Sa spunem lucrurilor pe nume: romanii nu au fost niciodata maestri in construirea unor marci puternice. Doar cateva zeci de nume autohtone au o rezonanta clara in urechea consumatorului, iar cele care au trecut de granitele tarii pot fi numarate pe degetele de la o mana. Morala brandingului bine facut pare acum mai actuala decat oricand, mai ales de cand frunza buclucasa de la Turism a readus in discutie o tema mai veche: cat de bine ne pricepem la branding?

Un produs sau serviciu isi creeaza o marca in care sunt investiti bani. Lumea trebuie sa auda de ea, sa il cumpere, sa il foloseasca, iar banii investiti sa se intoarca apoi la investitori. In cateva cuvinte, asa stau lucrurile in lumea celor ce fac branding, o lume bulversata in ultima saptamana de cea mai importanta campanie a anului - cea pentru crearea brandului de tara.

Pana sa inceapa discutiile in jurul elementelor care tin de strategie, coerenta a simbolicii sau estetica, au aparut altele, mult mai spumoase, legate de originalitatea logoului ales - o frunza, nu ca oricare alta, ci una care ar trebui sa simbolizeze esenta potentialului turistic al tarii. S-a spus ca desenul ar fi fost cumparat dintr-o banca de imagini, deci ca nu poate fi folosit, ca pentru el s-a platit enorm peste pretul normal si ca, oricum, nici nu spune mare lucru.

Chiar daca Elena Udrea, ministrul turismului, a spus ca aceste discutii nu au fost neaparat negative, ci au ajutat la popularizarea brandului, efectele pozitive nu sunt remarcate si de specialisti. "Personal, nu cred in varianta plagiatului, dar si daca, in cele din urma, se ajunge la concluzia ca totul este in regula din punct de vedere juridic si ca imaginea poate fi folosita, eu m-as gandi bine daca sa continuu cu acest brand de tara", spune Cosmin Alexandru, director asociat la Brandivia, desi crede ca anul acesta, Romania s-a prezentat cu "un brand bine facut si care permite sa fie umplut cu continut bun".

Fara sa dea un verdict clar asupra de-acum faimoasei lucrari incredintate consortiului THR-TNS pentru aproape 900.000 de euro, Aneta Bogdan, managing partner la Brandient, atrage atentia asupra unor aspecte de baza, precum justificarea costurilor prin rezultate. "Cei 73 de milioane de euro destinati campaniei de promovare pentru anii urmatori pot fi investiti cu profit pentru tara sau doar cheltuiti fara rost.

Pozitionarea nu inseamna diferentiere de dragul diferentierii, ci acea diferentiere sustenabila si relevanta, capabila sa sustina cresterea unei afaceri", crede Bogdan. "Nu este o tragedie ca un client sa se intoarca la consultant si sa-i ceara sa livreze si alte rute de diferentiere", adauga ea.

Controversa din jurul contractului cu un consortiu strain ai carui membri nici macar nu erau specializati in branding - detaliu ce i-a facut pe multi comentatori sa se intrebe de ce lucrarea n-a fost incredintata unor specialisti, in particular unora romani - pune in evidenta un adevar pe care nici oamenii ce se ocupa de branding nu se tem sa-l ascunda: Romania nu are marci locale puternice, nici competitive, ci niste marci mici, care in loc sa-si strige avantajele catre consumatori, abia daca le soptesc, iar toate au capatat amploare abia dupa ce au intrat sub umbrela unor investitori straini.

"Antreprenorii romani nu au avut o strategie pe termen lung: intentia lor nu a fost sa construiasca branduri puternice, ci o afacere solida, pe care, la un moment dat, sa o poata vinde.