Snacksurile Toortitzi – dar sub brandul folosit la nivel internaţional, Elephant – le-am descoperit pe rafturile marilor supermarketuri din Canada. Pufuleţii Gusto i-am cumpărat dintr-un magazin sub brand global aflat în gara centrală din Viena. Covrigeii Croco m-au întâmpinat într-un mic shop uitat de lume, în Georgia, unde numărul produselor străine putea fi numărat pe degetele de la o mână. Nici alimente locale nu erau prea multe. Iar dacă mă gândesc la Dacia, ei bine, să văd o maşină sub acest brand pe străzile din (aproape) orice ţară din lume nu mai reprezintă o surpriză. Aşadar, dincolo de Gheorghe Hagi, Nadia Comăneci şi Dracula, România mai are şi alţi ambasadori care îi duc numele şi povestea mai departe.

Viitorul imaginii “made in Romania” depinde astăzi de capacitatea brandurilor autohtone de a construi propuneri de valoare puternice, relevante pentru consumatorii internaţionali, în care, treptat, originea poate deveni un atribut distinctiv şi valoros.

Astăzi, cele mai cunoscute mărci autohtone sunt Dacia şi Bitdefender, aceasta din urmă sporindu-şi
notorietatea după ce şi-a pus numele şi sigla pe maşinile de Formula 1 ale Ferrari (unde firma locală e printre partenerii principali).

Dincolo de această asociere însă, compania are clienţi în peste 170 de ţări de pe toate continentele. Mai mult, are birouri în circa 15 state, precum România, Statele Unite ale Americii, Marea Britanie, Germania, Spania, Australia, Emiratele Arabe sau Singapore, conform celor mai recente date ale Business Magazin.

Pe urmele celor două nume care deja au recunoaştere globală mai păşesc şi altele, deşi poate mai timid. Nu trebuie însă ignoraţi aceşti paşi mici. Covrigăriile Luca au început să se dezvolte în Polonia, în timp ce cafenele 5 to go testează diferite pieţe, cel mai recent pariu fiind pe Bulgaria. Cosmeticele Ivatherm au ajuns pe aproape 20 de state, din Vietnam în Emiratele Arabe Unite şi din China în Ucraina. „Am reuşit să fim un mic ambasador în unele ţări în relaţie cu care România înregistrează deficit comercial, cum ar fi Polonia. Visul nostru este să fim prezenţi la nivel global”, spune şi Eduard Alexianu, director de dezvoltare la Merlins Beverages. În ceea ce priveşte exportul, compania are prezenţă în 10 ţări străine, unde a mers în principal cu brandul Vitamin Aqua, dar şi cu Pop Cola şi Merlins Lemonade.

De la mobilă la fotbal: Dan Şucu, proprietarul grupului Mobexpert din industria mobilei, a cumpărat la sfârşitul anului trecut, în schimbul sumei de 40 mil. euro, pachetul majoritar de acţiuni la clubul de fotbal Genoa, cel mai vechi club de fotbal din Italia şi unul din cele mai iubite. El are în portofoliu şi clubul Rapid.

În realitate, România produce alimente, băuturi, ferestre, cosmetice şi jucării care merg şi ele pe pieţele externe. „Când analizăm brandurile româneşti cu rezonanţă internaţională, Dacia, Bitdefender sau Digi se impun ca exemple elocvente, fiecare cu o «reţetă» proprie de succes, adaptată contextului pieţelor globale”, spunea acum câteva luni Mădălin Vladu, senior director, brand & sustainability lead la Kantar România, o companie globală specializată în oferirea de insighturi demonstrate şi servicii de consultanţă de brand şi comunicare.

Despre diferenţiere. În continuare, multe afaceri româneşti îşi au businessul ancorat în portul România. Dezvoltarea dincolo de graniţele ţării este pentru cele mai multe companii un deziderat.

Totuşi, dacă ne uităm pe hartă, cele mai puternice branduri ale lumii au prezenţă globală. Tot aici însă, pe această scenă largă, şi concurenţa e acerbă. Aşa că şansa brandurilor româneşti e să se facă remarcate. Spre exemplu, snacksurile Toortitzi, care pe plan extern merg sub brandul Elephant, cu sonoritate internaţională, s-au făcut remarcate în primă fază prin forma turtită, după cum le spune şi numele. Au fost primele de acest gen.

„Copiii mei au descoperit acest produs în România – la fel ca şi mine de altfel –, iar acum mi-l cer de fiecare dată. Îl găsim acum şi acasă, şi atunci când mergem cu trenul e snacksul favorit. Încerc însă să nu abuzăm”, spunea anterior un executiv de top dintr-un fond de private equity ce are prezenţă pe plan local, dar care are biroul central în Occident.

Gusto. Un brand şi atât: Brandul românesc Gusto are prezenţă pe circa 50 de pieţe, ajungând la consumatorii din toată lumea. „Astăzi ne-am câştigat renumele ca brand şi companie şi nimeni nu îşi mai pune problema că suntem din România. Gusto este un brand pe care şi-l doresc şi atât”, spunea recent Eliodor Apostolescu, proprietarul companiei.

Alka Trading, unul dintre cei mai mari jucători de pe piaţa de snackuri dulci şi sărate şi, totodată, compania din spatele Toortitzi, exportă în peste 50 de pieţe, livrările peste hotare reprezentând mai bine de un sfert din business, potrivit celor mai recente date. „Un brand românesc care aspiră la recunoaştere internaţională trebuie să înţeleagă un principiu fundamental: diferenţierea semnificativă”, confirmă şi executivul de la Kantar. Dar ce înseamnă, concret, “diferenţiere semnificativă”? În esenţă, un brand internaţional de succes trebuie să ofere produse sau servicii care nu doar răspund eficient nevoilor funcţionale ale consumatorilor din diferite pieţe, ci trebuie să genereze o afinitate autentică, o conexiune emoţională profundă cu ei.

Mărcile care sunt diferite în mod semnificativ faţă de altele au o penetrare a pieţei de cinci ori mai mare. Totodată, există şi o probabilitate mai mare ca, în următorii doi ani, să o extindă. Aceasta este cea mai importantă concluzie a metaanalizei realizate de Kantar în 2024 (Blueprint for Brand Growth). Pentru analiză, a fost studiată evoluţia a 20.000 de branduri pe durata a 10 ani, corelând atât date atitudinale (percepţii, impresii, asocieri) cât şi comportamentale (ce au pus în coş).

Merdenelele româneşti ajung în vecini: Covrigăriile Luca au început să se dezvolte în Polonia în urmă cu puţin mai bine de un an, iar între timp brandul românesc a ajuns la nouă unităţi pe această piaţă.

Despre „made in Romania”. Multe branduri autohtone aleg ca atunci când exportă să se adreseze în special comunităţilor de români din alte ţări. Există însă şi unele care au căutat piaţă dincolo de acest segment. Au mers către consumatorii locali.

Iar brandul românesc Gusto, ce are prezenţă pe circa 50 de pieţe, e un exemplu. Antreprenorul autohton Eliodor Apostolescu, proprietarul companiei PhoenixY, cea care deţine în portofoliu brandul de pufuleţi Gusto, spunea anterior că deşi a ieşit la export acum multă vreme, abia recent faptul că vine din România nu mai reprezintă un dezavantaj. “Dacă lăsăm la o parte etnicii români din străinătate şi ne referim la consumatorii autohtoni din diverse ţări, la început, faptul că eram un brand românesc a fost un mare dezavantaj.”

Şi în cazul lui, primele pieţe externe accesate au fost Italia şi Spania, iar asta pentru că amândouă sunt ţări cu comunităţi mari de români. Între timp, peste 60% din producţia de la fabrica din Băicoi, Prahova, ia drumul exportului şi ajunge în bună parte la consumatori din toată lumea.

“În primii ani, imaginea negativă promovată la nivel internaţional despre România ne-a creat o barieră uriaşă în promovarea produselor, în special în Europa. De la semnarea primului contract cu retailerii globali, timp de aproape 12 ani, am simţit că suntem dezavantajaţi de faptul că suntem brand românesc.” Această perioadă a trecut însă, iar după ce a legat relaţii de durată cu partenerii, antreprenorul spune că situaţia s-a schimbat.

“Astăzi ne-am câştigat renumele ca brand şi companie şi nimeni nu îşi mai pune problema că suntem din România. Gusto este un brand pe care şi-l doresc şi atât.”

Apele cu vitamine, un mic ambasador: În ceea ce priveşte exportul, compania Merlins Beverages are prezenţă în 10 ţări străine (nu e inclusă şi România), unde a mers în principal cu brandul Vitamin Aqua, dar şi cu Pop Cola şi Merlins Lemonade. „Am reuşit să fim un mic ambasador în unele ţări în relaţie cu care România înregistrează deficit comercial, cum ar fi Polonia. Visul nostru este să fim prezenţi la nivel global”, spune Eduard Alexianu, director de dezvoltare la Merlins Beverages.

Despre viitor. Omul de afaceri mai spunea anterior că businessurile trebuie să parieze pe export, altfel riscă să dispară în lupta cu numele internaţionale. 

“Astăzi, comerţul este global, iar a fi un brand cu prezenţă mondială este condiţia obligatorie pentru a putea exista şi în viitor. Presiunea exercitată de mărcile globale asupra celor naţionale este atât de puternică încât multe - aş putea spune chiar majoritatea - brandurilor naţionale dispar. Azi serbăm Halloween, Valentine’s Day, nu mai serbăm Dragobetele s.a.m.d.” Analizele făcute de Kantar pe baza BrandZ arată că “ţara de origine” este abia pe locul 8 din 10 factori în funcţie de care consumatorii aleg un brand. Totuşi, un aspect notabil este creşterea, deşi subtilă, a importanţei “provenienţei” în ultimii ani.

Aşadar, e important ca brandurile autohtone să se poziţioneze în aşa fel încât „made in Romania” să capete valenţe pozitive. „Sunt câteva ţări din Europa unde pufuleţii Gusto sunt lideri de piaţă pe categoria lor. De exemplu, în Austria, au 38% pe chipsuri expandate”, spune Bogdan Buzu-Vasilache, managing partner Balkanica, companie care distribuie produse alimentare autohtone pe mai multe pieţe.

Dincolo de graniţă: Reţeaua 5 to go vrea să ajungă la o reţea de 150 de cafenele în Bulgaria în trei-patru ani. Spre comparaţie, în România, lanţul a ajuns la 650 de unităţi în 10 ani. 5 to go a intrat pe piaţa bulgărească cu două cafenele la Ruse şi vrea să acopere Sofia şi alte zone cu potenţial din ţara vecină.

Despre M&A. Dincolo de expansiunea de la zero, mai există o formă prin care firmele autohtone cuceresc şi alte teritorii. Spre exemplu, în 2024, companiile locale au făcut 18 tranzacţii în străinătate, pariind peste 330 mil. dolari pentru a cumpăra afaceri din SUA, Italia sau Austria, arată o analiză pe baza datelor oferite de firma de audit şi consultanţă EY România şi a celor din piaţă.

Evoluţia reprezintă o veste bună în contextul în care afacerile din Occident, dar şi din ţări din regiune, precum Ungaria, Polonia ori Cehia s-au dezvoltat în ultimele decenii în Europa Centrală şi de Est, ba chiar unele în întreaga Europă. În aceeaşi perioadă, businessurile autohtone şi-au ancorat activitatea în portul România, iar asta fie dintr-o lipsă de apetit pentru risc, fie pentru că piaţa locală oferea suficient spaţiu de creştere.

În ultima perioadă însă, pe măsură ce concurenţa pe plan intern a crescut, iar loc de dezvoltare nu mai e la fel de mult, companiile locale încep, timid momentan, să facă paşi dincolo de graniţă.

Aşadar, în 2024, pe piaţa de M&A din România s-au parafat 265 de tranzacţii, iar dintre acestea 18 au fost de tip outbound, adică au fost făcute de companii locale peste graniţă. Este un nivel record, în alţi ani fiind, de regulă, doar 4-5 astfel de dealuri. Cele mai multe mutări au fost realizate de către antreprenori sau de către firme antreprenoriale, o dovadă a maturităţii mediului de business autohton. „De ce un investitor român nu poate face în Italia ce au făcut investitorii italieni în România după anii ’90? Poate că v-aţi gândit că vine un om de afaceri dintr-o ţară săracă, dar nu este chiar aşa. România este o cu totul altă ţară decât cea de acum trei decenii“, afirma recent Dan Şucu, fondator şi preşedinte al retailerului de mobilă Mobexpert, dar şi investitor în fotbal (Cluburile Rapid şi Genoa), în cadrul evenimentului „Genoa şi fotbalul, un nou pod între economia Italiei şi cea a României“.

Iar afirmaţiile sale sunt valabile şi în alte ţări.

Spre exemplu, fraţii Pavăl, proprietarii Dedeman, au cumpărat recent o reţea de magazine de bricolaj cu 700 de angajaţi din Grecia, pentru mai bine de 130 mil. euro. Presa locală a titrat mare: Este posibil ca brandul Dedeman să intre pe piaţa din Grecia.

Aşadar, cu paşi mici, dar siguri, brandurile româneşti cuceresc noi orizonturi.