Cand P&G incepe sa cumpere mai putin spatiu la TV decat in urma cu un an, pentru prima oara in istorie, este un semn clar ca afacerile nu mai sunt ce-au fost." Asa incepe Media Fact Book 2009, raportul anual al pietei de media, realizat de agentia Initiative Media. Si exemplul P&G nu este singurul. Este cu siguranta cel mai sumbru raport de pana acum, care arata ca si industria comunicarii a fost lovita de criza si trasa cu trei-patru ani in urma.

Este firesc, pana la urma, atat timp cat cei ce ii asigurau cresterile anuale de pana in 2008 erau clientii ale caror afaceri mergeau din plin si care acum se uita in stanga si-n dreapta dupa un nou resort de crestere. Cand au inceput sa aiba ei probleme, s-a vazut imediat si in bugetele de publicitate. Daca facem o medie a pietei, vorbim de scaderi ce anul acesta vor ajunge la aproape 40%, ceea ce inceamna mult pentru o piata care din 2003 a inregistrat numai cresteri atat la nivel general, cat si pe fiecare mediu in parte. Asadar, 2009 este primul an cu scaderi, dupa un 2008 in care cresterea de 12% a fost cea mai mica din ultimii sase ani. Daca anul trecut piata de publicitate se cifra la aproximativ 540 de milioane de euro, anul acesta sunt sanse slabe sa depaseasca 350 de milioane de euro.

Practic, intregul an 2009 a stat sub semnul renegocierilor, al solutiilor de compromis, al taierilor de bugete si, in cateva cazuri fericite, al unor campanii care s-au desfasurat intr-un moment cand pe piata era liniste. De altfel, sunt domenii pentru care sistarea totala a comunicarii nu este altceva decat o miscare sinucigasa. Din aceasta categorie fac parte in primul rand companiile din telecom si chiar retailerii. Au mai fost, pe de alta parte, si companii care si-au regandit portofoliile de produse, in sensul introducerii unor produse mai ieftine sau a unor oferte promotionale. In speranta ca le vor creste vanzarile, si aceste firme au avut nevoie sa comunice publicului faptul ca acum totul costa mai putin. Pentru consumatorii (tot mai multi) nevoiti sa cheltuiasca mai putin este un mesaj important. "Cine investeste acum si poate sa sustina investitiile va castiga de doua-trei ori mai repede decat pana acum", spune Manuela Necula, CEO al Ogilvy Romania.