In 2007, Banca Transilvania a fost piesa centrala a unei modificari in ierarhia principalilor jucatori de pe piata bancara. Institutia a surclasat Alpha Bank si a urcat pe pozitia a patra in topul bancilor publicat de Ziarul Financiar in functie de valoarea activelor acestora. Activele bancii ardelene insumau, la finele anului 2007, 3,84 miliarde de euro, in crestere cu 71,61% fata de 2006.

"In 2007 am dus la indeplinire un obiectiv important, anuntat, acela de a avea 1 milion de clienti activi", declara la inceput de an Robert Rekkers, directorul general al Bancii Transilvania, iar Horia Ciorcila, presedintele Consiliului de Administratie, completa: "Suntem extrem de multumiti de performantele obtinute in 2007. Acesta a fost cel mai bun an din istoria de 14 ani a Bancii Transilvania".

Responsabil de aceste rezultate a fost, in mare masura, si un fel de Zana Maseluta autohtona, un individ care poarta peste costumul negru un tutu alb si indeplineste, din capatul sub forma de steluta al baghetei sale magice, dorintele micilor intreprinzatori. Da, vorbim despre reclama TV la unul din produsele bancii.

"Povestea Zanului a aparut initial ca o campanie de produs, dar care a prins atat de bine, incat a devenit campanie de imagine pentru Banca Transilvania", spune Liviu David, Creative Director la Next Advertising, agentia care semneaza in prezent spoturile publicitare si strategia de brand a companiei. De ce un zan? "Zanul este un foarte bun element de simpatie si prin urmare a devenit imaginea bancii."

Pentru ca isi setase ca obiectiv de marketing sa devina pana in 2007 banca numarul 1 dedicata IMM-urilor, Banca Transilvania apelase deja, cu un an in urma, la agentiile de publicitate Cap si Next Advertising pentru a dezvolta campania de comunicare. NextCap reprezinta denumirea parteneriatului dintre cele doua agentii promovat ca atare pe piata intre 2001 si 2006, in care Cap era agentia de creatie, iar Next - compania de consultanta de marketing si media. Impreuna, cele doua agentii au oferit servicii complete de publicitate si au colaborat pe campanii ca Albalact, Murfatlar, Salonta, Arctic sau Connex. Cu timpul, Cap si Next s-au dezvoltat si independent, in ceea ce priveste portofoliul de clienti si gama de servicii, iar in prezent parteneriatul mai functioneaza pentru un numar restrans de companii.

"Cap a venit cu strategia si spoturile publicitare, iar Next asigura partea de client service si media. In anul 2007, Cap a castigat contul ING si astfel comunicarea Bancii Transilvania a ramas mostenire la Next Advertising", spune, din partea Cap, Raluca Feher, copywriterul campaniei. Si totusi, cine a "copt" ideea cu Zanul? In capul cui a luat nastere aceasta si cine a dus-o mai departe, scriind pentru prima oara pe hartie povestea care a urcat Banca Transilvania direct de pe pozitia a opta pe a cincea in topul primelor zece banci din Romania in 2006? Nici Cap, nici Next Advertising nu ne-au divulgat secretul. Or, poate Zanul este rezultatul unui efort de echipa in cadrul unei sesiuni furtunoase de brainstorming, cu cafele, stres si conflicte de idei? "La Cap nu se fac brainstorming-uri", ne contrazice Feher. "Din ce-mi amintesc, propunerea Cap a fost acceptata aproape unanim de reprezentantii BT, fiind favorita directorului general adjunct Ionut Patrahau. Ideea a venit din agentie", e tot ce spune copywriterul. "sedinta (in care a fost prezentata ideea Zanului - n.red.), in sine, nu a durat foarte mult: doua sau trei ore - in meeting-room-ul sediului central, la Cluj - in care s-au stabilit, pe langa personaj si scenarii, liniile generale de actiune si canalele de comunicare. Desigur ca si argumentele au fost bine fundamentate si asa totul a iesit bine", spune Anca Rarau, directorul de marketing al Bancii Transilvania. "Nu as spune ca au existat conflicte de idei, ci, mai degraba, oameni mai entuziasmati sau mai retinuti in a aborda aceasta idee, a zanului care face minuni, din partea Bancii Transilvania."

Zanul intreprinzatorilor

In 2006, Banca Transilvania a intrat direct pe locul 5 in topul primelor zece banci dupa dimensiunea bugetelor alocate comunicarii, cu un volum brut investit in publicitate de aproximativ 5 milioane de euro (valoare rate-card). In campania initiata in 2006, Banca Transilvania a investit circa 1,6 milioane de euro. Campania cuprinde spoturi TV, ad-uri de presa, materiale informative in sucursalele bancii si outdoor-uri. Astfel, compania a vrut sa se pozitioneze ca o banca a micilor intreprinzatori, ce ofera un numar mare de produse specifice IMM-urilor.

"Banca Transilvania dorea sa ajunga banca numarul 1 pentru IMM-uri. Portofoliul de produse era targetat cu precadere catre aceasta categorie de clienti si era innoit la fiecare trei luni - un fapt incredibil pentru piata romaneasca. Cu toate acestea, nu exista o comunicare reala intre banca si targetul ei, nu exista interactivitate. Asa a aparut Zanul: bancherul fermecat care indeplineste dorintele micilor intreprinzatori", explica Feher. Printre sarcinile de serviciu ale Zanului se numara: creditul cu 0% dobanda, creditul imobiliar pentru micii intreprinzatori, Creditul de doua ori cat casa sau administrarea de pensii private prin fondul BT Aegon, pentru care Next Advertising a creat un personaj nou - Zanul olandez, cu tot cu saboti si lalea, care aduce pensii in lume de peste 100 de ani. Campania a pornit de la ideea ca o banca trebuie sa asculte nevoile clientilor si a comunicat, in acest sens, un numar de telefon la care acestia puteau apela reprezentantii bancii, discipolii Zanului cu tutu si bagheta instelata. "Exista si acum un numar de telefon la care clientii BT isi pot spune dorintele, pot veni cu propuneri sau idei de produse noi. Un spot a comunicat existenta acestui numar, iar alte doua spoturi (Croitoria si Supermarket) au adus exemple de mici investitori care au fost ajutati de BT, subliniind astfel noua pozitionare a bancii."

Dupa ce i-a dat batai de cap nesuferitului individ numit Dobanda si a reusit sa il insoare cu frumoasa Zero (spotul pentru Mastercard Forte), in toamna anului trecut, Zanul de la Banca Transilvania si-a imbracat peste tutu halatul alb si a anuntat deschiderea unei noi divizii in cadrul bancii, Divizia pentru Medici, care reprezinta totodata a patra linie de afaceri a companiei, dupa retail, IMM si corporate.

BT sau Banca Transilvania?

Odata cu campania de promovare s-a vorbit si despre un eventual rebranding Banca Transilvania-BT. "Nu a fost un rebranding, pentru ca nu s-au modificat datele de brand. Pentru prima oara banca a decis sa-si construiasca o imagine si sa faca si altceva decat comunicare pe produse", argumenteaza Feher. In plus, asa cum explica site-ul companiei, acronimul BT este utilizat ca parte a semnaturii grafice si a numelor unor marci din portofoliu, dar nu reprezinta singur Banca Transilvania, subsidiarele sau gama de produse si servicii. Exceptia de la regula o reprezinta folosirea acronimului in comunicarea scrisa, pentru evitarea repetitiei - Banca Transilvania/BT.

Despre Banca Transilvania:

Banca Transilvania este nucleul Grupului Financiar Banca Transilvania, care cuprinde de asemenea companiile BT Asset Management S.A.I. S.A., BT Direct, BT Leasing, BT Securities, BT Finop Leasing IFN S.A., Compania de Factoring si BT Aegon. Prezenta pe piata de 14 ani, Banca Transilvania a fost prima institutie bancara din Romania cotata la Bursa de Valori Bucuresti, in 1997.

Reteaua BT cuprinde 465 de unitati bancare,

la care se adauga prima locatie din afara granitelor, Sucursala Cipru. Compania isi concentreaza activitatea pe patru linii principale de afaceri - persoane fizice, IMM-uri si companii mari, respectiv Divizia pentru Medici din 2007.

Portofoliul de produse pentru IMM-uri include: Pachetul 1 Ora Credite Rapide, Creditul Start Up, Creditul cu 0% dobanda, Scontare 100%, Abonamentul Bancar, Creditul proprietati imobiliare pe firma, Creditul de doua ori cat casa, Creditul 3 ani de gratie, Leasing 1 ora, Scrisori pentru licitatii.

Despre Next Advertising:

Next Advertising este o agentie de publicitate full-service, specializata in servicii de media, PR, productie, merchandising, BTL, consultanta de marketing si creatie. Din 2001, anul infiintarii, a functionat in simbioza cu shopul de creatie Cap, entitatea purtand denumirea sugestiva de NextCap. Colaborarea cu Cap continua pe clientii Murfatlar, Biborteni, Salonta, Principal Company, Euroavipo si Flanco, dar din iunie 2006 Next si-a infiintat propriul departament de creatie.

Clienti: Western Union, Banca Transilvania, BT Aegon, Dufa Deutek, Transavia, Biofarm/Bixtonim, SAB Miller/Stejar, Ferrero/Kinder si Qfort.

Despre Cap:

Cap este o agentie independenta, ce furnizeaza servicii de strategie de comunicare, creatie, management de proiect si coordonarea implementarii (productie, media prin parteneriate). Compania are 15 angajati si o cifra de afaceri de 8.500.000 de lei in 2007.

Clienti: In parteneriatul NextCap: Albalact (Fulga si Zuzu), Banca Transilvania, Euroavipo Group (Unirea, Hanul Ars), Flanco, Heritage, Murfatlar Romania (Murfatlar, Sec de Murfatlar, 3 hectare, Lacrima lui Ovidiu, Ferma 9, Zaraza, Conu'Alecu, Babanu, Rai de Murfatlar), Qbis (Louis Axton), Trenta Pizza, Signus Distribution Romania (Biborteni, Principal, Ackermann, Salonta).

Independent: ANCAAR, Evenimentul Zilei, Sanoma Hearst (FHM, Femeia de azi), Tex Promotion, ING Bank, Dobrogea SA, Betty Ice, Ministerul de Justitie.

Poveste cu happy-end?

A adus Zanul Banca Transilvania pe primul loc intre bancile pentru IMM-uri? "Mai avem etape de parcurs in cadrul strategiei noastre, dar, din rezultatele obtinute si din ceea ce ne spun cercetarile de piata pe care le realizam periodic, tot mai multi intreprinzatori ne aleg ca partener in ceea ce priveste dezvoltarea afacerilor. Prin urmare, crestem impreuna", raspunde directorul de marketing al BT.

Cum se termina Povestea Zanului? "Nu se termina", considera Liviu David de la Next Advertising. Fiind vorba de o campanie de imagine a unei companii care si-a propus sa aduca un produs bancar nou pentru IMM la fiecare trei luni, Zanul cu diadema mai are mult de lucru. Cum vor aborda cei de la Next Advertising ideea care a aprins peisajul publicitar bancar, ramane insa de vazut.

Oricum, de la Zanul Bancii Transilvania la piticii de la HVB Bank si personajele de poveste de la ING, imaginea alta data scortoasa a bancilor in Romania s-a schimbat drastic. Daca inainte tabloul familiei perfecte era cam singurul care vindea credite populatiei, din 2006 printre cei care ne tenteaza cu oferta bancilor din Romania se numara si eroii desprinsi din basme si legendele pentru copii. "Domeniul bancar nu are niste legi nescrise de comunicare. Cei care cred asta sunt conformistii care sfarsesc prin a deveni invizibili si lipsiti de importanta in categorie. La vremea lui, Zanul de la BT a fost hulit de o multime de asa-zisi experti in marketing care au vazut in el o 'lipsa de seriozitate' ce va fi taxata de clienti. Nu s-a intamplat asa, dovada fiind numarul mare de clienti noi adaugati in 2006. Aceleasi voci conformiste s-au ridicat si impotriva comunicarii pe care Cap a creat-o in 2007 pentru banca ING. Aceleasi vanzari spectaculoase le vor astupa gurile. In domeniul bancar, ca in orice alt domeniu, trebuie sa stii sa fii curajos fara sa-ti pierzi relevanta in fata targetului si fara sa uiti care-ti sunt obiectivele", spune Feher.