De ce s-a transformat Casa de Economii si Consemnatiuni in CEC Bank? Aneta Bogdan, managing partner al Brandient, spune ca notorietatea brandului a determinat pastrarea acronimului CEC, iar varianta in engleza pentru “banca” (“bank”) a fost aleasa pentru “a ajuta consumatorii sa priveasca CEC ca pe o banca obisnuita si nu ca pe o institutie speciala”, dar si pentru a nu limita in timp oportunitatile de extindere in afara tarii.

Pe de alta parte insa, subliniaza Bogdan, rebrandingul nu trebuie sa fie doar o cosmetizare a identitatii grafice si verbale, ci trebuie sa implice si o schimbare profunda a culturii organizatiei. In campaniile de rebranding, inlocuirea unei sigle, schimbarea unui nume sau alaturarea unei noi particule la cel vechi implica intr-adevar de multe ori transformarea intregii activitatii in banca respectiva, insa aceasta presupune un proces indelungat, dincolo de durata campaniei propriu-zise de rebranding.

La CEC Bank, procesul de rebranding va costa doar anul acesta peste 50 de milioane de euro, potrivit lui Radu Gratian Ghetea, presedintele bancii. Numai o mica parte a acestor bani vor merge insa spre promovarea noii imagini si a unor noi produse - in jur de 5,4 milioane de euro -, in timp ce alte 45 de milioane de euro vor fi cheltuite pentru reamenajarea a 600 de sucursale. CEC Bank, cea mai veche institutie bancara din Romania, are si cea mai extinsa retea de sucursale: 1.400, aproximativ dublu fata de banci precum BRD sau BCR, insa imaginea sa a suferit constant in ultimii ani din lipsa investitiilor. Mereu in pregatiri de privatizare (esuate sau abandonate), actionarul bancii - statul roman, prin intermediul Ministerului Economiei si Finantelor - a preferat pana acum sa directioneze investitiile spre sistemele informatice (inexistente pana de curand) si spre trainingul angajatilor.

Cel putin pentru moment, dupa ce ultima tentativa de privatizare a fost oprita in decembrie 2006 (cand statul a primit o singura oferta, in valoare de 560 de milioane de euro, din partea National Bank of Greece, pe care a considerat-o nesatisfacatoare), CEC ramane banca de stat. Cel mai probabil pana in 2011, procesul de vanzare catre un investitor privat nu va mai fi reluat, existand deja o strategie aprobata de dezvoltare pentru perioada 2007-2011. Potrivit acesteia, in urmatorii trei ani, banca ar trebui sa ajunga sa fie lider “pentru operatiunile desfasurate de populatie si aferente activitatilor economice din zona rurala si urbana cu sub 50.000 de locuitori”. Prezenta in zona rurala, acolo unde doar bancile mai mari si-au dezvoltat retele de sucursale (dar si acestea intr-o maniera timida, mai mult pentru a testa piata decat pentru a face business de amploare), poate deveni pentru CEC Bank un atu, in perspectiva cresterii segmentului de finantari pentru agricultura, spre exemplu. Din cele 1.400 de puncte de lucru ale CEC Bank - care vor fi modernizate in intregime pana la finele anului 2010 - peste 60% sunt plasate in sate.

“Botezul” CEC de saptamana trecuta (care are acum ca simbol o frunza de stejar, “un simbol popular, nesofisticat, direct, pe intelesul tuturor, sustinand astfel pozitionarea ca banca universala”, dupa cum spune Aneta Bogdan) este dublat si de o restructurare a portofoliilor de produse. “Vrem sa standardizam foarte mult produsele si sa le facem cat mai accesibile”, a explicat Radu Ghetea, anuntand in acelasi timp si lansarea unor produse noi - un serviciu de internet banking, un card, trei produse destinate clientilor ce vor sa acceseze fonduri europene si nu in ultimul rand un credit ipotecar. Astfel, dupa ce a alunecat an de an in topul bancilor, pierzand aproape constant cota de piata, CEC Bank si-a planificat pentru 2008 cresterea cotei de la putin peste 4%, cat are in prezent (cu active de circa 3 miliarde de euro in trimestrul I din 2008), la 5-6% pana la finele anului, potrivit lui Ghetea. In acelasi interval, creditele ar trebui sa urce cu 48% (de la 1,5 miliarde de euro in prezent), iar depozitele cu putin peste 40% (de la volumul actual de 2,6 miliarde de euro).

In genere, motivele care stau la baza unei actiuni de rebranding tin fie de restructurarea afacerii, asa cum se intampla acum cu CEC, fie de o fuziune sau achizitie, ce implica alinierea bancii cumparate la standardele si imaginea noului proprietar, explica Stefan Liute, cofondator al Grapefruit, agentie care a administrat, printre altele, portofoliul online al OTP Bank. Ultima perioada, mai ales de anul trecut incoace, a fost marcata de numeroase astfel de actiuni de rebranding, atat in zona bancara, cat si in cea a institutiilor financiare nebancare si a asigurarilor, mare parte dintre ele marcand schimbari de actionariat.

Intr-un proces cu mai multe etape, HVB Bank, Banca Tiriac si UniCredit au ajuns sa formeze o singura banca si un brand unic, UniCredit Tiriac Bank, in urma unui proces incheiat in cursul anului trecut. Finalizata la 1 iunie 2007, fuziunea celor trei a fost generata de achizitia, mai intai, a Bancii Tiriac de catre HVB Bank Romania si ulterior a HVB (la nivel international) de catre italienii de la UniCredit. In acest fel a fost creata o noua institutie financiara - cu circa 650.000 de clienti si 140 de sucursale la vremea respectiva -, al carei proces de rebranding a fost, datorita dimensiunilor, si cel mai amplu din perioada recenta. Schimbarea imaginii a fost doar un pas dintr-un intreg proces de uniformizare a activitatilor, de la uniformizarea ofertei de produse si campanii comune de promovare pana la alinierea intregii arhitecturi a celor trei banci.