Un numar de 1,3 miliarde de locuitori, mediatizare fara precedent in jocurile olimpice si traditia Olimpiadei au atras zeci de sponsori care au platit milioane de dolari pentru dreptul de a folosi logo-ul Olimpiadei pe produse si in reclame. Insa se pune problema daca efortul se merita.

Planul de marketing pentru Olimpiada din Beijing 2008 a fost lansat in septembrie 2003 si, din acel moment, un total de 63 de companii au devenit sponsori oficiali ai jocurilor olimpice, printre care si 12 parteneri traditionali ai Olimpiadelor din intreaga lume. Din cele 3-4 miliarde de dolari care vor fi cheltuite de China pentru jocurile olimpice (conform site-ului Around the Rings care vorbeste despre Olimpiada ca business), majoritatea provin din taxe pentru drepturi de televizare si din sponsorizari (aproximativ 2,5 miliarde).

Insa gurile rele spun ca sponsorii nu au cu mult mai mult de castigat de pe urma olimpiadei decat companiile care nu au semnat contracte oficiale cu comitetele olimpice, insa gasesc metode alternative de marketing (ambush marketing), au contracte separate cu atletii sau cu echipa de broadcasting de la CCTV-5. Cum e cazul principalei companii de echipamente sportive din China, Li Ning, care nu este unul dintre sponsorii oficiali ai Olimpiadei, insa va aparea pe ecrane de fiecare data cand televizorul va fi pornit pe CCTV (China Central Television, cea mai vizionata retea de canale TV din China).