Cu un an in urma, agentiile de publicitate simteau raiul pe pamant si parea ca nimic nu le poate stopa cresterea. Intre timp, clientii au inceput sa dispara, cererea sa scada si, odata cu ea, si comisioanele care crescusera atat de mult, incat devenisera tabu. Mai e mult pana la fundul sacului?

“Dupa zece ani de crestere continua e oarecum firesc sa vina si un reflux”, replica Cosmin Radoi, managing director la Graffiti BBDO, una dintre cele mai mari agentii de publicitate din Romania. Dependenta directa a agentiilor de mediul de afaceri insemna ca binele clientilor era si binele lor. Ani la rand au crescut in tandem cu piata, iar serviciile pe care le ofereau deveneau mai scumpe de la an la an: n-aveau niciun motiv sa tempereze cresterea exploziva a comisioanelor, atat timp cat clientii nu se zgarceau la bugete.

In aceste conditii, nu e greu de imaginat cum s-au resimtit dificultatile din economie din ultima perioada, mai ales ca publicitarii au fost nevoiti sa gestioneze o situatie cu care nu se mai confruntasera - pusi in pericolul de a-si pierde clientii, trebuia sa se impace cu ideea ca profitul nu mai este cel mai important obiectiv, ci supravietuirea. In fata acestor noi coordonate, publicitarii trebuie sa treaca acum cea mai dura proba de creativitate - cum sa tina afacerile pe picioare cand toti factorii externi le ameninta echilibrul.

Agentiile si clientii deopotriva se uita acum mult mai atent la costuri, la echipe si se gandesc nu de doua, ci de noua ori inainte de a incepe proiecte, adica de a pune bani in joc. Mai mult, numeroase agentii s-au vazut nevoite sa puna in plan secund activitatea de baza, creatia, si sa se concentreze pe grupe de servicii adiacente: consultanta de imagine, PR sau dezvoltare de proiecte bazate pe platforme digitale. “Pe langa serviciile de creatie, am intarit componenta de BTL (publicitate neconventionala), aducand oameni noi, specializati in field management (tot ce tine de marketingul la client, urmarirea promotiilor, urmarirea vanzarilor, merchandising - n.red.)”, spune Mona Opran, managing director al Saatchi & Saatchi.

Ogilvy, spre exemplu, unul dintre cele mai mari grupuri de comunicare din piata, care are in portofoliu clienti precum Petrom, Heineken Romania, Carrefour sau Colgate-Palmolive, a inceput sa se axeze din ce in ce mai mult pe serviciile in mediul digital.

“Este un domeniu cu un impact major in viitorul industriei noastre, iar in Romania am fost printre inovatorii pietei in ceea ce priveste integrarea domeniului digital in campaniile de comunicare 360o”, spune Manuela Necula, managing director al Ogilvy Romania. Astfel, la inceputul acestui an, Ogilvy a lansat o companie specializata, Ogilvy Interactive, prin care s-au extins competentele grupului in domeniul interactiv.

Astfel de evolutii nu sunt neaparat un lucru rau, crede Cosmin Radoi, care vede in criza o bine-venita reajustare a lucrurilor si primul pas in maturizarea pietei de marketing si comunicare. “In vria cresterilor anuale cu doua cifre, eficienta si, de multe ori, profesionalismul au fost lasate undeva la coada listei de prioritati. Acum e momentul ca industria de marketing si comunicare sa se maturizeze”, considera seful de la Graffiti BBDO.

Reajustarea de care vorbeste Radoi a inceput sa se vada si in comisioanele percepute de agentii. De voie, de nevoie, multe dintre agentii au fost puse in fata a doua optiuni: fie umbla la pret, fie clientul pleaca. Pe principiul alegerii celui mai mic rau, publicitarii s-au aliniat unei tendinte din ce in ce mai marcante: munca mai multa pe bani mai putini. Nici nu s-ar fi putut altfel, in conditiile in care resursele financiare sunt limitate, iar multi clienti prefera sa mentina grosul investitiilor in zona afacerilor lor de baza, chiar daca aceasta inseamna sa taie de la toate celelalte departamente. “Adaptarea” comisioanelor ramane totusi un punct nevralgic, pe care agentiile incearca sa-l evite pe cat posibil.

“Suntem constienti de problemele cu care se confrunta clientii, avand in vedere contextul de piata. Abordarea noastra este de a oferi acele servicii «core» (esentiale) pentru Mercury, pentru ca astfel putem creste valoarea adaugata in conditiile unor costuri adaptate”, spune Mihai Scortea, directorul executiv al agentiei de publicitate Mercury360. Nimeni nu neaga insa ca sunt probleme si ca este o perioada cand se depun eforturi mari pentru a crea produse si servicii competitive pe bani mai putini si intr-un timp mai scurt decat pana acum. “Avem atat clienti care au ales o abordare agresiva, cat si clienti care au ales sa-si puna toate eforturile doar in spatele marcilor strategice, clienti ce si-au continuat planul de lansari stabilit anul trecut, precum si clienti ce analizeaza cu mai multa prudenta oportunitatile lansarii de branduri sau produse noi”, precizeaza Manuela Necula de la Ogilvy.