Marketingul direct reprezinta inca o felie neglijabila a marketingului. In consecinta, nimeni nu se lupta sa-l protejeze, in conditiile in care este amenintat de criza. Vor continua, cel mult, sa il aplice, la fel de timid ca si pana acum.

Un studiu recent, realizat de Linea Directa Communication, despre practicile de marketing direct folosite in regiunea central si est-europeana (Romania, Polonia, Ungaria, Cehia si Slovacia), reconfirma statutul acestui tip de comunicare: este inca in fasa. Studiul arata ca, desi companiile utilizeaza marketingul direct, aceasta practica ramane mult in umbra celorlalte.

Majoritatea companiilor respondente declara ca investesc mai putin de 10% din bugetul total de marketing in acest scop. Ceea ce este destul de putin, spun specialistii, adica, intre 2,7 si 8,2% din cifra totala de afaceri, in functie de industrie. Acestea sunt insa procente medii, care refl ecta situatia generala din cele cinci piete central si est-europene care au fost incluse in studiu. Intre acestea, Romania este piata in care marketingul direct atinge cele mai scazute cote.

Cu alte cuvinte, daca in Ungaria, spre exemplu, companiile aloca, in medie, 84.000 de euro anual pentru comunicarea directa, iar in Polonia 67.000, la noi companiile nu indraznesc sa puna la bataie mai mult de 27.000 de euro pentru aceste activitati. Studiul a fost realizat in perioada aprilie-iunie 2008, prin intermediul unor sondaje telefonice, in cinci tari din regiunea central si est-europeana: Polonia, Cehia, Slovacia, Ungaria si Romania. 1.295 de directori de marketing au raspuns intrebarilor din chestionare.

Este vorba totusi de o nisa care ar putea fi speculata, crede Doru Spataru, managing partner in cadrul Front Line Marketing, mai ales acum, pentru ca este relativ ieftina comparativ cu alte metode de comunicare. In vreme de criza, aceasta caracteristica a marketingului direct s-ar putea transforma intr-un avantaj. Vorbim, prin urmare, despre o piata mica, dar cu un ritm de crestere anuala rezonabil, de 30%. Astfel, daca in 2007 valoarea pietei s-a ridicat la aproximativ 22 de milioane de euro, pentru acest an este asteptat sa atinga 30-35 de milioane de euro.

“Cu toate acestea, in acest moment, piata este la circa 15-20% din potentialul sau”, observa Dejan Grbic, directorul general al Linea Directa Communications. De avantajele acestui gen de marketing profita in special companii multinationale precum cea franceza de cosmetice Yves Rocher. Toti practicienii de marketing direct spun ca cele mai utilizate canale de comunicare directa raman posta si e-mail-ul. Aproximativ o treime dintre companii fac outsourcing pentru o parte dintre activitatile de marketing direct pe care le desfasoara, Romania clasandu-se penultima din acest punct de vedere.

Astfel, 27,85% dintre companiile chestionate au raspuns ca isi externalizeaza actiunile de comunicare directa. Dintre cele cinci tari subiecte ale sondajului, companiile cehe care folosesc marketingul direct au cea mai mare rata de externalizare (43,5%), urmate de cele din Slovacia cu aproape 43% si cele din Polonia cu 39,3%.

Cel mai activ domeniu in comunicarea directa este retailul, in timp ce bankingul si asigurarile sunt domeniile care apeleaza cel mai mult la outsourcing. Pentru companiile din FMCG, HoReCa si turism, activitatile de marketing direct au mai degraba un rol formal. Un alt aspect la care se face referire in studiul citat este legat de frecventa utilizarii serviciilor de call center.

Rezultatul cercetarii a fost surprinzator: 67% dintre companii nu folosesc deloc serviciile de call center, 21% au call centere interne, in timp ce doar 8% externalizeaza acest tip de serviciu. In general, companiile care fac outsourcing pentru call centere fac parte din domeniul financiar, IT, retail, FMCG si HoReCa.