smantana, trei sortimente de iaurturi naturale cu diferite grasimi, patru sortimente de iaurturi cu fructe si cinci sortimente de iaurturi de baut ? cele mai noi produse Zuzu, lansate la inceputul anului 2008. "Vanzarile inregistrate de Zuzu au depasit cu mult estimarile noastre. Zuzu a reusit sa se impuna exact asa cum a fost pozitionat pe piata - ca o marca suta la suta romaneasca, un brand care aduce prospetime intre marcile de import sau autohtone", spune Raul Ciurtin, presedintele Albalact. Se poate autosustine brandul Zuzu sau mai trebuie lucrat la el? "In final, intrarea lui Zuzu in lume a fost tot ceea ce ne puteam dori, atat noi cat si clientul. In privinta dezvoltarii si cresterii brandului Zuzu este insa mai greu sa ne pronuntam, intrucat nu mai suntem implicati profesional de cativa ani. Una din conditiile generice ar fi sa respecti "cartea" brandului desenata de cei care l-au creat - mai ales atunci cand brandul a dovedit ca poate sa "mearga pe picioare", fara ajutor, inca din prima zi. Aceasta asigura consistenta reprezentarilor brandului", spune Aneta Bogdan. De la lansarea din 2006 au mai intervenit schimbari la imaginea si ambalajul Zuzu. Una dintre acestea a fost introducerea ambalajului de 330 de grame, cu capac, pe langa cele de 750 de grame, marirea cutiilor de sana si lapte batut de la 750 de grame la 1 litru si lansarea smantanei Zuzu intr-un alt ambalaj, de data aceasta sub forma de galetusa patrata. "Sunt sigur ca Zuzu va avea succes in continuare si pentru ca e pozitionat pe un segment foarte dinamic ? lactatele proaspete -, dar si pentru ca are o paleta foarte variata de produse. Avem planuri mari si anul acesta cu brandul Zuzu si vrem sa lansam niste sortimente noi", afirma Ciurtin. Printre acestea, se numara gama de branzeturi Zuzu, pentru care Albalact a facut deja investitii majore. Dupa cei peste 10 milioane de euro investiti in constructia fabricii de la Oiejdea, judetul Alba, compania va mai cheltui 3 milioane de euro pentru un nou centru logistic ce va fi ridicat in comuna Afumati de langa Bucuresti, iar alte investitii, cum ar fi extinderea fermei de la Hunedoara sau dezvoltarea sectiei pentru productia de branzeturi la Oiejdea, au primit aprobarea actionarilor. Pe langa asta, Albalact va incepe anul acesta si dezvoltarea altor ferme agricole proprii.