După ani în care piaţa românească a fost dominată, în principal, de brandurile străine, producătorii locali au reuşit şi reuşesc în continuare astăzi nu doar să îşi facă loc în fiecare sector important din economie, ci, în unele domenii, ajung să fie lideri ori la vârful industriei lor. Ca urmare a investiţiilor făcute în unităţile proprii de producţie, dar şi în marketing, mărcile româneşti reuşesc să fie la nivelul celor din vest, mai ales din perspectiva calităţii produselor. Totuşi, pentru a creşte şi mai mult, antreprenorii autohtoni ar trebui să se uite mai mult peste graniţe, astfel încât să îşi extindă businessul la nivel regional, european ori chiar global. Cum pot face asta şi care sunt avantajele producătorilor români? Aflăm direct de la sursă.

Brandurile româneşti au devenit mult mai reziliente în perioadele de criză, iar acest lucru vine atât ca urmare a maturizării pieţei şi economiei, cât şi ca urmare a investiţiilor făcute de antreprenori în producţie, echipe şi marketing, ceea ce se traduce prin creşterea standardelor. Şi tot ca urmare a acestor evoluţii, produsele autohtone au ajuns să stea la aceeaşi masă cu cele fabricate în ţările din vestul Europei, nemaipunându-se problema unei diferenţe de calitate, un subiect extrem de prezent în mintea consumatorilor acum 15-20 de ani, când balanţa înclina în mod favorabil în direcţia bunurilor sosite din import.

Acum însă, a venit momentul ca mărcile locale să iasă la „atac”, să iasă la export.

Pentru extinderea în afara ţării, antreprenorii trebuie să aibă mai mult curaj şi mai multă încredere în capabilităţile proprii, în produsele pe care le realizează, dar şi în eticheta „Made in Romania”, care, în unele cazuri, a devenit nu doar competitivă, ci şi un avantaj, o valoare adăugată, pe pieţele externe.

Este prezentul un moment oportun pentru această strategie?

În perioadele dificile din punct de vedere economic, aşa cum este cea pe care o traversează România în prezent, antreprenorii se uită tot mai mult la oportunităţi, faţă de crizele anterioare, o dovadă în plus a maturităţii lor şi a businessurilor pe care le-au creat.

Aşadar, la fel ca în fotbal, atacul pare a fi acum cea mai bună apărare.

„Perioada 2009-2010 a fost cu adevărat una de criză, mai ales pentru sectorul nostru, al construcţiilor. Nu suntem la nivelul acela astăzi, piaţa este mult mai pregătită, investitorii sunt mai stabili, au acumulat resurse. Şi noi suntem mult mai bine pregătiţi decât atunci. La momentul acela eram la început de drum, aşa că ne-a luat câţiva ani să ne revenim. Principalele lecţii pe care le-am învăţat au fost să nu renunţăm, să fim consistenţi în ceea ce facem, să căutăm toate oportunităţile din piaţă.“

Robert Dorobanţu, fondator şi CEO al Ambito.

Mai bine pregătiţi în faţa crizelor

În ultimii ani, mediul privat local s-a confruntat cu o serie de provocări succesive - pornind de la pandemie în 2020, mergând mai departe către izbucnirea războiului din Ucraina şi continuând apoi cu inflaţia record şi persistentă, cu creşterea preţurilor la energie, cu incertitudinea din ultima perioadă legată de mediul politic de pe plan local şi culminând în această vară cu creşterea taxelor. Cu toate acestea, companiile locale par a fi mult mai reziliente comparativ cu crizele anterioare. Şi nu doar atât, par a fi într-un alt punct al dezvoltării lor, fapt ce le face să fie mai bine ancorate şi, totodată, mai puţin temătoare când vine vorba de viitor.

„Trăim o criză permanentă în ultimii ani. Perioada 2009-2010 a fost cu adevărat una de criză, mai ales pentru sectorul nostru, al construcţiilor. Nu suntem la nivelul acela astăzi, piaţa este mult mai pregătită, investitorii sunt mai stabili, au acumulat resurse. Şi noi suntem mult mai bine pregătiţi decât atunci. La momentul acela eram la început de drum, aşa că ne-a luat câţiva ani să ne revenim. Principalele lecţii pe care le-am învăţat au fost să nu renunţăm, să fim consistenţi în ceea ce facem, să căutăm toate oportunităţile din piaţă”, spune Robert Dorobanţu, fondator şi CEO al Ambito, companie din Bucureşti care se ocupă cu proiectarea şi modernizarea de reţele electrice, dar şi cu amenajarea spaţiilor comerciale.

Cu toate că provocările fac parte din viaţa oricărui antreprenor, ultimii ani au arătat că firmele trebuie să fie constant pregătite pentru a se adapta schimbărilor din piaţă, este de părere Lavinia Dinculescu, head of marketing la One United Properties, unul dintre cei mai importanţi dezvoltatori imobiliari din România.

„De câţiva ani, suntem într-o continuă criză, doar se schimbă tipul ei. E important să te adaptezi la piaţă şi la nevoile consumatorului. Noi reuşim să facem asta. Ca brand local, ştii ce trăieşte consumatorul şi poţi anticipa nevoile lui. Nu se întâmplă la fel în toate industriile, dar la noi da.“

Lavinia Dinculescu, head of marketing la One United Properties

Incertitudinea pare să fie singura certitudine a acestor vremuri.

„De câţiva ani, suntem într-o continuă criză, doar se schimbă tipul ei. E important să te adaptezi la piaţă şi la nevoile consumatorului. Noi reuşim să facem asta. Ca brand local, ştii ce trăieşte consumatorul şi poţi anticipa nevoile lui. Nu se întâmplă la fel în toate industriile, dar la noi da”, precizează ea.

Într-adevăr, unul dintre principalele avantaje ale brandurilor autohtone în faţa celor globale poate fi acesta – mărcile locale au crescut şi s-au dezvoltat alături de consumatorii români, aşa că îi cunosc mult mai îndeaproape, mult mai bine. Dar aşa se petrece pe fiecare piaţă.

Ce se întâmplă astăzi e că aceste firme autohtone tatonează să depăşească graniţele României. Şi atunci, strategia se schimbă. La fel şi raportul dintre avantaje şi dezavantaje.

„Nu mai văd diferenţe între «Made in Germany» şi »Made in Romania». Mi se pare că românii au dovedit că sunt serioşi, că ştiu să răspundă foarte repede la provocări. Noi exportăm de foarte mulţi ani, exportăm aproape 4 mil. de produse pe an. Oamenii din celelalte sucursale pot să-şi aleagă sursele de unde să se aprovizioneze, iar ce vedem e că România este în top.“

Gabriel Eremia, director de marketing la Beko România

Exportul, soluţia dezvoltării bussinessurilor

Una dintre soluţiile pentru dezvoltarea afacerilor locale ar putea fi extinderea pe pieţele externe, un pas pe care tot mai mulţi antreprenori îl fac în ultima perioadă, inspiraţi de modelul de business al altor companii din ţări apropiate geografic - precum Polonia sau Cehia, din Occident sau din altă parte.

Totuşi, pentru o astfel de dezvoltare, modelul de business trebuie mai întâi testat pe plan autohton, este de părere Rucsandra Hurezeanu, fondatoarea producătorului de cosmetice Ivatherm.

„Echilibrul în business este asigurat întotdeauna de piaţa locală. Asta sfătuiesc pe toată lumea să facă în primul rând - să construiască ceva stabil acasă. Aici, în România, reuşim să creăm o strategie şi un model de business care funcţionează, iar asta pentru că suntem aproape de clienţi şi îi cunoaştem. Abia după ce au reuşit acasă, companiile se pot gândi să înceapă să exporte”, spune ea.

Ivatherm a început să exporte dermatocosmetice încă de acum zece ani, iar astăzi a ajuns să aibă o prezenţă pe 18 pieţe din Asia, Orientul Mijlociu şi Europa. Circa 40% din cifra de afaceri a businessului este generată de exporturi.

O altă companie care a mizat pe exporturi – iar asta încă de acum circa două decenii – este producătorul de mezeluri şi de alimente de tip ready meals (gata preparate) Cris-Tim. Astăzi, bunurile trimise peste graniţă asigură circa 12% din businessul grupului.

„A fost o oportunitate. Comunităţile de români de afară se formau atunci şi am sesizat că vor fi tot mai mulţi cei care se vor muta în Occident. Şi acum, comunităţile de români rămân clienţii noştri principali, dar vindem şi către comunităţi apropiate geografic – de polonezi, de sârbi”, spune Radu Timiş Jr., CEO al Cris-Tim.

„Echilibrul în business este asigurat întotdeauna de piaţa locală. Asta sfătuiesc pe toată lumea să facă în primul rând - să construiască ceva stabil acasă. Aici, în România, reuşim să creăm o strategie şi un model de business care funcţionează, iar asta pentru că suntem aproape de clienţi şi îi cunoaştem. Abia după ce au reuşit acasă, companiile se pot gândi să înceapă să exporte.“

Rucsandra Hurezeanu, fondatoarea Ivatherm

De altfel, compania a anunţat deja intenţia de a apăsa pedala de acceleraţie când vine vorba de dezvoltarea dincolo de graniţă.

„Pe viitor, vrem să intrăm în marile reţele de afară cu brandul nostru (deservind astfel consumatorii locali din pieţele respective – n.red.). Marca privată a reţelor de retail nu este o prioritate a noastră, acest segment are o cotă mică în business. Exportul sub brand propriu reprezintă o valoare adăugată pentru Cris-Tim. Dar suntem conştienţi pe anumite pieţe, preţul nostru nu are cum să fie mai mic decât al produselor locale.”

„Made in Romania” – un avantaj sau un dezavantaj?

Dacă înainte, acum ceva ani, eticheta „Made in Romania” reprezenta, poate, un dezavantaj pentru unele produse autohtone prezente pe pieţele internaţionale, astăzi, situaţia stă diferit.

Percepţia s-a schimbat, iar calitatea locală este comparabilă cu cea a bunurilor şi serviciilor din vestul Europei.

Ba chiar, pentru unele industrii, producţia în România reprezintă un mare plus.

Gabriel Eremia, director de marketing al producătorului de electrocasnice Beko România, ce are în portofoliu brandul cu acelaşi nume (Beko), dar şi Arctic, spune că piaţa locală este în top atunci când vine vorba de producţie, iar sintagma “Made in Romania” a devenit un plus, nicidecum un minus.

„Nu mai văd diferenţe între «Made in Germany» şi «Made in Romania». Mi se pare că românii au dovedit că sunt serioşi, că ştiu să răspundă foarte repede la provocări. Noi exportăm de foarte mulţi ani, exportăm aproape 4 mil. de produse pe an. Oamenii din celelalte sucursale pot să-şi aleagă sursele de unde să se aprovizioneze, iar ce vedem e că România este în top”, spune el.

„Pornesc de la ideea că e nevoie de o comunicare foarte clară. Dincolo de emoţie, consumatorul caută un produs care a comunicat cel mai aproape de valorile lui.”

Diana Crişan, director executiv al Diamia

Afirmaţiile sale vin în contextul în care Beko România operează local două fabrici – una de frigidere la Găeşti şi una de maşini de spalăt la Ulmi. Bună parte din producţia ambelor unităţi ia drumul exportului.

Şi Rucsandra Hurezeanu spune că dermatocosmeticele sub brandul Ivatherm, brand românesc, dar care produce în sistem de lohn în Franţa, au fost foarte bine primite în ţări europene, dar şi asiatice. Aşadar, brandul românesc nu a reprezentat un dezavantaj.

„Românii, de multe ori, au o idee preconcepută cum că că brandurile româneşti nu ar avea destulă expertiză şi că nu ar fi destul de bine văzute pe anumite pieţe. Am fost atât de bine primiţi în Rusia, Ucraina, Kazahstan, Uzbekistan, Vietnam, China. Cred că antreprenorii români trebuie să aibă mai multă încredere. Ar trebui să fie convinşi că un brand românesc este un brand autentic, care vine din Carpaţi, din Europa”, adaugă antreprenoarea.

Cu curaj înainte!

Aşadar, antreprenorii români trebuie să aibă mai multă încredere în ceea ce au creat şi în ceea ce a devenit de fapt economia locală. România nu mai este o ţară periferică a Europei. Ceea ce s-a construit aici în capitalism, dar mai ales în istoria recentă, este comparabil, dacă nu chiar mai bun decât ce există în Occident. Iar tocmai tinereţea economiei de piaţă locale reprezintă un avantaj.

„Am vizitat multe fabrici din Europa, iar ce s-a construit în România în ultimii ani arată mult mai bine. Doar că ne trebuie mai mult curaj şi o poveste a produsului autohton pentru a merge afară”, precizează Bogdan Buzu-Vasilache, managing partner Balkanica, distribuitor de produse alimentare româneşti în Uniunea Europeană.

„Vinurile pe care le producem în România intră în competiţie cu altele din zone renumite, iar noi avem în spate un brand care nu neapărat ne avantajează. România este privită ca o ţară producătoare de vin ieftin, nu de vin de calitate. Calitatea a apărut în ultimii 10-15 ani, odată cu fondurile europene, dar oamenii nu ştiu asta. Parteneri importanţi de-ai noştri pregătesc degustări oarbe. În felul acesta, reuşesc să atragă atenţia potenţialului cumpărător, care poate să vadă calitatea produsului, înainte de locul de unde vine.“

Aurelia Vişinescu, fondatoarea cramei cu acelaşi nume

Aceste standarde trebuie însă comunicate şi promovate. Sunt unele domenii unde imaginea României nu este unde ar trebui să fie, iar faptul că pe etichetă stă scris „Made in Romania” nu reprezintă neapărat un dezavantaj, dar nu e nici un brand bine văzut.

În industria de vin, spre exemplu, România este aproape necunoscută, deşi se numără printre cei mai mari producători din Europa şi se găseşte şi în top 15 mondial. Lumea nu ştie însă aproape nimic despre licorile lui Bacchus locale. Nu despre cele actuale.

Imaginea de producător ieftin, de volum, care nu pune accent pe calitate reprezintă o moştenire de dinainte de ’90. Deşi lucrurile s-au schimbat, percepţia internaţională nu.

„Vinurile pe care le producem în România intră în competiţie cu altele din zone renumite, iar noi avem în spate un brand care nu neapărat ne avantajează. România este privită ca o ţară producătoare de vin ieftin, nu de vin de calitate. Calitatea a apărut în ultimii 10-15 ani, odată cu fondurile europene, dar oamenii nu ştiu asta. Parteneri importanţi de-ai noştri pregătesc degustări oarbe. În felul acesta, reuşesc să atragă atenţia potenţialului cumpărător, care poate să vadă calitatea produsului, înainte de locul de unde vine”, povesteşte Aurelia Vişinescu, fondatoarea cramei cu acelaşi nume.

Totuşi antreprenorii trebuie să aibă mai multă încredere în eticheta „Made in Romania”. Şi, mai departe, produsele realizate local, care se apropie, în ceea ce priveşte calitatea, de cele din vestul Europei, trebuie să aibă o poveste de spus. Doar astfel pot deveni relevante pentru consumatorii din alte state.

„Pornesc de la ideea că e nevoie de o comunicare foarte clară. Dincolo de emoţie, consumatorul caută un produs care a comunicat cel mai aproape de valorile lui”, spune Diana Crişan, director executiv al Diami, producător de lactate din Ialomiţa.

Ea adaugă că doar astfel românii pot demonstra cât sunt în realitate de buni, pentru că doar să spunem asta nu e suficient. Companiile locale pot învăţa de la cele din restul Europei. Pe piaţa de lactate, spre exemplu, jucătorii de pe Bătrânul Continent au ştiut să îşi construiască branduri şi strategii pornind de la provenienţa alimentelor. Mai exact, companiile s-au definit în funcţie de regiunile geografice de unde provin, iar asta cântăreşte greu şi contează. La fel ar trebui să facă şi mărcile autohtone.

„Am vizitat multe fabrici din Europa, iar ce s-a construit în România în ultimii ani arată mult mai bine. Doar că ne trebuie mai mult curaj şi o poveste a produsului autohton pentru a merge afară.”

Bogdan Buzu-Vasilache, managing partner Balkanica

Brandul, uneori mai important ca preţul

Diana Crişan este de părere că preţul este un element important în comportamentul de achiziţie al consumatorului, însă, până a ajunge la raft, clientul are deja în minte un brand către care să se îndrepte. E vorba de acela a comunicat cu claritate un mesaj care se potriveşte cu nevoile sale.

„Un consumator se uită în primul rând la preţ, dar asta când ajunge la raft. Înainte de a ajunge însă, în mintea lui există deja un brand care a comunicat cu claritate ceva. Noi, de exemplu, avem sloganul «Vrei sănătate, Diami lactate». Am definit foarte clar că la noi este vorba de sănătate. Or această claritate contează mai mult decât celelalte elemente - preţ, ambalaj şi altele”, adaugă ea.

Pentru a construi un brand şi a-l face cunoscut, preţul reprezintă doar un element, şi nu cel mai important, este de părere şi Rucsandra Hurezeanu.

„Contează multe lucruri atunci când construieşti un brand. Contează povestea, autenticitatea, valorile, transparenţa, dar, în primul rând, contează eficienţa. Clienţii în cosmetică sunt din ce în ce mai educaţi, mai informaţi. Preţul e important şi el, dar noi nu avem preţuri atât de diferite faţă de competitorii noştri direcţi”, explică ea.

Adelina Badea, CEO al Mobexpert, este de părere că brandul contează foarte mult pentru consumatori, dar mai întâi de nume, mai important, este produsul în sine. Trebuie să existe un raport calitate-preţ bun.

„Pentru consumator contează brandul, dar înainte de asta contează produsul foarte mult. Trebuie să fie de calitate. Omul vrea să dea banii pe ceva bun. Apoi contează preţul. Trebuie să livrezi ce ai promis, pentru că altfel clientul te taxează indiferent ce brand porţi. Fabricat in Romania este important pentru noi, dar trebuie să avem grijă să fim mereu în trend, să aducem produse de calitate. Brandul trebuie întreţinut”, explică ea.

În final, brandul trebuie să aibă totodată şi o misiune şi un scop clar, subliniază Radu Timiş Jr.

„Trebuie să creezi acea emoţie pentru clientul tău”, conchide el.  

„Pentru consumator contează brandul, dar înainte de asta contează produsul foarte mult. Trebuie să fie de calitate. Omul vrea să dea banii pe ceva bun. Apoi contează preţul. Trebuie să livrezi ce ai promis, pentru că altfel clientul te taxează indiferent ce brand porţi.“

Adelina Badea, CEO al Mobexpert