Cine zboara cu operatorul german Lufthansa in aceste zile primeste o ciocolata in forma de minge de fotbal. Cine cumpara anvelope Continental are sansa sa castige bilete la Cupa Mondiala. Daca ajungeti in Berlin, veti observa ca Deutsche Telekom a invelit o parte din turnul de televiziune Alexander, inalt de 368 de metri, amplasat in piata cu acelasi nume, cu o minge de fotbal cu diagonala de peste 30 de metri. Iar orice englez care cumpara un laptop Toshiba cu procesor Intel Centrino Duo pana la data inceperii Campionatului Mondial va primi inapoi 66% din suma achitata, daca Anglia va reusi sa devina pentru a doua oara campioana mondiala, dupa succesul din 1966.

Suporterii din toata lumea, dar nu numai ei, au inceput deja sa fie expusi unei adevarate frenezii de marketing, care va atinge apogeul in timpul turneului final al Cupei Mondiale din Germania. Daca organizatorii ii asteapta pe suporteri, iar jucatorii sunt in cantonamente, sponsorii oficiali ai evenimentului, de pilda, au inceput de mult propria competitie. Fiecare dintre cei 15 sponsori oficiali, de la producatorul de echipamente sportive Adidas la compania Yahoo, a achitat catre FIFA, organizatorul competitiei, in jur de 40 mil. euro pentru a obtine acest drept. Mai sunt si sase sponsori nationali, intre care Deutsche Bahn sau firma de pariuri sportive Oddset, fiecare dintre ei platind cate 13 mil. euro pentru dreptul exclusiv de a folosi in reclamele lor, pe categoriile de produse respective, logo-uri si marci cum ar fi Cupa Mondiala sau mascota evenimentului, furiosul leu Goleo al VI-lea. Intr-un timp relativ scurt, ei trebuie sa-si amortizeze investitia totala de 700 mil. euro, bani pe care i-au achitat catre FIFA.

Conform estimarilor Zenith Optimedia, agentie detinuta de grupul francez Publicis Group, cheltuielile totale de publicitate legate de Campionatul Mondial vor ajunge la un miliard de dolari. La nivel global, cheltuielile de publicitate se asteapta sa creasca cu 6 procente in acest an, ajungand la 429 mld. dolari, dupa majorarea de 4,9% de anul trecut. Aceasta inseamna ca, din cele 25 de miliarde de dolari care se vor cheltui in plus in acest an pe publicitate, un miliard, respectiv 4%, se datoreaza Cupei Mondiale. 

Dar nu toata lumea se bucura ca incepe competitia. Angajatorii, mai ales cei din tarile participante la turneul final, se asteapta ca numarul "imbolnavirilor" peste noapte ale angajatilor sa creasca semnificativ in perioada in care se desfasoara competitia. De exemplu, la Campionatul European de acum doi ani, numarul angajatilor olandezi care s-au imbolnavit in ziua in care nationala tarii lor a sustinut meciuri a crescut cu 20% fata de cel dintr-o perioada normala. O companie de asigurari din Olanda s-a gandit, prin urmare, sa ofere angajatorilor o noua polita, impotriva riscului de crestere brusca a numarului de imbolnaviri pe durata Cupei Mondiale.

Alti nefericiti sunt, cel putin in Anglia bolnava de fotbal, agentii imobiliari: o cercetare recenta lansata de Yorkshire Bank sustine ca unul din zece supusi britanici cu varste intre 25 si 34 de ani prefera sa-si amane achizitiile din cauza meciurilor nationalei la competitia mondiala. "Agentii vor avea de-a face mai curand cu «vaduvele Cupei Mondiale» - femei ai caror parteneri sunt ocupati sa vada meciurile, in timp ce ele continua sa caute casa perfecta", spune Gary Lumby, sef al departamentului de retail banking la Yorkshire Bank. In privinta castigurilor inregistrate de pe urma turneului final, prima care va beneficia va fi economia tarii-gazda. Peste un milion de suporteri straini sunt asteptati sa-si sustina echipele favorite si sa cheltuiasca in Germania intre 9 iunie si 9 iulie. Dupa ani in care economia germana a inregistrat rate de crestere nesemnificative, autoritatile spera ca organizarea Cupei Mondiale sa ii ofere acum impulsul necesar. Potrivit analistilor de la Deutsche Postbank, turneul final va avea ca efect o crestere a PIB-ului Germaniei de 0,6%. Raportat la cresterea de 2% asteptata in acest an, aceasta inseamna ca aproape o treime s-ar datora Cupei Mondiale. 

In ceea ce priveste aportul financiar pe care turneul il va injecta in economia tarii, banca germana estimeaza un total de circa 10 miliarde de euro. O suma deloc neglijabila chiar si pentru cea mai mare economie de pe continent. E drept insa ca o parte din ea e deja neutralizata de cheltuielile pentru organizarea Cupei: Marco Bargel, economist sef la Deutsche Postbank, estimeaza ca guvernul si organizatorii au cheltuit pentru renovarea stadioanelor, extinderea drumurilor si a parcarilor, precum si pentru salariile lucratorilor din infrastructura intre 3,6 si 4,8 miliarde de dolari, o suma echivalenta cu aproximativ 0,5% din PIB-ul tarii.

Evident, nu numai economia germana are de castigat de pe urma verii fotbalistice. Agentia de publicitate Dentsu, una din cele mai mari din Japonia, evalueaza impactul Campionatului Mondial asupra economiei tarii la patru miliarde de dolari.

In cazul in care echipa Japoniei ar ajunge in semifinale sau finala, suma ar ajunge la 4,6 miliarde de dolari, entuziasmul care i-ar mobiliza pe niponi urmand sa amplifice impactul economic. Ancheta Dentsu a aratat ca turneul final va creste cheltuielile de consum din Japonia cu 1,9 miliarde de dolari, la care se adauga 200 mil. dolari cheltuite deja in timpul meciurilor de calificare. Din aceasta suma, aproape 800 mil. dolari vor fi cheltuite pe echipamente digitale - televizoare cu ecran plat, DVD recordere, PC-uri si servicii aferente. Vanzarile de alimente si bauturi, inclusiv livrarile de pizza, vor ajunge la 350 mil. dolari, aproximativ aceeasi suma fiind estimata sa ajunga la vanzatorii de obiecte promotionale si suveniruri. 

Compania englezeasca de asigurari Direct Line apreciaza ca britanicii vor cheltui cu ocazia turneului final circa un miliard de lire sterline, adica in jur de 1,9 miliarde de dolari, numai pe electronice de consum necesare sa se poata uita la meciuri. Unul din cinci britanici adulti intentioneaza sa isi cumpere un televizor nou sau un DVD recorder, se arata in studiul Direct Line. Centrul pentru Cercetari Economice si de Afaceri de la Londra apreciaza ca setea fanilor britanici ar urma sa fie stinsa in timpul turneului final cu bauturi in valoare de 285 de milioane de lire sterline, suma ce reprezinta 1% din veniturile anuale ale industriei de profil. Suma a fost calculata in conditiile in care echipa Angliei reuseste sa ajunga pana in semifinalele competitiei. Nu mai putin spectaculos se prezinta industria pariurilor, unde britanicii ar urma sa cheltuiasca in urmatoarea luna un miliard de lire sterline.

In ceea ce priveste audienta atinsa de meciurile Cupei Mondiale, aceasta se asteapta sa fie cea mai mare inregistrata vreodata - aproape 32 de miliarde de telespectatori audienta cumulata pentru toate zilele cu meciuri, in crestere fata de 28,8 miliarde la Cupa din 2002. "Chiar daca ne aflam intr-o perioada de fragmentare media, unde majoritatea programelor inregistreaza scaderi in audienta, audienta turneelor majore de fotbal este in crestere", a explicat pentru International Herald Tribune Kevin Alavy, analist la London for Initiative, o companie specializata in achizitia de spatiu media. La randul lor, jurnalistii de la Financial Times au facut o comparatie intre boom-ul inregistrat de industria fotbalului din ultimul deceniu si ciclul de viata al unui produs. Conform teoriei, dupa un boom al vanzarilor urmeaza o perioada de stagnare, dupa care incepe declinul. Expertii chestionati de FT sunt insa de parere ca industria fotbalului e inca foarte departe de a-si fi epuizat resursele de crestere.

Cupa Mondiala din Germania nu va avea doar cea mai mare audienta, ci va fi si prima in care new media - Internetul si telefonia mobila - vor juca un rol semnificativ. Joerg Polzer, purtatorul de cuvant al Infront Sports & Media, o companie elvetiana care comercializeaza drepturile media in numele FIFA, a declarat pentru International Herald Tribune ca firma sa a vandut pachete de servicii "new media" in aproape 100 de tari. Acestea includ in principal difuzarea unor rezumate ale partidelor pe telefonul mobil si mai putin meciuri intregi. Totusi, un numar limitat de meciuri intregi vor fi disponibile in cateva tari pentru cei care vor dori sa le urmareasca pe mobil. Grupul brazilian Globo a cumparat drepturile exclusive de difuzare pe Internet a tuturor partidelor turneului final. Frederico Monteiro, marketing director al site-ului Globo.com, a refuzat sa precizeze pentru Associated Press valoarea tranzactiei, afirmand doar ca suma a fost "foarte mare". Monteiro se asteapta la aproximativ 100.000 de clienti, in conditiile in care, in functie de viteza conexiunii, sumele ce trebuie achitate pentru vizionarea meciurilor variaza de la 2,69 la 5,02 euro.  

Noutatea cea mai mare a Cupei Mondiale din acest an va fi insa implicarea blogurilor, care tind sa eclipseze presa clasica in materie de comentarii si interpretari ale evenimentelor. Site-ul www.worldcupblog.org, sediul "oficial" al blogurilor pe tema turneului final, gazduieste pagini separate pentru fiecare tara a carei echipa participa la competitie. Initiatorii site-ului apreciaza ca inainte de inceperea Campionatului Mondial vor avea zilnic intre 50.000 si 100.000 de vizitatori unici, iar numarul paginilor accesate va fi de 250.000. Intre 9 iunie si 9 iulie, administratorii site-ului se asteapta sa aiba zilnic intre 15 si 25 de milioane de accesari.

Audientele tot mai mari si dezvoltarea industriei de publicitate din ultimii ani au dus la cresterea spectaculoasa a incasarilor FIFA din drepturile de televizare pentru competitiile pe care le organizeaza. Daca pentru Campionatul Mondial din 1990, organizat in Italia, incasarile FIFA din drepturi TV au fost de 95 de milioane de franci elvetieni (60,8 milioane de euro), pentru acest an suma ar urma sa se cifreze la aproximativ 1,5 miliarde franci elvetieni (960 mil. euro).

Dupa achitarea unor astfel de sume, televiziunilor nu le ramane decat sa spere ca isi vor recupera investitiile din publicitate. Si au toate sansele sa o faca, ba sa ramana si cu ceva profit. Pe langa audientele record din timpul meciurilor, de peste 80% si chiar 90% (in 2002, sfertul de finala Anglia-Brazilia a avut in Brazilia un market share de 94,2%), companiile care achizitioneaza spatii publicitare au inceput sa fie atrase de inca un lucru: tot mai multe persoane aleg sa urmareasca meciurile in localuri sau pe ecrane special amenajate in spatii publice.

Avantajul este ca nu mai pot schimba canalul in timpul pauzelor publicitare, sansele ca mesajul publicitar sa ajunga la ele fiind mult mai mari. De exemplu, la Campionatul Mondial din Asia, numarul telespectatorilor care au urmarit meciurile in alta parte decat acasa a fost estimat la 2,5 miliarde, aproximativ 10% din total. 

Iar lantul celor ce castiga de pe urma apetitului microbistilor pentru socializare in aer liber nu se opreste la televiziuni. Daca orice terasa mai rasarita din orasele romanesti s-a ingrijit deja sa-si procure macar un televizor nou cu ecran plat pentru vara Campionatului, culmea in materie de oferte combinate pare s-o fi atins luxul arabesc oferit de hotelurile Golfului. Emirates Palace din Abu Dhabi, operat de lantul Kempinski, a construit special pentru eveniment un amfiteatru cu aer conditionat si bufet suedez, in gradina hotelului. Oaspetii sunt poftiti sa vada meciurile pe un ecran urias, iar intre meciuri sa se intreaca in jocuri video cu tema fotbalistica, invingatorii fiind gratulati cu console pentru jocuri video, DVD playere, pranzuri si cine la acelasi Emirates Palace. Si cand te gandesti ca au si cazare ieftina, la nici jumatate de pret fata de cat costa dincolo, la Burj al-Arab.