Printre primele astfel de iniţiative s-a numărat Paddle8, lansată în 2011, inspirată de exemplul reprezentat în domeniul modei de Net-a-Porter, care vinde online articole ale unor creatori importanţi din domeniu. Paddle8 este o casă de licitaţii online specializată pe artă contemporană, iar de la lansare a reuşit să crească numărul celor ce-şi procură diverse lucrări prin intermediul său, precum şi investitori, printre care se numără artistul Damien Hirst sau miliardarul rus Vladimir Evtuşenkov.

Lucrare vândută prin Paddle8: Damien Hirst - Methionnie, 2010

Concurenţa Paddle8 este formată din Artsy, o companie care vinde lucrări semnate de diverşi artişti pentru preţuri cuprinse între câteva zeci de dolari şi câteva milioane. Directorul de creaţie al acesteia este Daşa Jukova, iubita miliardarului rus Roman Abramovici, ea însăşi colecţionară pasionată de artă. Artsy oferă spre vânzare câteva zeci de mii de lucrări, sugerând utilizatorilor săi ce să cumpere pe baza preferinţelor manifestate anterior de aceştia. Artsy a lansat chiar şi o aplicaţie pentru smartphone care să le permită celor interesaţi să cumpere opere de artă direct prin telefon.

Lucrare vândută prin Artsy: Mario Testino - Kate Moss, 2008

Ideea pe care se întemeiază afacerile acestor companii este aceea de a lăsa casele de licitaţii să vândă lucrările cele mai scumpe, care presupun costuri pe măsură de expunere şi asigurare, în timp ce ele se concentrează pe lucrări mai ieftine ale unor artişti cunoscuţi, deoarece costurile lor sunt mai mici decât ale companiilor importante din domeniu.