Uleiul, apa minerala, zaharul, cerealele, servetelele si hartia igienica par sa fie in Romania cele mai populare produse vandute sub marci private, adica marcile de produse lansate de retelele de retail, care nu se gasesc decat in aceste retele si al caror avantaj principal pentru consumator e faptul ca sunt mai ieftine, pentru ca nu include costurile de marketing si promovare, specifice pentru toate celelalte produse de pe rafturi.

Desi, conform unui studiu al companiei de cercetare de piata GfK Romania, aproximativ 80% din gospodariile din Romania au cumparat anul trecut cel putin un produs cu marca privata, piata acestora este in continuare foarte restransa, marcile private avand o cota valorica de doar 2% din totalul vanzarilor prin retelele de comert modern. in Europa, aproximativ 45% dintre produsele vandute apartin unor branduri private, in timp ce pe piata nord-americana procentul este mai scazut, de 25%.

“Chiar daca piata noastra se afla intr-un stadiu incipient de dezvoltare comparativ cu alte tari din Europa Centrala si de Est, marcile private au reusit sa atraga in 2007 cu 20% mai multi cumparatori decat in 2006”, spune Diana Toma, research executive la GfK Romania. Dintre toate produsele cu marci private, cel mai bine vandut a fost uleiul, care a generat vanzari ce ajung chiar la un sfert din volumul total. Daca romanii aleg din oferta marcilor private mai ales produse de baza, polonezii sunt atrasi cu precadere de sucurile necarbonatate, iar slovacii cumpara in special lapte UHT. “in Slovacia, Ungaria, Cehia sau Polonia, acest segment detine o pondere semnificativa in consumul de bunuri de larg consum”, adauga Diana Toma.

Carrefour are in prezent trei marci private: “Nr. 1” in segmentul low cost (mai multe categorii de produse, de la alimente la papetarie si articole de uz casnic), “Carrefour” in segmentul mediu (produse alimentare) si “Reflets de France” (delicatese frantuzesti) in segmentul mediu-superior. Cel mai bine merge marca “Nr. 1”, a carei pondere in totalul vanzarilor difera de la categorie la categorie.

“De exemplu, pentru bunuri de larg consum ponderea variaza intre 3,5% si 5,5%”, spune Andreea Mihai, directorul de marketing al retelei. Compania se va axa insa in urmatoarea perioada si pe dezvoltarea marcii “Carrefour”, pe care o vor extinde la mai multe categorii de produse.

Ca toate retelele ce dezvolta marci proprii, Carrefour lucreaza cu producatori romani, intre care Hame, LactoFood, Lactmar sau furnizorul de ulei Expur. in multe din astfel de situatii, producatorii ajung sa livreze atat produsele lor pentru vanzare in magazinele retelei, cat si produsele marca proprie destinate exclusiv acesteia.

Reprezentantii lantului de hipermarketuri Real se arata la randul lor multumiti de tendinta vanzarilor in ceea ce priveste marca privata TIP, in segmentul entry-level. “In prezent ne aflam in perioada de dezvoltare si consolidare a segmentului si ne concentram sa ajungem la un procent de 10% din vanzari”, au comunicat reprezentantii comerciantului german.

Pentru lantul Interex, detinut de grupul CDE France, marcile private inseamna doar 7% din cifra de vanzari, dar planul este de crestere a ponderii la 20% pana la inceputul lui 2009. Pentru comparatie, in Franta aceste produse ajung aproape la jumatate din cifra de vanzari a magazinelor detinute de CDE. Intermarche, compania mama a CDE, comercializeaza la nivel global produse sub 3.500 de marci private, provenind in special din cele 60 de fabrici detinute de grup in Franta. “Ne dorim ca, in timp, sa ajungem sa cream unitati de productie si in Romania, asa cum am creat in celelalte tari in care suntem prezenti”, spune Philippe Lavalard, presedintele grupului CDE France, proprietarul lantului Interex din Romania.

Si cei de la Mega Image, lantul de supermarketuri cu cele mai multe magazine in Bucuresti, recunosc importanta brandurilor private in cresterea cifrei de vanzari. “Cel mai mare succes il inregistreaza marca „365”. Acum ne concentram in special asupra marcilor Bio, de produse alimentare ecologice, si Care, de produse dedicate ingrijirii personale. Sunt sigur ca si acestea se vor dezvolta in timp ca volum de vanzare”, afirma John Kyritsis, directorul general al retelei belgiene.

Dintre cele doua lanturi de magazine cash & carry prezente pe piata interna, Metro si Selgros, doar Metro are o oferta de marci private. “Introduse din 2003-2004 in Romania, marcile private se bucura de succes, vanzarile lor au o tendinta ascendenta”, comenteaza reprezentantii Metro, care adauga ca exista interes din partea companiei pentru extinderea colaborarii cu producatorii romani. Prima colaborare de acest fel a dus la crearea marcii de vinuri Winecellars, impreuna cu podgorii ca Tohani, Recas, Vincon, Cotnari.

La nivel global, ponderea marcilor proprii ale comerciantilor este crescuta in special de lanturile de magazine de tip discount, a caror strategie se bazeaza de cele mai multe ori pe acest tip de produse prin excelenta economice, atata vreme cat pretul lor nu include cheltuieli de promovare.

Discounterul Plus, de exemplu, numara la momentul actual 120 de marci proprii diferite, repartizate pe diverse grupe de produse, dintre care cele mai mari vanzari se inregistreaza la categoriile de produse de baza sau dulciuri, dar si la bunuri nealimentare (cosmetice si produse de igiena personala). Potrivit spuselor Ioanei Marginean, directorul de marketing al retelei, un sfert din volumul total de vanzari al magazinelor provine din marcile proprii, pozitionate pe diferite paliere de pret.

Toti retailerii si-au anuntat intentia de a-si dezvolta marcile private in perioada care urmeaza. Dat fiind ritmul de expansiune si cota crescanda a comertului modern (ultimul studiu efectuat de Planet Retail arata o cota de aproape 40% a marilor retele de magazine in Romania), cumparatorii capata incredere in timp in aceste produse, desi la inceput le ocoleau fie pentru ca nu aveau promovare in afara magazinelor, fie pentru ca pretul mai redus le sugera ideea unei calitati inferioare fata de marcile de producator. “Desi la inceput erau reticenti in ceea ce priveste calitatea, acum clientii nostri sunt mai deschisi in ceea ce priveste acest tip de produse”, confirma Andreea Mihai de la Carrefour. “Suntem multumiti atat timp cat clientii incep sa recunoasca produsele TIP si sa le solicite si avem chiar consumatori fideli”, adauga reprezentantii Real.

Marii retaileri si marcile lor