2009 se anunta ocupat pentru piata de branding. Desi bugetele de altadata s-au mai subtiat, producatorii trebuie totusi sa vanda si vor sa devina sau sa redevina cat mai atractivi pentru consumator.
Primele semne bune pentru BrandTailors, agentia de branding care se inscrie, alaturi de Branzas, Grapefruit si Brandient in “BIG 4”-ul pietei de consultanta de brand din Romania, au venit la finalul lui 2008. Astfel, cand s-a tras ultima linie din bilant, BrandTailors avea o cifra de afaceri cu 45% mai mare decat in 2007, dar mai mare si decat estimarile initiale de crestere (de 30%). Beatrice Danis, managing partner al agentiei, si-a propus o crestere de 20% si pentru 2009, in ciuda semnalelor negative din piata.
Atitudinea optimista pentru acest an vine din efervescenta care a cuprins piata de branding la sfarsitul anului 2008. Beatrice Danis spune ca in a doua jumatate a anului trecut BrandTailors a avut din ce in ce mai multe proiecte, chiar daca a fost criza. BrandTailors a livrat in 2008 proiecte de rebranding pentru Class Living, Silvana, Kandia, postul de televiziune de muzica U TV, dar si proiecte de branding, printre care Cher Patissier (din portofoliul fondului de investitii Gemisa Investment). In portofoliul agentiei mai sunt branduri precum Pambac, Orkla Foods si Cadbury - clientii “de bataie lunga”, care au intrat in portofoliul companiei imediat dupa infiintarea ei, in 2004.
Pe acestea, dar si pe alte branduri noi - despre care nu vrea sa vorbeasca inca - se bazeaza Beatrice Danis cand spune ca va realiza o crestere de doua cifre in acest an. Managerul agentiei se mai bazeaza insa si pe rezistenta la criza a unor segmente de produse: “In continuare FMCG este cel mai activ sector pe care lucram noi si suntem acum in dezvoltare de proiecte cu cel putin trei-patru clienti noi din FMCG." Startul de an la BrandTailors s-a dat cu 10 proiecte noi aflate deja in dezvoltare – 2 proiecte de branding (in FMCG, respectiv retail) si 8 rebrandinguri. Clientii noi din FMCG care solicita consultanta de brand au in comun faptul ca mizeaza pe activitatile care se desfasoara la raft, mult mai eficiente din punctul de vedere al costurilor si al rentabilitatii investitiilor, dupa cum spune Beatrice Danis: “O reimprospatare a unui ambalaj, poate sa aduca salturi de cota de piata cu o investitie minima”.
Orientarea catre rafturile magazinelor va duce insa la o reimpartire a pietei de branding, unde ponderea proiectelor de rebranding va creste in detrimentul lansarilor de branduri noi (proiecte de branding). “In anii anteriori sau chiar 2007-2008, am asistat la foarte multe lansari de branduri noi, asta in primul rand datorita activitatii efervescente pe piata de fuziuni si achizitii (M&A)”, spune Danis. Numarul mare de tranzactii de pe aceasta piata a implicat de cele mai multe ori vanzari de companii catre fonduri de investitii, care functioneaza dupa principiul hit & run, dupa cum explica si actionarul BrandTailors: “Pentru acesti clienti, trebuie sa faci brandurile (si, implicit, compania care le detine - n.r.) sa creasca mult si repede”. Dar, cum piata de M&A va stagna in urmatorii trei ani, atentia companiilor se va concentra pe revitalizarea brandurilor existente mai mult decat pe lansarea altora noi.
Inclinarea balantei catre proiectele de rebranding se va traduce, cel putin teoretic, si in rate de profitabilitate mai mici pentru industria brandingului. Proiectele de branding sunt mult mai profitabile decat cele de rebranding, spune Danis, pentru ca o lansare de produs nou necesita mult mai putine ore de munca decat un rebranding.
Stefan Liute, director de strategie al agentiei de branding Grapefruit, spune ca in acest moment par sa fie favorizate extensiile de brand, dar si proiectele de branduri noi, care aleg sa intre pe piata in ciuda contextului general mai putin favorabil. In portofoliul Grapefruit, proiectele de branding si rebranding au avut in 2008 ponderi similare, mai spune Liute. Pentru acest an, Liute ia in calcul doua scenarii: cel optimist, care prevede stagnare sau crestere mica, si cel pesimist, care prevede o scadere sensibila. “Cel mai adesea, bugetele alocate brandingului scad, dar avem si clienti care isi mentin bugetele si, in plus, reusim sa castigam altii noi”, spune directorul de strategie al Grapefruit, agentie care a incheiat 2008 cu o cifra de afaceri de 600.000 de euro, mai mare cu 30% fata de 2007. Unul dintre cei mai importanti clienti ai agentiei de branding Grapefruit este Dacia, cu proiecte de prezenta online. In 2008, Grapefruit a semnat proiecte pentru Prigat (reimprospatarea identitatii vizuale, inclusiv design nou de ambalaj) si Zertifikat (strategie de brand si design de ambalaj).
BIG 4 BRANDING
Patru agentii cunoscute isi impart cea mai mare parte din proiectele de branding intr-o piata a carei valoare va ajunge la 4 milioane de euro in 2009 (luand in calcul primele 12 agentii). La aceasta valoare se adauga sumele rulate de agentiile de publicitate, care livreaza si proiecte de branding.
1. Brandient Infiintata in 2002, sub conducerea Anetei Bogdan, firma a raportat vanzari de 775.000 de euro in 2007, iar pentru 2008 estima o crestere cu 50% a incasarilor.
2. BrandTailors Agentia fondata in 2004 de Beatrice Danis (50%) si Janos Kurko (50%) a avut o cifra de afaceri de 610.000 de euro in 2008, cu 45% mai mult decat in anul precedent (460.000 de euro).
3. Grapefruit Infiintata in 1999 la Iasi, cu un birou si in Bucuresti, agentia este detinuta de Marius Ursache (40%), Stefan Liute (20%) si Dan Stratan (40%). Cifra de afaceri inregistrata in 2008 a fost de 600.000 de euro, cu 30% mai mult fata de 2007 (cand au incasat 460.000 de euro).
4. BranzaS Design Bogdan Branzas a deschis agentia in 1994 la Cluj. Compania a avut o cifra de afaceri de peste 300.000 de euro in 2007. Datele pentru 2008 nu au fost publicate, dar CEO-ul companiei estima la sfarsitul anului trecut o scadere a incasarilor.
