Etichetele electronice, algoritmii şi instrumentele de inteligenţă artificială câştigă teren în magazine şi restaurante. Companiile spun că tehnologia le ajută să actualizeze preţurile şi să răspundă cererii, însă consumatorii se tem că informaţiile despre veniturile, locaţia sau comportamentul lor online ar putea influenţa suma pe care o plătesc, potrivit Associated Press.

Consumatorii americani nu sunt nemulţumiţi doar de nivelul ridicat al preţurilor. Tot mai mulţi privesc cu neîncredere şi modul în care acestea sunt stabilite, pe măsură ce marile lanţuri de magazine şi restaurante folosesc instrumente tehnologice din ce în ce mai sofisticate.

Etichetele digitale le înlocuiesc rapid pe cele de hârtie de la raft, iar inteligenţa artificială ajută companiile să estimeze reacţiile cumpărătorilor la diferite niveluri de preţ. Pe reţelele sociale, expresii precum „preţuri dinamice” sau „preţuri bazate pe supraveghere” alimentează întrebarea dacă două persoane pot ajunge să plătească sume diferite pentru acelaşi produs.

Americanii sunt deja obişnuiţi cu fluctuaţiile tarifelor pentru bilete de avion, camere de hotel şi curse comandate prin aplicaţii. Perspectiva ca şi cumpărăturile cotidiene să fie influenţate de algoritmi greu de înţeles şi de date personale pe care consumatorii poate nici nu realizează că le furnizează provoacă însă o reacţie puternică.

„Există acum tensiuni majore legate de cine va deţine cu adevărat puterea prin folosirea acestor algoritmi, a boţilor şi a inteligenţei artificiale: companiile sau cumpărătorul”, spune Katie Thomas, care conduce un centru intern de analiză a comportamentului consumatorilor în cadrul firmei de consultanţă Kearney.

Walmart: „Stabilim preţul produsului, nu al persoanei”

Companiile care folosesc aceste tehnologii susţin că o parte dintre temeri provin din înţelegerea greşită a instrumentelor de stabilire a preţurilor.

John Furner, CEO al Walmart, a explicat într-o postare publicată luna trecută că etichetele digitale economisesc timpul angajaţilor şi permit actualizarea preţurilor. Potrivit acestuia, ele nu sunt utilizate pentru a majora preţurile în funcţie de vreme, de momentul zilei sau de identitatea cumpărătorului.

„Stabilim preţul produsului, nu al persoanei”, a scris Furner.

Lipsa de transparenţă a unor companii cu privire la datele colectate şi la utilizarea lor întreţine însă suspiciunile. Katie Thomas arată că unele postări de pe reţelele sociale sugerează în mod fals că etichetele electronice pe care Walmart intenţionează să le introducă în toate magazinele sale americane scanează feţele sau telefoanele clienţilor pentru a calcula preţuri individuale.

Între timp, autorităţile încep să intervină. Potrivit National Conference of State Legislatures, legislatorii din cel puţin 30 de state americane au analizat în acest an proiecte privind stabilirea preţurilor, inclusiv măsuri referitoare la algoritmi şi la personalizarea ofertelor.

Comisia Federală pentru Comerţ din SUA, FTC, a propus o politică de aplicare a legii prin care avertizează companiile că utilizarea datelor personale pentru stabilirea unor preţuri individualizate, fără informarea consumatorilor, ar putea încălca legislaţia de protecţie a acestora.

Preţurile dinamice pot însemna şi reduceri

Stabilirea dinamică a preţurilor presupune ajustarea acestora în funcţie de condiţiile pieţei, inclusiv de raportul dintre cerere şi ofertă. Companiile aeriene care modifică tarifele pe măsură ce se apropie plecarea folosesc acest mecanism. La fel procedează Uber atunci când majorează tarifele în perioadele în care cererea depăşeşte numărul şoferilor disponibili.

Modificările frecvente nu înseamnă însă doar scumpiri. Compania de date web Decodo a urmărit în 2025 evoluţia preţurilor pentru categorii precum electronice, îmbrăcăminte şi produse pentru amenajarea locuinţei.

Aproximativ jumătate dintre schimbările înregistrate în SUA au fost reduceri, potrivit Gabriele Vitke, senior product marketing manager în cadrul companiei. Constatarea contrazice percepţia unor consumatori că preţurile dinamice funcţionează exclusiv în avantajul comercianţilor.

Ce schimbă etichetele electronice

Etichetele digitale permit modificarea electronică a preţurilor de la raft, eliminând necesitatea înlocuirii celor tipărite. Folosite de multă vreme în Europa şi Asia, acestea atrag tot mai multă atenţie în SUA, pe măsură ce sunt adoptate de retaileri precum Walmart şi Whole Foods.

Organizaţiile de protecţie a consumatorilor avertizează că tehnologia ar putea facilita, în viitor, majorări în perioadele de cerere ridicată sau preţuri personalizate. Şi unele sindicate s-au opus introducerii ei.

Posibilitatea de a schimba rapid un preţ nu înseamnă însă că magazinele o folosesc permanent. Retailerii actualizează de regulă preţurile după un program stabilit, adesea săptămânal, deoarece cumpărătorii apreciază consecvenţa, explică Asa Farquhar, reprezentant al companiei de tehnologie pentru retail Relex Solutions.

Cercetătorii care au analizat preţurile unui lanţ alimentar al cărui nume nu a fost dezvăluit au constatat că, după introducerea etichetelor electronice, majorările asociate vârfurilor de cerere au fost practic inexistente.

„Schimbarea preţurilor pe parcursul zilei, aşa cum procedează companiile aeriene sau aplicaţiile de transport, este extrem de rară astăzi în comerţul alimentar şi în magazinele cu mărfuri generale”, spune Farquhar.

Când datele despre cumpărător intră în calcul

Preţurile personalizate presupun oferirea unor tarife sau reduceri diferite pe baza unor informaţii precum locaţia, veniturile şi istoricul navigării pe internet. Unele organizaţii şi autorităţi numesc această practică „stabilirea preţurilor pe baza supravegherii”.

Amploarea utilizării sale rămâne neclară. Un raport al personalului FTC, publicat în ianuarie 2025, arăta că intermediarii care ofereau instrumente pentru personalizarea preţurilor şi promoţiilor colaborau cu cel puţin 250 de clienţi, inclusiv comercianţi de alimente şi îmbrăcăminte.

Statele Maryland, New Jersey şi Connecticut au adoptat recent restricţii privind folosirea datelor personale pentru stabilirea preţurilor. Primele două vizează produsele alimentare, cu excepţii pentru anumite reduceri de fidelitate şi promoţii. Legislaţia din Connecticut acoperă o gamă mai largă de cumpărături.

În 2022, procurorii din California au dat în judecată Target, susţinând că aplicaţia retailerului afişa preţuri mai mici înainte ca utilizatorii să intre în magazine şi le majora odată ce aceştia ajungeau în interior.

Target a acceptat o înţelegere de 5 milioane de dolari şi interdicţia de a utiliza tehnologia de delimitare geografică, cunoscută drept „geofencing”, pentru a creşte preţurile. Compania a declarat că funcţia urmărea să afişeze preţuri corecte, care pot varia între magazine şi canale de vânzare, şi că nu personaliza tarifele pe baza datelor sau comportamentului clienţilor.

Preţuri diferite nu înseamnă automat personalizare

O investigaţie realizată anul trecut de Consumer Reports, Groundwork Collaborative şi More Perfect Union a constatat că utilizatorilor Instacart le erau afişate preţuri diferite pentru produse identice din aceleaşi magazine.

Instacart a oprit ulterior ceea ce a descris drept teste în care cumpărătorii erau repartizaţi aleatoriu în grupuri. Potrivit companiei, diferenţele nu erau stabilite pe baza informaţiilor personale.

Cazul evidenţiază dificultatea consumatorilor de a înţelege de ce primesc o anumită ofertă şi ce criterii stau în spatele ei.

Cât de răspândită este inteligenţa artificială în stabilirea preţurilor

Companiile folosesc de decenii programe care recomandă sau stabilesc automat preţuri. Inteligenţa artificială poate extinde aceste capacităţi prin identificarea unor tipare în vânzări, în tarifele concurenţilor şi în alte date, pentru a estima cererea şi efectele diferitelor preţuri asupra veniturilor şi profitului.

Un sondaj realizat anul trecut de firma de consultanţă Simon-Kucher, în rândul a peste 2.200 de lideri de business din 28 de ţări şi 39 de industrii, arată că 41% utilizau programe AI pentru colectarea informaţiilor despre piaţă, inclusiv despre preţurile concurenţei. Alţi 28% declarau că foloseau tehnologia pentru optimizarea preţurilor în timp real.

Această optimizare poate urmări obiective diferite: creşterea profitului, atragerea clienţilor sau vânzarea stocurilor rămase.

National Retail Federation, organizaţie care reprezintă comercianţi americani de diferite dimensiuni, susţine că algoritmii oferă o metodă nouă pentru o activitate tradiţională: monitorizarea şi ajustarea preţurilor în funcţie de cerere, ofertă, sezonalitate şi concurenţă.

Pentru cumpărători, problema rămâne transparenţa: ce date sunt folosite, cum influenţează acestea oferta şi în ce condiţii poate ajunge aceeaşi marfă să aibă preţuri diferite.

Sursa: Associated Press

Sursa foto: ChatGPT