Cercetarile arata ca agitatia de pe site-ul american poate fi extrapolata nu numai in SUA, dar si la intregul comportament de shopping online al europenilor. Conform unui studiu MasterCard, consumatorii europeni din clasa de mijloc pot fi gasiti mai degraba cautand chilipiruri pe internet decat facand parada prin magazinele exclusiviste sau cheltuind sume impresionante pentru vacante luxoase. Studiul a fost realizat pe un esantion de 3.500 de persoane din clasa medie din Marea Britanie, Germania, Franta, Italia, Rusia si Irlanda. Se pare ca segmentul consumatorilor care castiga peste 50.000 de euro pe an inregistreaza una dintre cele mai mari cresteri la ora actuala in Europa. Totusi, acest grup isi foloseste puterea financiara intr-un mod total diferit de stereotipurile opulentei cunoscute din trecut.

Produsele si serviciile dedicate acestui segment tind sa devina, in consecinta, tot mai variate si mai inventive. Mediul online a fost primul care a speculat interesul pentru hainele de designer cu reducere. Ultima moda in materie de shopping sunt site-urile cu haine de designer la care ai acces pe baza de invitatie, precum www.gilt.com sau www.ruelala.com. Reducerile incep la o data si o ora anuntate prin e-mail, iar produsele sunt disponibile pentru 36-48 de ore (dar rar rezista mai mult de cateva ore). Gilt este opera a doi studenti de la Harvard si se concentreaza pe produsele designerilor Oscar de la Renta, Valentino, Carolina Herrera si Dolce & Gabbana. Orice membru al clubului care aduce noi “acoliti” primeste 25 de dolari pe cap de nou recrut. Site-urile se lauda cu anumite produse care nu se gasesc in magazine; Ruelala are branduri ca Anne Klien, 7 for all Mankind si Kate Spade.

Mai mult, au aparut bloguri si site-uri speciale unde sunt anuntate magazinele si perioadele de discount si care dau sfaturi amatorilor de moda despre cum sa isi cumpere haine de designeri la preturi reduse (Diva on a Dollar, Fashion Blog). Femeile au transformat achizitia de haine de pe internet la preturi reduse intr-o adevarata vanatoare de comori, mai ales ca discounturile sunt disponibile inca de la inceputul sezonului si nu mai poate fi vorba de haine demodate. Iar achizitia unui produs de lux la pret intreg este privita in aceste comunitati ca o decizie lipsita de orice sens.

Si comerciantii clasici care tintesc segmentul mediu au identificat aceste obiceiuri de consum si au imaginat evenimente care sa atraga. De exemplu, Gap a organizat seri de shopping speciale, la care accesul s-a facut doar pe baza de invitatie. Gap a identificat cei mai buni clienti din primele 10 piete, in functie de vanzari, si i-a numit “ambasadori Gap”. Apoi compania le-a trimis prin posta invitatii la petrecerile in jeansi si a facut totul pentru a le starni pofta de cumparaturi.

Cat despre petrecerea timpului liber, studiul MasterCard sustine ca relaxarea in familie este preferata de 42,7% dintre francezi, 40,7% dintre irlandezi, 37% dintre englezi si 33,7% dintre rusi, in timp ce pentru germani (29,1%) si italieni (24,1%) reprezinta a doua optiune dupa escapadele solitare. “Studiul arata ca aceasta categorie de consumatori avuti si-a reevaluat scara de valori, indepartandu-se de materialism si punand tot mai mare accent pe familie, prieteni si calitatea vietii”, spune Jorn Lambert, SVP consumer & commercial products al MasterCard Europe.

Francezii, cei mai mari gurmanzi ai lumii, sunt cei care au ridicat cinele in familie la nivel de simbol al statutului social. Peter Mayle descrie cu lux de amanunte in cartea “Un an in Proventa” (unde povesteste experientele prin care trece dupa mutarea din Marea Britanie in Provence) ritualul cinei la francezii din clasa medie, de unde nu lipsesc delicatese precum foie gras sau trufe, multiple feluri de paine care sa se potriveasca la fiecare mancare sau vinuri alese cu grija. 

Se pare ca mesele in familie au devenit populare si printre tineri, care adesea isi invita prietenii sau colegii acasa pentru ca acestia sa le cunoasca familia. Elena Beganu, care a absolvit anul acesta Masterul in Studii Europene Avansate din cadrul Institutului European de Inalte Studii Internationale, a studiat la Nisa, Berlin si Roma si a facut calatorii de studii la Geneva, Strasbourg sau Rostock. “De fiecare data cand ajungeam intr-un oras de unde provenea unul dintre colegi, eram invitati la o cina, pentru a le cunoaste familia.” Si parintii Elenei, care locuiesc la Roma, au organizat un astfel de eveniment, la care i-au invitat pe cei 25 de colegi ai fetei. “Masa a avut si preparate traditionale romanesti, zacusca sau salata de vinete, si aperitive italiene. Si nu a lipsit specialitatea mamei, prajitura cu branza si stafide”, spune Elena.

Obiceiurile de consum ale clasei medii influenteaza si piata luxului. In ultima perioada, hainele cu marca vizibila si bijuteriile opulente au inceput sa faca loc aparitiilor discrete. Specialistii in moda anunta revenirea look-ului care nu tine cont de sezon si a hainelor care pot fi purtate aproape tot timpul anului. Desigur, femeile vor continua sa mearga la cumparaturi, dar se pare ca vor alege mai degraba una sau doua rochii clasice in loc de un dulap plin cu haine ultramoderne, dar care rezista doar un singur sezon. “Isi doresc haine care arata scump, dar care nu sar calul”, spune Suze Yalof Schwartz, redactor de moda la editia britanica a revistei Glamour.

Si in ceea ce priveste timpul liber, consumatorii de lux par sa fi fost inspirati de clasa medie. Mai nou, cinele din restaurantele exclusiviste au fost inlocuite de petreceri fastuoase la vilele proprietate personala. Este adevarat, totul este conceput cu bugete ridicate (care pot ajunge la 30.000 de lire sterline), meniurile sunt gatite de bucatari care se lauda cu stele Michelin si servite cu fast, iar oaspetii sunt intretinuti de magicieni, de cantareti de opera sau de dansatori profesionisti.

Chiar si cand vine vorba de turism, consumatorii de lux par sa aprecieze mai nou turismul bazat pe experiente insolite in locul unei vacante de huzur intr-o destinatie exotica, dar comoda. Emil Delibasev, country manager al British Airways pentru Romania si Bulgaria, spune ca este un fan al insulei Bora Bora atunci cand vine vorba despre destinatii de vacanta. Daca prima data a preferat clasicul club cu bungalow pe apa, dupa ce a observat ca era incojurat de consumatori de lux care mancau la fiecare masa homar cu sampanie, s-a reorientat. A ales Club Med, un resort destinat tinerilor, unde cine vine are acces la activitati mult mai diverse, precum pescuit noaptea, snorkeling sau paragliding.

Reprezentantii MasterCard spun ca, desi isi pot permite orice, cei mai multi consumatori (46,5%) analizeaza cu atentie ofertele si preturile pe internet, comparand diverse site-uri inainte de a face o achizitie de produs sau serviciu. “Savurez fiecare moment dinaintea excursiei, imi place sa aleg hotelul si sa planuiesc in detaliu zborul, desi sunt privilegiat sa pot zbura cu un cost minim”, spune Emil Delibasev.