S-a intamplat in 1934. In timpul filmului “It Happened One Night”, Clark Gable isi da jos camasa si lasa publicul mut de uimire: actorul nu purta un articol de imbracaminte considerat obligatoriu pentru un gentleman al vremurilor, maioul. Imediat dupa lansarea filmului, vanzarile la maiouri au scazut cu 75%.

Coincidenta sau nu, acesta e cel mai citat exemplu cand vine vorba de influenta product placement-ului (PP) sau, pe romaneste, a plasarilor de produs. Tehnica de marketing utilizata frecvent in ultimele decenii, plasarea de produse a ajuns tot mai populara si in Romania, dupa ce in blockbusterele americane a dobandit deja o agresivitate aproape deranjanta.

Daca in anii ‘50 Procter & Gamble sponsoriza celebrele soap-opera pentru a strecura in cadru si un detergent menit sa atraga atentia publicului aproape exclusiv feminin al serialelor, iata ca in 2008 producatorii platesc bani grei pentru a-si asigura prezenta intr-un film popular. Motivele sunt multiple. Pe de o parte, filmele sunt o metoda mult mai putin agresiva de promovare si prin urmare mai eficienta, pentru ca profita si de capitalul de simpatie al unui actor de categorie A. Bineinteles, pentru ca un PP sa fie eficient, prezenta produsului trebuie sa fie adecvata: integrarea lui ostentativa si neverosimila in story-ul unui film nu va face decat sa dauneze imaginii produsului respectiv, caci publicul taxeaza rapid astfel de gafe.

Despre “Totul despre sex - filmul” s-a zis ca nu este decat o suma de patru episoade ale celebrului serial HBO puse cap la cap. Nimic mai adevarat, dar cu o mica adaugire: si cu sferturile de ora de reclama dintre ele. Filmul cu noile aventuri ale lui Carrie, cu accente atat de dramatice incat mai ca devine horror (cu exceptia scenei tribulatiilor fizice ale lui Charlotte, care se claseaza in topul celor mai bune momente “toilet humour” ale tuturor timpurilor) aproape ca si-a strans bugetul numai din sumele avansate de producatorii de bunuri de lux, doritori sa se asigure ca produsele lor vor straluci pe ecran alaturi de Carrie Bradshaw. Lista numelor de marci cuprinde zeci de produse, din care ies in evidenta iPhone (in prim-plan), Louis Vuitton (amintit cu obstinatie), Chanel, vechea dragoste a lui Carrie, pantofii Manolo Blahnik, revista Vogue si-asa mai departe.

Blockbusterele folosesc atat de des aceasta tehnica de marketing, incat a aparut si site-ul Brandchannel.com, specializat in vanarea PP-urilor din filmele de pe marile ecrane. In topul Brandchannel.com troneaza megacompanii precum Coca-Cola sau Apple, fiecare cu zeci de aparitii in filmele ultimilor ani, iar campionul este Ford, cu 113 aparitii. Insa aici se cuvine o precizare: una este trecerea rapida prin cadru a unei marci si alta pronuntarea numelui acesteia de catre un personaj, care nu ezita sa arunce si o remarca laudativa la adresa calitatilor respectivului produs. Doua exemple ne vin in minte: scurtul schimb de replici despre ceasurile Omega din “Casino Royale” (un adevarat minispot publicitar urmat de frecvente prim-plan-uri cu stralucitorul status symbol) sau prezentarea FedEx din “Naufragiatul”, unde Tom Hanks interpreteaza un manager al companiei de curierat, extrem de grijuliu in ceea ce priveste punctualitatea. Care este sloganul curent al FedEx? “The World on Time.”

Dar sa vedem cum stau lucrurile in Romania. La mai bine de un an de la castigarea trofeului Palme d’Or, “4 luni, 3 saptamani si 2 zile” ramane unul dintre cele mai discutate filme romanesti, iar numele catorva marci aparute in film il fac extrem de potrivit si pentru analiza de fata. Cu o singura precizare: in “432”, integrarea unor nume de marci nu constituie un PP, ci o sursa de autentic: periplul Otiliei (Anamaria Marinca) prin caminul studentesc pentru a cumpara ori pachete de Kent, ori sapunuri Rexona reinvie coloratul trafic de tigari, cosmetice sau cafea, atat de banal in anii comunismului. Mai mult, micile negocieri ale Otiliei sunt si o nimerita introducere a durerosului sir de sacrificii pe care aceasta le va face pentru prietena ei, Gabita (Laura Vasiliu).

Dar Cristian Mungiu a incercat sa foloseasca PP si in debutul sau in lungmetraj, “Occident”. Se intampla in 2002, iar tehnica era atat de nefamiliara companiilor romanesti, incat, spune regizorul, “pentru <Occident> nu a fost cazul de product placement, firmele neintelegand fenomenul si neconsiderand ca ar obtine vreun rezultat prin expunerea in film”. Exista un singur brand prezent in “Occident”: Germanos. Dar acesta nu este un PP propriu-zis, intrucat comerciantul de echipamente si servicii de telefonie mobila nu a facut decat sa puna la dispozitia echipei un costum folosit pentru promovarea marcii. “Germanos ne-a pus la dispozitie respectivul costum in forma de telefon si <ne-a dat voie> sa-i folosim brandul”, spune Mungiu.

Regizorul a incercat sa abordeze si producatorul de bere Ursus, dar acesta “n-a dat niciun raspuns, oricat am incercat sa-i contactam. Prin urmare, costumul-sticla imbracat de Alexandru Papadopol in film este etichetat URSUL”. Ca fapt divers, “cativa ani mai tarziu, Ursus s-a trezit sa ne ceara voie sa reproduca sticla pentru o promotie de-a lor si au angajat designerul de costume de la <Occident> sa le confectioneze vreo zece asemenea costume”, continua Mungiu, care insa de-acum inainte nu va trebui decat sa pocneasca din degete pentru a obtine oferte de PP pentru noile sale filme. Atata vreme cat actiunea acestora nu se va petrece inainte de ‘89, desigur.