Olivia Pamfil, managerul Adra Retail, compania prin care Otto isi desfasoara activitatea in Romania, s-a grabit sa infirme zvonurile conform carora firma si-ar fi incetat activitatea din cauza ca nu era profitabila. “Am luat o pauza pentru a putea face transferul de activitate", spune ea. Adra Retail, infiintata in iunie 2006 si detinuta pana acum in mod egal de omul de afaceri german Adrian Ragnar Thiess si de grupul RTC, au fost preluata in totalitate de partenerul german, in septembrie anul trecut. Nici una dintre parti nu a dorit sa comenteze valoarea tranzactiei, motivand ca “sunt confidentiale conditiile, dar “tranzactia in sine face parte din campania RTC de restrangere a activitatii in vederea listarii la bursa", spune Olivia Pamfil.

RTC, grupul fondat de omul de afaceri Octavian Radu, marcheaza astfel inca un exit, dupa ce anul trecut a renuntat la mai multe afaceri mici: a inchis Depozitul de Vinuri si Depozitul de Legume si Fructe, a vandut Pay Store si Aqua Regis si a renuntat la cele 40% din actiunile pe care le detinea in firma AAV Group, care a adus in Romania brandurile de imbracaminte Esprit, Springfield si Women’s Secret, in schimbul preluarii integrale a drepturilor de franciza pentru magazinele Debenhams. Ramona Stanciulescu, CEO al diviziei de fashion a RTC, spune ca retragerea grupului din acest parteneriat trebuie pusa pe seama "concentrarii pe segmentul de retail’’.

Cumparaturile prin corespondenta pareau insa un pariu castigator pentru RTC. Pentru anul trecut, estimarile companiilor spun ca vanzarile la distanta au atins in Romania aproape 14 milioane de euro, fata de 9 milioane de euro in 2006. Ioana Lung, director de marketing al Quelle, competitorul direct al celor de la Otto si prima companie germana de comert prin comanda postala care a intrat in tara, crede ca piata va inregistra un ritm de crestere anual de 50% pana in 2010, bazandu-se pe faptul ca vanzarile Quelle s-au dublat de la an la an. Pentru 2006, compania a considerat optimiste planurile de vanzari de 2,7 de milioane de euro, dar cifra de afaceri a trecut de 7 milioane de euro. La fel s-a intamplat si anul trecut: de la 10 milioane de euro, cat estima la inceputul anului, vanzarile nete inregistrate la final de an au fost cu 3 milioane de euro mai mari. Grupul german KarstadtQuelle si-a dublat anul trecut si numarul de clienti activi, ajugand in momentul de fata la 200.000 de cumparatori din catalog.

De ce a renuntat deci RTC la o afacere dintr-o piata aflata in plina crestere? Odata cu lansarea din primavara trecuta a catalogului Otto, grupul german a anuntat planuri ambitioase: reprezentantii companiei declarau la acea vreme pentru BUSINESS Magazin ca asteapta un volum al vanzarilor de cel putin 2 milioane de euro pentru 2007, in conditiile in care vanzarile au inceput la jumatatea anului, urmand sa detina si o retea de patru sau cinci minimagazine, cu cabina de proba, unde sa fie expuse produse din toate categoriile din catalog. Startul hotarat nu a fost insa suficient pentru a rezista pe piata. Vanzarile companiei la final de 2007 au ajuns doar la jumatate de milion de euro, de patru ori mai mici decat estimarea initiala.

Reprezentanti Adra Retail pun esecul de moment al Otto pe seama asocierii vanzarilor prin catalog cu ideea de produse ieftine, de calitate inferioara, desi Otto este un catalog premium. “Preturile pe care le afiseaza Otto sunt mai mari decat ar fi dispusi sa plateasca potentialii clienti prin catalog”, afirma Pamfil.

Odata cu schimbarea proprietarului, Otto schimba acum si strategia: investeste in distributia de cataloage, dar isi construieste in paralel retele alternative de distributie. Concret, Otto va renunta temporar la tiparirea si distribuirea de cataloage in limba romana direct catre clienti si incearca vanzarea directa din cataloage prin reprezentanti – parteneri Otto, dupa modelul multi-level marketing, reprezentat in Romania de companii ca Avon, Oriflame, Amway sau Zepter. “Trebuie sa gasim metode alternative de distributie. Nu avem de ales, pentru ca altfel iesim de pe piata”, admite managerul Adra Retail. “Vanzarile principalilor jucatori din piata vanzarilor directe nu sunt de ignorat: Avon are vanzari de peste 160 de milioane de euro in Romania, Amway vinde de peste 120 milioane de euro. De ce nu ar merge si cu Otto?”.

Deocamdata, reteaua de vanzari directe este in constructie. Otto are acum 500 de reprezentanti, dar “speram sa avem 2.000 pana in iunie si 5.000 pana la finele anului”, spune Pamfil. Iar extinderea vanzarilor prin multilevel marketing nu este singurul plan al Adra Retail. Compania pregateste si deschidrea unor magazine in franciza. “Vor fi ca oricare alt magazin din comert, cu suprafete intre 35 si 60 de metri patrati. Aceasta inseamna ca vom avea stoc de marfa si vom vinde, nu doar vom prelua comenzi”.

Armata de reprezentanti directi, magazinele plus ofertele speciale online ar trebui sa se concretizeze in cel putin 1.000 de comenzi lunare, potrivit companiei. “Este varianta cea mai pesimista. Noi mizam pe aproape 3.000 de comenzi pe luna, ceea ce, la o valoare medie de 100 de euro per comanda, inseamna o cifra de afaceri de 3,5 milioane de euro la finalul anului”, calculeaza Pamfil.