Indiferent ca este vorba de publicitate pe TV, in presa scrisa sau pe outdoor, un lucru este clar: bancile au deschis ofensiva pentru piata de retail. Si cand numarul noilor intrati este mare, lupta pentru ochii si mintea potentialilor clienti se poate duce si cu arme "neconventionale".

Probabil ca multi dintre locuitorii Bucurestiului care s-au plimbat de la inceputul toamnei prin zonele centrale ale orasului au vazut noua campanie de outdoor a bancii olandeze ABN Amro. Proaspat intrata pe piata de retail, ABN cauta drumul cel mai scurt catre bucurestenii cu bani.

"In Romania exista o librarie ca in Viena... si o singura banca unde ai servicii europene", spunea unul din mesajele de pe panouri. Librarie, bar sau florarie, concluzia era aceeasi: exista o singura banca cu servicii europene in Romania.

Buna asociere de idei!, ar putea spune un creativ de la o agentie de publicitate. Numai ca printre trecatorii care au vazut panourile s-au numarat si cativa colegi de breasla ai bancherilor de la ABN. Consecinta: oficial, nici o banca nu si-a exprimat dezacordul pe cont propriu, insa multe au sesizat Asociatia Romana a Bancilor (ARB).  "ARB a atras atentia conducerii ABN Amro in legatura cu inoportunitatea sintagmei «o singura banca unde ai servicii europene» folosita in reclama outdoor a ABN Amro care creeaza un precedent periculos de concurenta neloiala in sistemul bancar din Romania", afirma Dan Pascariu, vicepresedinte al ARB.

Intamplator sau nu, in aceasta luna, pe prima pagina a Ziarului Financiar cititorii au putut sa vada sub coltul cu reclama ABN Amro o reclama ING cu mesajul "10 ani de servicii bancare europene pe piata romaneasca". 

Oficialii ING neaga orice legatura cu campania ABN. "Mesajul ING a fost realizat inainte de lansarea campaniei ABN Amro si intamplator s-a derulat in aceeasi perioada de timp, si anume in luna octombrie, care marcheaza debutul oficial al operatiunilor ING in Romania", spune Carmen Soare, director de marketing la ING Romania.

Pe de alta parte, ING este protagonista unui alt "duel" bancar vizual care are loc in strada. Cei care trec prin Piata Victoriei pot sa vada un balon urias portocaliu, ridicat de ING la cativa metri de sediul Bancii Romane pentru Dezvoltare - Groupe Société Générale (BRD). Tot coincidenta?

"Amplasarea unui astfel de suport media este legata de criterii de eficienta foarte clar definite si masurabile, cum ar fi traficul si reprezentativitatea segmentului vizat in zona respectiva. In plus astfel de locatii sunt subiecte ale aprobarii primariilor", spune Carmen Soare.

Cu sau fara intentie, metodele ABN sau ING sunt doar doua fragmente dintr-un tablou mai mare: incurajate de stabilizarea economiei si cresterea puterii de cumparare, tot mai multe banci ataca un segment unde concurenta era destul de mica pana anul acesta. Asaltul asupra segmentul de retail este cel mai bine ilustrat de cifre: investitiile de publicitate (rate card) ale sectorului financiar bancar in TV si presa scrisa pentru primele trei trimestre ale anului sunt cu 51% mai mari fata de perioada similara din 2003.  Si nu numai banii sunt mai multi, ci si mesajele au inceput sa iasa din stilul traditional rigid. Spre deosebire de clientii corporate, clientii persoane fizice sunt mai multi si mai diversi. Prin urmare mesajele au inceput sa fie din ce in ce mai nuantate.

"Daca in urma cu cativa ani accentul era pus pe prezentarea caracteristicilor produsului sau serviciului bancar, acum bancile au trecut la un nivel superior in comunicare, in care accentul este pus pe beneficii", spune Robert Zanescu, director de marketing la Raiffeisen Bank. "Abordarea de marketing centrata pe beneficii a generat trecerea la un stadiu asteptat de mult in domeniul financiar bancar: brandingul", adauga Zanescu. Nuantarea mesajului publicitar este si motivul pentru care unele banci au considerat ca presa scrisa se potriveste mai bine cu obiectivele lor de comunicare, diminuandu-si in acelasi timp prezenta pe TV. 

Astfel, BRD, Alpha Bank si HVB sunt banci care in primele trei trimestre din acest an si-au scazut considerabil sau chiar si-au redus de tot publicitatea pe TV in favoarea presei scrise, dupa ce in 2003 televiziunea a fost principalul lor canal media, conform datelor oferite de Alfacont.

"Toate canalele media au avantajele lor atunci cand dorim sa comunicam cu clientii nostri. Am preferat sa avem campanii de tipul cross-media, acestea permitandu-ne sa ne atingem grupurile tinta intr-o varietate de modalitati, cat mai eficiente", spune Adela Pascu, secretar general al BRD.

Lansarea la inceputul acestei luni a celor 33 de agentii BRD Express, destinate exclusiv segmentului de retail, a readus banca pe TV cu doua spoturi, dupa campania de rebranding de anul trecut. Noile spoturi au fost create de agentia de publicitate ADDV. Cea mai noua intrare pe TV este Raiffeisen Banca pentru Locuinte (RaiLoc), care in primele noua luni ale acestui an are si cel mai mare buget la rate card, respectiv 3,29 milioane de euro. Situatie normala, avand in vedere ca este vorba despre un brand si produs nou lansat. Colega de grup, Raiffeisen Bank, prefera la randul sau televiziunea ca principal canal din mixul de media, mai ales pentru campaniile de imagine. In schimb, pentru campaniile menite sa promoveze un anumit serviciu, Raiffeisen utilizeaza in principal ziarele, care similar anului trecut au o cota importanta din bugetul de publicitate al bancii (aprox. 30%). 

"Studiile de piata, dar si experienta ne indica o afinitate mai mare a publicului fata de informatia financiar-bancara furnizata de presa locala si centrala. Acest motiv sta la baza unei atentii deosebite acordate de noi cotidienelor", afirma Robert Zanescu. Televiziunea este si pentru banca austriaca HVB principalul canal media folosit in primele noua luni ale anului, cu peste 85% din bugetul de publicitate la rate card.  Din punct de vedere al publicului vizat, publicitatea s-a indreptat in principal spre piata de retail, unde HVB s-a lansat ca raspuns la intrebarea "Ce banca vi se potriveste?".  Pe langa televiziune si presa scrisa, HVB a initiat in Ardeal, unde banca are 6 din cele 11 filiale, si un proiect de outdoor cu referire locala, axat pe elementul care diferentiaza HVB, si anume ca este singura banca germana din Romania. 

Dupa o campanie de rebranding si lansarea de noi servicii pentru clientii persoane fizice, ING ocupa locul doi ca buget de publicitate alocat televiziunii, inregistrand insa si o scadere cu 29% fata de 2003 a bugetelor rate card alocate presei scrise. 

"Din punct de vedere media diferentierea se realizeaza prin folosirea unor medii diverse, unele dintre acestea fiind folosite in premiera de sectorul bancar (de exemplu balonul - n.r.)", spune Carmen Soare, director de marketing al ING Romania.

In campania lansata de ING la inceputul acestei luni, mesajul nu insista asupra detaliilor tehnice, ci le spune clientilor ca durata unei pauze publicitare este suficienta pentru un drum pana la banca, care oricum este aproape de ei si este dispusa sa le ofere un program de lucru prelungit. "Spoturile au o adresare directa, prietenoasa, depasind "rigiditatea" caracteristica pana acum sectorului financiar-bancar", declara Carmen Soare.

Pentru Banca Comerciala Romana, numarul unu pe piata din punct de vedere al activelor bancare, ziarele sunt in mod clar principalul canal media, caruia banca i-a alocat cel putin 60% din bugetul sau (rate card), atat anul acesta cat si anul trecut. "Piata de retail are un potential foarte ridicat pentru ca mult timp a existat o cerere nesatisfacuta, careia i s-a adaugat de curand o crestere a nivelului de trai", spune Cornel Cojocaru, director de comunicare al BCR, care are cea mai mare retea de sucursale din Romania, dupa cea a CEC-ului. 

Presa scrisa este principalul canal media si pentru ABN Amro Bank. Urmeaza outdoor-ul, in timp ce televiziunea nu intra in calcul, avand in vedere ca anul trecut banca nu a introdus-o deloc in mixul de media, iar anul acesta nu a avut pe TV decat doua insertii.  In presa scrisa, ABN Amro a fost interesata in primele trei trimestre ale acestui an in special de reviste, in care a investit cu 51,3% mai mult decat in perioada similara din 2003, in timp ce investitiile pe ziare au scazut cu 27,7% fata de anul trecut. 

"Clientul pe care il tintim «consuma» servicii mai mult decat produse, cauta permanent informatii/ perspective noi, el stie ca «timpul costa bani», pune pret pe calitate, cauta statut si recunoastere, este un cetatean al Europei", spune Marijana Vasilescu, director de marketing al diviziei de Consumer Banking din cadrul ABN Amro Bank.

Fie ca promit cele mai bune servicii sau isi prelungesc programul de lucru pana aproape de miezul noptii, bancile au aceeasi tinta: castigarea unei cote cat mai mari pe piata de retail. 

Piata cu potential de crestere si profit considerabil, daca tinem cont de faptul ca gradul de bancarizare din Romania este abia de 38%.