“Volume, lumini, culori. Totul trebuie sa fie foarte aproape de intelesul cuvantului <perfect>. Si mai ales cand vorbim de branduri premium, vitrinele sunt perfect integrate, pana la detaliu”, spune Daniel Rosner, managing director in cadrul Alsa Boutiques, intrebat de modul cum intelege sa-i convinga pe trecatori sa treaca pragul magazinelor pe care le administreaza (Max Mara, Ermenegildo Zegna, Pal Zileri, La Perla, Pianegonda, Mariella Burani si Marela). Despre magazinul Ermenegildo Zegna de pe Calea Victoriei din Bucuresti, Rosner spune ca este “un fel de club al domnilor, unde <clientii casei> petrec in medie cate doua ore in magazin”. Cei in cauza ar fi peste 50 de “clienti foarte buni, care revin de cel putin doua ori pe sezon si lasa cateva zeci de mii de euro la casa”, conform lui Rosner.

Intins pe 250 de metri patrati, magazinul in care au fost investiti un milion de euro respecta pana la detaliu conceptul original Zegna: mobilier masiv din lemn in tonuri de maro cu decoratiuni minimaliste si cabine de proba cu oglinzi montate in diverse unghiuri pentru a asigura o imagine de 180 de grade. “Sunt detalii care la prima vedere nu se remarca, dar care au fost gandite in detaliu. De exemplu, sunt trei lumini diferite in magazin, cu incandescenta, lumina rece si lumina calda, foarte aproape de cea naturala”, tine sa precizeze Rosner.

Cu circa o mie de clienti “in familie”, dupa cum sustine Rosner (“doamnele sunt cliente Max Mara si La Perla, iar domnii se imbraca de la Zegna si Pal Zileri”), Alsa Boutiques opereaza sapte magazine. Compania a realizat anul trecut afaceri de circa 2,5 milioane de euro, iar pentru anul acesta estimeaza vanzari de pana la patru milioane de euro. “Cand spun ca vindem un produs valoros, ma refer atat la felul cum este el perceput, cat si la felul cum este prezentat”, explica managerul de ce toate magazinele deschise de Alsa Boutiques in Bucuresti sunt pe Calea Victoriei, unde s-au pozitionat majoritatea marcilor premium care au intrat pe piata.

Dar nu numai brandurile premium vand “o stare si un nume”. Este, mai nou, si cazul marilor retaileri de moda care vizeaza segmentele de clienti cu putere mai mica si medie de cumparare. “Nu mai cumpara nimeni doar produsul. Cumpara o imagine, stari si senzatii”, sustine Vicentiu Zorzolan, directorul general al AAV Group, care detine francizele pentru Esprit, Springfield, Women’Secret, Cortefiel, Milano, Jack & Jones si Vero Moda. O vitrina dinamica sau un produs expus atipic pot ajuta cumparatorul sa gaseasca ceea ce cauta si il cheama sa revina, considera Zorzolan.

Ca si producatorii de masini ori de bijuterii, comerciantii de imbracaminte spun ca senzatia pe care o vand odata cu haina a devenit mai importanta chiar decat produsul in sine. Asa se face ca multi dintre cei care fac afaceri cu branduri au angajat profesionisti, merchandiseri care sa se ocupe numai de promovarea imaginii marcii pe care o vand. “Rolul lor e sa <puna in scena> hainele in magazine, astfel incat potentialii cumparatori sa fie atrasi sa intre in magazin, sa se poata orienta cu usurinta si sa fie tentati sa cumpere”, comenteaza Marius Ursache, director de creatie la Grapefruit, companie specializata in servicii de identitate corporatista.

Altfel spus, produsul vestimentar trebuie sa se integreze perfect in decorul magazinului. “In functie de marca si mai ales de renumele ei sunt cateva aspecte, ca de exemplu decoratiunile interioare, scenografia sau vitrinele, ce trebuie respectate cu strictete si care tin de identitatea vizuala a marcii”, adauga Ursache. Asadar, detaliile fac diferenta, iar in contextul concurentei tot mai intense, retailerii de moda sunt atenti la orice amanunt in masura sa le aduca clienti. Teoretic, toate magazinele de brand de pe piata au marfa si preturi asemanatoare. De oriunde se poate cumpara o camasa sau niste pantaloni si iunde gasesti calitate si servicii demne de brandurile de pe rafturi. Dar dincolo de orice alte considerente, cand vine vorba de locul de unde alegi sa te imbraci, ramane adevarata butada “gusturile nu se discuta”: cineva vrea sa cumpere eleganta, altcineva vrea un stil conservator, iar unii vor pur si simplu sa fie in pas cu moda.

Asa incat magazinele, atunci cand isi gandesc planul de decorare, pornesc de la ideea ca fiecare detaliu trebuie sa corespunda cu imaginea brandului, potrivit Corneliei Giuran, country manager al BSB Fashion, companie greceasca ce si-a deschis reprezentanta in tara in 2005.