Chiar daca de obicei primul trimestru al anului este o perioada cu investitii mai reduse in publicitate, reprezentand doar 15-20% din cheltuielile anuale, potrivit Mariei Tudor, managing director al Zenith Media, intre ianuarie si martie sumele investite au crescut cu aproximativ 45% la rate card (sumele brute fara discount) si cu 30% la net. Daca anul trecut investitiile nete in publicitate au fost de aproximativ 430 de milioane de euro, iar primul trimestru a adus 86 de milioane de euro, Maria Tudor estimeaza ca in primele trei luni din 2008 s-au cheltuit in jur de 100 mil. euro.

Printre factorii care au stat la baza acestei cresteri in primul trimestru al anului se numara aparitia unor advertiseri noi, cum sunt brandurile din categoria de lux, dar si majorarea investitiilor unor companii din domeniul bancar, al telecomunicatiilor, farmaceutic sau turistic. Potrivit estimarilor Zenith, cea mai mare agentie de media de pe piata, cei mai importanti investitori in publicitate au fost in 2007 cei din domeniul telecomunicatiilor (cu cresteri de 21% fata de 2006), al berii (23%), al cosmeticelor (57%), auto (60%) si al bauturilor racoritoare (40%).

Si in acest an e de asteptat ca partea cea mai consistenta a bugetelor de publicitate sa fie cheltuite pentru televiziune, adica aproximativ 363,8 milioane de euro din cele 525,6 milioane de euro, la cat evalueaza Zenith Media piata in 2008. Investitiile in publicitatea la televiziune sunt urmate de cele in presa scrisa, cu circa 82,8 milioane de euro, apoi de sume sensibil mai mici estimate pentru panotajul stradal si cel interior, radio, internet si cinematograf.

“In primul trimestru, impartirea bugetelor pe medii nu a variat foarte mult fata de 2007. Ziarele au pierdut putin, panotajul stradal a fost ceva mai putin folosit, dar ma astept ca o parte din pierderi sa fie compensata datorita campaniei electorale. Televiziunea continua sa atraga cele mai multe investitii si probabil va fi in jur de 65% din piata, cum a fost si anul trecut”, afirma Maria Tudor. In timp ce reprezentantii altor agentii de media estimeaza cresteri de aproximativ 35-40% pentru statiile mari de televiziune si intre 10% si 40% pentru cele mici, reprezentanta Zenith spune ca vom afla nivelul cresterii abia la sfarsitul anului.

Ea remarca faptul ca investitiile concentrate spre televiziune fac ca piata de publicitate din Romania sa fie diferita de cele din Europa de Vest, unde televiziunea atrage doar in jur de 40% din bugetele de promovare, iar celelalte medii sunt mult mai puternice. Situatia nu este specifica insa doar Romaniei, ci tuturor tarilor din Europa Centrala si de Est. “Televiziunea este mediul principal peste tot in regiune in general, bugetele de promovare atrase fiind peste 50%. Numai ca noi suntem una dintre cele mai fragmentate piete, in alte tari televiziunea fiind mult mai previzibila si mai usor de controlat. De exemplu, in Ungaria sunt doi jucatori puternici, in Cehia aproximativ la fel, iar Polonia are trei statii de televiziune cheie, dintre care cea de stat este foarte puternica”, afirma Tudor.

Despre evolutia canalelor de promovare, directorul Zenith Media afirma ca presa va creste, chiar daca se confrunta cu probleme de distributie, investitiile in panotajul stradal vor continua si ele sa evolueze, la fel si cele in mediul online, dar sumele atrase de internet sunt inca mici, mai ales din cauza penetrarii reduse a acestuia, de aproximativ 30%. Segmentul de reviste se va dezvolta in continuare: pe de o parte se lanseaza si se vor mai lansa reviste upscale (in ultimul an s-au lansat Harper’s Bazaar, Eve, Marie Claire si InStyle), pentru ca apar branduri din zona de lux, in timp ce o parte din titlurile locale “vor disparea pentru ca nu livreaza”. Ea considera ca in acest an vor fi mai putine cresteri de preturi in segmentul de presa, cu exceptia ziarelor de sport, despre care managerul Zenith Media spune ca vor avea tarife speciale pentru perioada Campionatului European de Fotbal si cea a Jocurilor Olimpice, tarife pe care le considera firesti, avand in vedere audienta pe care o vor atrage cele doua evenimente.

“Pe de alta parte, radioul este, ca si anul trecut, <sold out> si a urmat majorarea preturilor, fireasca in contextul cererii mai mari decat oferta.” Directorul Zenith Media afirma ca radioul este insa un mediu care are propriile limitari, din punctul de vedere al publicitatii: “Radioul functioneaza foarte bine in mix cu alte medii, mai ales pentru campanii promotionale. In acest context, nu e nici o surpriza ca televiziunea continua sa aiba o pozitie dominanta si anul acesta, indiferent de cresterile de preturi. Televiziunea este media care ofera un foarte bun randament (return on investment) pentru advertiseri”. Cresterea la nivelul pietei de publicitate este vizibila si la nivelul agentiilor de profil. In ceea ce priveste Zenith Media, daca in 2006 agentia a avut o cifra de afaceri de 36 de milioane de euro, iar in 2007 de aproximativ 54 de milioane de euro, pentru acest an Maria Tudor estimeaza o crestere de minim 30% a cifrei de afaceri.

In februarie, agentia si-a lansat divizia digitala, Zed Digital Romania, cu scopul de a se extinde in aria serviciilor interactive. “Zed Digital va fi probabil undeva in jurul a 5% din cifra de afaceri a Zenith Media. Nu am asteptari foarte mari din punctul de vedere al volumelor, am insa asteptari ca dinamica si ca solutii de comunicare pe care le poate aduce”, declara Maria Tudor.

Chiar daca perioada de sfarsit si inceput de an a adus multe schimbari de conturi de media (Heineken, Raiffeisen Bank, Citroën, InBev, Petrom, Romtelecom, Cosmote, BCR - ultimele doua conturi lucreaza cu alte agentii de media datorita unor decizii internationale), reprezentanta agentiei spune ca a fost selectiva in ceea ce priveste participarea la licitatii, preferand sa se concentreze pe clientii din portofoliu. Printre cei mai importanti clienti ai Zenith Media se numara L’Oréal, Ursus Breweries, BRD-GSG, Nestlé, Carrefour, grupul ING si Toyota. “In 2007 am avut o crestere organica foarte buna, dar si un new business de calitate. Mai sunt cateva categorii de bunuri de larg consum si mai ales telecom care ne lipsesc si pe care mi le-as dori in portofoliu. Sper ca perioada urmatoare sa fie buna pentru noi din acest punct de vedere”, afirma Maria Tudor.

---

Top zece agentii de media