Cresterea vanzarilor de produse cu marci proprii ale Carrefour este de ordinul zecilor de milioane de euro de la un an la altul. In 2006, "pe categoria produselor alimentare, ponderea marcilor proprii a fost de peste 5%, fata de 3-3,5% in 2005", a declarat Andreea Mihai, director de marketing la Carrefour Romania. Desi poate parea putin, valorile nu sunt foarte diferite de cele cu care lantul francez de hipermarketuri s-a obisnuit pe pietele traditionale: in Franta, spre exemplu, ponderea marcilor proprii este de 12% din cifra de afaceri. Romania este insa o piata in formare, iar marcile proprii nici macar nu sunt foarte familiare consumatorilor: penetrarea lor (procentul cumparatorilor care au achizitionat o marca privata cel putin o data) era in 2003, conform unui studiu GfK (Raport Shopping Monitor) de doar 13%, fata de 75% in cazul cehilor sau 68% in cazul ungurilor. "Dezavantajul initial al marcilor proprii a fost neincrederea cumparatorilor, dar aceasta bariera a fost surmontata pe masura ce clientii s-au familiarizat cu produsele", spune Andreea Mihai.

In cazul Carrefour, evolutia vanzarilor de marci proprii a mers in tandem cu evolutia cifrei de afaceri, ce a crescut anul trecut cu 39% fata de 2005 si a depasit pragul de 600 de milioane de euro. Practic, in 2006 fata de 2005, valoarea vanzarilor de marci proprii ale Carrefour, cea mai mare retea de hipermarketuri de pe piata romaneasca in functie de vanzari, aproape s-a dublat.

Cele 22 de magazine care alcatuiesc acum reteaua Billa vand la ora actuala 200 de produse sub marca proprie. Vanzarile acestora inseamna circa 10% din totalul cifrei de afaceri, iar Wolfgang Janisch, directorul Billa Romania, spune ca in circa doi ani "numarul de produse sub marca proprie va ajunge pana la circa 350 de produse". Previziunile lui Janisch pentru vanzarile marcilor private se refera la 20-25% din cifra de afaceri, in perioada 2009-2010.

Departe de a fi in Romania la moda, marcile proprii ale comerciantilor (cele care apartin exclusiv unui comerciant si nu se pot gasi in magazinele concurentei) tind sa-si faca loc totusi in cosurile cumparatorilor. Situatia nu poate fi comparata insa cu pietele dezvoltate: unul din cinci produse care se vand in SUA este marca proprie a unui lant de magazine, fie ca e vorba de bunuri de larg consum, haine sau chiar medicamente. Motiv pentru care piata americana a marcilor proprii ruleaza anual 50 mld. dolari, aproape jumatate cat PIB-ul Romaniei.

La noi, chiar daca sunt deja prezente de circa cinci ani pe piata, marcile private sunt sustinute in special de dezvoltarea retelelor de discount. Motivul este simplu: spre deosebire de super si hipermarket, magazinele de tip discount mizeaza pe o gama mai mica de produse, la preturi mai mici, iar marcile proprii li se potrivesc manusa, pentru ca sunt mai ieftine decat marcile consacrate. Fiindca, spre deosebire de cele din urma, produsul sub marca proprie a unui comerciant nu poarta povara costurilor de marketing si publicitate, ajungand astfel sa fie chiar si cu 15-20% mai ieftin decat unul livrat de un producator.

Adesea, pe acelasi raft stau brandul unui producator si marca proprie a magazinului, iesite de pe aceleasi linii de productie. Marile companii evita sa produca insa marci pentru retaileri, pe motiv ca nu vor sa-si canibalizeze produsele, spune Wolfgang Janisch. Este insa doar cazul multinationalelor care au marci recunoscute la nivel international, ce reprezinta principala valoare a companiei - cum este, spre exemplu, cazul Coca-Cola. Pentru companiile romanesti insa, parteneriatul cu firmele de comert este strategic, asa cum e cazul marilor producatori care lucreaza si pentru reteaua de magazine Plus - ca Scandia (care livreaza marci proprii si pentru Metro), Cris-Tim sau Baneasa. In cazul produselor sub marca proprie, lipsa costurilor de marketing si publicitate este contrabalansata de atractia pretului redus. Iar dovada ca pretul mic este in continuare un factor important in decizia de cumparare a consumatorilor romani este ponderea marcilor proprii in cifra de afaceri a magazinelor. Vanzarile de marci proprii Plus "au insemnat in 2006 aproximativ 30% din cifra de afaceri si ne asteptam ca acest procent sa creasca in cursul acestui an", spune Ioana Marginean, director de marketing la Plus Discount Romania. Reteaua a ajuns acum la 35 de magazine si este unul dintre retailerii cu cel mai rapid ritm de crestere, avand programate pentru anul in curs nu mai putin de 30 de inaugurari. In afara de cresterea numarului de magazine, Plus doreste sa inmulteasca si numarul de produse cu marci proprii, astfel incat sa ajunga "in urmatorii ani la circa 500 de produse marca Plus", adauga Marginean.

Un procent ridicat din vanzarile totale - circa 20% - realizeaza si marcile proprii ale retailerului german Kaufland, intrat si el pe piata, ca si Plus, tot in toamna lui 2005. Reteaua a ajuns acum la 18 magazine, iar din gama de produse, "intre 600 si 700 se vand sub umbrela celor cinci marci proprii Kaufland", declara Günter Grieb, director general al retelei in Romania. Numarul de produse cu marci proprii va creste si pe viitor "pana la circa 1.000 de produse in urmatorii doi-trei ani".

Cele mai vandute marci proprii sunt, conform companiilor de retail, gamele de produse de baza, precum uleiul, zaharul sau faina. Pentru Plus, cele mai bine vandute marci proprii sunt Filia (produse de baza), Suiss (racoritoare), Blue Moon (cosmetice), Alpa (lactate) si Romanza (inghetata), in timp ce la Carrefour cea mai vanduta este Marca 1 (Nr. 1), sub umbrela careia cele mai mari vanzari (in volum) le au apa, uleiul, zaharul si bauturile carbogazoase.

Daca politica de marci proprii a retelei Plus a urmarit sa existe cate un nume pentru fiecare gama, astfel incat acum oferta include 430 de produse sub circa 130 de marci, in cazul Carrefour sunt reunite game diferite de produse sub umbrela aceluiasi nume: pentru sectorul alimentar, lantul comercial are doar trei marci - Carrefour, Reflets de France si Nr. 1. Andreea Mihai spune ca dupa ce in anii anteriori accentul a fost pus pe dezvoltarea marcii Nr. 1, "anul acesta ne vom concentra pe dezvoltarea marcii Carrefour, astfel incat aceste produse sa fie prezente in cat mai multe categorii".

Pentru Billa, cele mai bine vandute marci proprii sunt produsele din categoriile de baza, "dar ne intereseaza sa migram in toate categoriile de produse", spune Janisch. Clever (marca privata a retelei Billa) cuprinde produse pe toate palierele de pret - economic, mediu si premium, iar 80% dintre produsele sub marca proprie sunt fabricate in Romania.

Deocamdata, marcile proprii produse de companiile locale sunt limitate doar la rafturile magazinelor din tara, desi pietele externe raman pentru producatorii romani un element de atractie, la care ar putea avea acces tocmai prin intermediul marcilor private ale retelelor comerciale. Chiar si limitat la Romania insa, producatorii locali de marci private au o piata cu o cerere tot mai mare - numai in 2007 circa o suta de noi magazine isi vor deschide portile. Iar retelele internationale ce nu au inca marci proprii pot fi numarate pe degete, in conditiile in care in urma cu circa cinci-sase ani doar Metro vindea astfel de produse.

Oficialii Metro nu au oferit detalii despre marcile private, dar comerciantul german este primul care a introdus pe piata romaneasca acest concept si are acum in oferta circa zece marci sub care vinde game extinse de articole. Metro, ce a bifat pana acum cateva recorduri - intre care prima intrare a unei retele internationale pe piata romaneasca (1996) si finalizarea expansiunii (2005) -, a fost si primul care a dorit sa exploateze avantajele marcilor proprii in magazinele din Romania.

Günter Grieb, director general la Kaufland, spune ca principalul avantaj al marcilor private este "marea flexibilitate in stabilirea unei strategii de pret". Pentru ca, explica el, o politica de preturi mici poate afecta imaginea marcilor consacrate si care sunt asociate unui palier de pret premium, spre exemplu. Pentru comerciant, in schimb, marcile private inseamna si o responsabilitate mai mare, pentru ca imaginea magazinului este asociata cu produsul si, implicit, cu calitatea acestuia. Mai ales ca, inca o data, vorbim de produse care nu au avantajul de a fi sustinute de reclame dincolo de poarta magazinului.