Într-o industrie care, în multe segmente, înregistrează scăderi de 20-30% anual, simpla menţinere a cifrei de afaceri a devenit un obiectiv în sine, chiar dacă asta înseamnă, uneori, sacrificarea unei părţi din profit. Pentru producătorul de îmbrăcăminte Elsima, cu o istorie de 32 de ani, prezentul este cel mai greu moment din parcursul afacerii.

Piaţa europeană de fashion încă este prudentă, comenzile sunt fragmentate, iar presiunea pe costuri este foarte mare. În acelaşi timp, observăm o cerere tot mai mare pentru producţie responsabilă şi pentru parteneri care pot livra flexibil şi la standarde ridicate”, declară Anca-Maria Ţurcanu, General Manager, Elsima. Ea a preluat conducerea afacerii fondată de părinţii săi, implicându-se activitatea fabricii după un parcurs de 12 ani în domeniul bancar. „Aproape că ne putem exprima la trecut despre 2026. Ultimii doi ani au fost o perioadă în care prudenţa a devenit mai importantă decât creşterea. Am ales să rămânem competitivi, să investim în relaţiile cu partenerii şi să continuăm dezvoltarea pe termen lung, în loc să urmărim rezultate financiare imediate.

Pentru finalul anului rămânem optimişti, dar şi realişti”, spune antreprenoarea. Ea crede că următorii ani vor face diferenţa între companiile care reacţionează la context şi cele care îşi construiesc un avantaj competitiv pe termen lung.

De la lohn la brand propriu

Povestea afacerii începe în 1994, când părinţii săi au pus bazele Elsima, o fabrică de confecţii, într-o perioadă în care România devenea un centru important de producţie pentru brandurile europene. Ani la rând au construit know-how, procese şi relaţii solide cu parteneri internaţionali. „Emat a apărut mult mai târziu, ca o continuare firească. După ce am produs pentru alţii aproape trei decenii, am simţit că este momentul să construim în paralel şi o altă linie de business, un brand care să reflecte propriile noastre valori”, spune Anca-Maria Ţurcanu. Potrivit ei, cea mai dificilă perioadă din parcursul aacerii este chiar prezentul. Costurile europene cresc accelerat, iar competiţia vine din pieţe cu costuri mult mai mici. „Astăzi nu mai este suficient să fii un producător bun. Trebuie să demonstrezi permanent ce oferi pentru a evita ca brandurile să îşi reloce producţia către alte continente.” Cea mai importantă investiţie a fost construirea noului sediu al fabricii, un proiect de aproximativ 1 milion de euro, finalizat în 2022, realizat cu finanţare europeană şi o contribuţie proprie de aproximativ 50%. Mai mult decât o clădire nouă, a fost un proiect care a permis companiei să regândeasccă fluxurile de producţie şi să se pregătească pentru următoarea etapă de dezvoltare. „În paralel cu această investiţie, 2022 a fost şi anul în care am preluat oficial conducerea companiei. În acelaşi an am reuşit să dublăm echipa, de la aproximativ 50 la aproape 100 de angajaţi şi am implementat un sistem ERP care a adus mai multă vizibilitate şi control asupra operaţiunilor”, spune antreprenoarea. Potrivit ei, planurile actuale de investiţii vizează creşterea productivităţii. Compania continuă procesul de înnoire a parcului de echipamente, prin achiziţia de utilaje automate şi semi-automate şi investim în digitalizare, în special în sisteme de operations şi performance monitoring, care permit luarea ded decizii bazate pe date şi creşterea eficienţei proceselor.

Gen Z pune mult mai multe întrebări despre provenienţa produselor, materialele folosite şi impactul industriei. Chiar dacă decizia finală este influenţată în continuare şi de preţ, simplul fapt că aceste întrebări există obligă brandurile să fie mai transparente şi mai responsabile.

Funcţionalism versus minimalism

Clientele Emat nu caută să fie în pas cu ultimele tendinţe, ci se concentrează să îşi construiască o garderobă care funcţionează. Sunt femei active, care îşi doresc haine pe care le pot purta în contexte diferite, fără să simtă că s-au demodat sau că nu le mai reprezintă după doar un sezon, descrie antreprenoarea clientela companiei. „Nu mai cumpără pentru un singur eveniment şi nu îşi încep ziua întrebându-se cu ce să se îmbrace. Cu alte cuvinte, clientele Emat sunt cele care au înţeles că o garderobă funcţională le economiseşte timp, nu doar bani.”  Anca-Maria Ţurcanu se declară mai degrabă adepta funcţionalismului decât a minimalism. „Nu ne propunem să reducem garderoba la câteva piese, ci să construim una în care fiecare haină îşi justifică locul. Croieli clasice, materiale naturale, confort şi detalii bine gândite sunt mult mai importante pentru noi decât un print spectaculos sau un trend de moment.” Astfel, povesteşte antreprenoarea, funcţionalitatea abordată de la prima colecţie câştigă în sfârşit teren: buzunarele, confortul, versatilitatea şi calitatea construcţiei sunt criterii care contează din ce în ce mai mult.

„Social media rămâne o sursă puternică de inspiraţie, însă ne bucurăm să constatăm că influenţa asupra deciziei finale de cumpărare este mai redusă decât acum câţiva ani. Clientele caută mai degrabă autenticitate şi produse care se potrivesc stilului lor de viaţă decât să reproducă o imagine văzută pe internet”, afirmă reprezentanta companiei. Online-ul este principalul canal de vânzare şi direcţia în care sunt investe cele mai multe resurse. „Ne dorim să îl dezvoltăm în continuare, pentru că este cea mai bună modalitate de a ajunge direct la client şi de a construi o relaţie pe termen lung. În acelaşi timp, cred că există un mit conform căruia un magazin online devine rapid profitabil. În cazul unui brand independent, realitatea este alta.” Chiar şi după şapte ani de la lansarea Emat, canalul online nu se susţine singur. Costurile de atragere a clienţilor cresc constant, iar concurenţa pentru vizibilitate este dominată de marii retaileri internaţionali, cu bugete pe care un business local nu le poate egala. „Din acest motiv, nu credem că succesul vine din a cheltui mai mult pentru promovare, ci din construirea unei comunităţi şi a unui brand în care oamenii revin pentru produs, nu pentru reclama pe care au văzut-o. Tocmai de aceea completăm online-ul prin popupuri şi întâlniri directe cu clientele noastre”, subliniază Anca-Maria Ţurcanu. Relaţia construită faţă în faţă rămâne unul dintre cele mai valoroase instrumente de dezvoltare pentru un brand aflat încă în etapa de consolidare.

Bio

Anca-Maria Ţurcanu este General Manager al Elsima, producător român de îmbrăcăminte cu aproape trei decenii de experienţă în dezvoltarea şi producţia pentru branduri premium internaţionale, şi cofondatoarea Emat, braţul de retail al afacerii.

După studii în economie şi implicarea în businessul familiei, şi-a construit parcursul în jurul dezvoltării produsului, relaţiei cu brandurile internaţionale şi transformării unei fabrici tradiţionale într-o companie orientată spre calitate, responsabilitate şi competitivitate europeană. În 2026, Elsima a devenit prima fabrică de confecţii din România certificată B Corp. 

Preţul în ecuaţia timpului

„Principalul nostru avantaj este că suntem, în acelaşi timp, producător şi brand. Emat nu este un brand care externalizează producţia, ci unul construit în interiorul unei fabrici care produce de aproape 30 de ani pentru case de modă şi branduri premium internaţionale”, afimă antreprenoarea. Asta înseamnă că produsele Emat sunt realizate de aceleaşi echipe, cu aceleaşi procese şi cu aceeaşi atenţie la detalii cu care sunt produse articole care ajung pe rafturile magazinelor la câteva sute de euro. „Diferenţa este că experienţa acumulată în producţia pentru aceste branduri o punem astăzi şi în propriul nostru produs.” În acelaşi timp, executivul crede că piaţa începe să înţeleagă un lucru important: o haină bine făcută nu costă puţin să fie produsă. Materialele de calitate, oamenii bine pregătiţi, dezvoltarea tiparelor, prototipurile şi controlul calităţii sunt investiţii reale, indiferent de numele de pe etichetă. De aceea, discuţia nu ar trebui să fie doar despre preţ, ci despre valoarea pe care produsul o oferă în timp. „Observ şi o polarizare a pieţei. Pe de o parte, există presiunea fast fashion şi a preţurilor foarte mici. Pe de altă parte, apare o categorie de consumatori care cumpără mai rar, dar caută produse în care au încredere şi pe care le pot purta ani la rând. Noi alegem să construim pentru această a doua categorie.” Catalogul produse este construit în jurul unor colecţii mici şi al unor serii limitate. În general, nu sunt produse mai mult de 50 de bucăţi din acelaşi produs. Evoluţia unui produs este urmărită şi, dacă interesul continuă, producţia este reluată ulterior, uneori în alte materiale sau culori, păstrând aceeaşi croială care a funcţionat. „Facem acest lucru din două motive. În primul rând, ne ajută să producem responsabil şi să evităm suprastocurile. În al doilea rând, credem că hainele nu ar trebui să creeze sentimentul de uniformă. Ne dorim ca fiecare colecţie să aducă prospeţime, fără să provoace acea oboseală vizuală pe care o vedem atunci când acelaşi produs apare peste tot”, explică Anca-Maria Ţurcanu.

Compania nu are un calendar rigid de lansări şi nici nu urmăreşte frecvenţa mare de noi dropuri pe care au adoptat-o cele mai populare branduri mass-market. Produsele noi sunt introduse „atunci când simţim că aduc o valoare reală în garderobă, nu doar pentru că începe un nou sezon. Preferăm să dezvoltăm mai puţine modele, dar pe care să le putem readuce inteligent în timp, adaptate unor materiale noi şi unor contexte diferite”.

Clientul, ca partener

Cea mai mare provocare a prezentului rămâne presiunea pe costuri, reiterează antreprenoarea. Industria europeană de producţie nu mai poate concura cu alte regiuni prin preţ, iar multe branduri continuă să îşi relocheze comenzile către pieţe cu costuri mai mici. În acelaşi timp, ea vede şi o oportunitate importantă. Brandurile cer din ce în ce mai multă transparenţă: vor să înţeleagă se realizeză producţia, cum sunt trataţi oamenii, care este impactul asupra mediului şi cum sunt documentate procesele. Aceste cerinţe schimbă fundamental relaţia dintre client şi producător.

„Cred că viitorul aparţine companiilor care îşi privesc clienţii ca pe parteneri strategici, nu ca pe simpli cumpărători ai unei capacităţi de producţie. Atunci când construieşti relaţii pe termen lung, bazate pe încredere, transparenţă şi obiective comune, discuţia nu mai este doar despre costul pe minut de producţie, ci despre valoarea pe care o creezi împreună”, spune Anca-Maria Ţurcanu. Ea crede că tocmai această schimbare de perspectivă reprezintă una dintre cele mai mari oportunităţi pentru industria europeană. Ca o concluzie, producătorii care vor continua să concureze exclusiv prin preţ vor pierde. Cei care vor deveni parteneri de dezvoltare pentru clienţii lor vor avea cele mai mari şanse să rămână relevanţi.

În ce priveşte viitorul, antreprenoarea îşi doreşte ca peste 20 de ani Elsima să fie un reper european pentru producţia responsabilă, un partener de încredere pentru brandurile care aleg să producă în Europa şi care înţeleg valoarea relaţiilor construite pe termen lung. „În acelaşi timp, îmi doresc ca Emat să depăşească graniţele României şi să devină un brand recunoscut pentru felul în care îmbină designul, calitatea şi experienţa unei fabrici care produce de zeci de ani pentru industria premium. Mi-ar plăcea ca femeile să aleagă Emat nu pentru că este un brand românesc, ci pentru că este un brand bun”, adaugă antreprenoarea. În plus, îşi doreşte ca producţia propriului brand să ajungă să reprezinte cel puţin 20% din activitatea Elsima.

Iar dacă ar fi să dea un singur sfat tinerilor la început de drum spune: „înainte să începi un business, petrece câţiva ani într-o organizaţie mare. Ideal, cel puţin şapte ani şi pe poziţii diferite, cu responsabilităţi din ce în ce mai mari.” Corporaţiile te învaţă lucruri pe care antreprenoriatul le presupune, dar nu are timp să ţi le explice: disciplină, procese, prioritizare, lucrul cu oamenii şi, mai ales, cum să priveşti un business în ansamblu. „Înveţi să gândeşti de la strategie la execuţie, de la macro la micro, şi să înţelegi cum fiecare decizie influenţează întregul sistem.

Antreprenoriatul nu înseamnă doar să ai o idee bună. Înseamnă să construieşti un mecanism care funcţionează ani la rând. Iar experienţa acumulată înainte de a porni pe cont propriu poate scurta foarte mult drumul şi poate reduce multe dintre greşelile inevitabile de început”, conchide Anca-Maria Ţurcanu.  

De vorbă cu Anca-Maria Ţurcanu, General Manager, Elsima

Ce background ai, când şi de ce ai intrat în afacere?

Am studiat economia şi m-am format ca profesionist în domeniul financiar-bancar pe durata a 12 ani, după care am făcut transferul către industria prelucrătoare în 2017. Cea mai mare parte din ceea ce ştiu despre industrie am învăţat direct în fabrică. Nu am intrat în business cu ideea că voi conduce o companie, ci din dorinţa de a înţelege cum funcţionează fiecare etapă, de la dezvoltarea produsului şi relaţia cu clienţii până la producţia efectivă.

Alăturându-mă businessului de familie mi-a oferit un mare avantaj: timp. Timp să operez cot la cot cu colegii din fabrică, pe fiecare proces din producţie, departament după departament. Astfel, am ajuns să înţeleg din practică secretele unei companii de producţie şi cel mai important, am început să privesc lucrurile diferit. În fashion se vorbeşte mult despre imagine şi creativitate, însă în spatele fiecărei colecţii există procese, oameni, planificare şi sute de decizii care nu se văd. Cred că experienţa acumulată în producţie este unul dintre cele mai mari avantaje pe care le am astăzi în dezvoltarea Emat şi de care beneficiază implicit clienţii care aleg să cumpere produse noastre.

Cât contează Gen Z pt businessul tău?

Contează din două perspective. Prima este cea evidentă, ca viitor consumator. Gen Z pune mult mai multe întrebări despre provenienţa produselor, materialele folosite şi impactul industriei. Chiar dacă decizia finală este influenţată în continuare şi de preţ, simplul fapt că aceste întrebări există obligă brandurile să fie mai transparente şi mai responsabile.

A doua perspectivă este cea pe care o observăm în relaţia cu clienţii noştri internaţionali. Oamenii din generaţia Gen Z încep să ocupe poziţii de middle management în marile branduri de fashion şi aduc cu ei alte criterii de evaluare. Pentru ei, certificări precum B Corp, trasabilitatea sau impactul asupra mediului nu mai sunt “nice to have”, ci fac parte din procesul de selecţie al unui partener de producţie. Cred că această schimbare va influenţa industria mai profund decât schimbarea comportamentului de consum.

În acelaşi timp, există şi un paradox. Gen Z vorbeşte cel mai mult despre consum responsabil, dar este şi generaţia cel mai expusă ritmului accelerat al social media şi microtrendurilor. Cred că rolul nostru, ca brand şi ca producător, este să demonstrăm că există şi o alternativă: produse care rămân relevante ani la rând şi parteneriate construite pe termen lung, nu doar până la următorul trend.

Ce te inspiră? Ce îţi place şi ce nu îţi place la activitatea actuală?

Mă inspiră mai degrabă observaţia decât tendinţele. Îmi place să călătoresc, să intru în magazine, să văd cum sunt construite produsele şi, mai ales, cum le aleg oamenii. Mă inspiră un detaliu de construcţie, un material, un mod diferit de a rezolva aceeaşi nevoie, nu neapărat o colecţie nouă.

Cel mai mult îmi place faptul că fiecare zi este diferită. În aceeaşi zi pot discuta despre dezvoltarea unui produs, despre producţie, strategie sau despre un client. Tocmai această diversitate face ca domeniul să rămână provocator.

Ce îmi place cel mai puţin (chiar mă întristează) este că, în fashion, valoarea unui produs este judecată foarte repede de multe ori doar prin preţ sau imagine. În spatele unei haine bine făcute sunt luni de dezvoltare şi foarte multă muncă, iar asta rămâne de cele mai multe ori invizibil pentru clientul final.

Care a fost cel mai greu moment din antreprenoriat până acum şi cum l-ai depăşit? Care sunt principalele lecţii învăţate din antreprenoriat?

Cred că cel mai greu moment nu este în urmă, ci chiar acum. Industria europeană de producţie traversează o perioadă în care avantajul competitiv bazat pe costuri aproape că a dispărut. Creşterea accelerată a costurilor cu energia, salariile şi inflaţia îi determină pe mulţi clienţi să îşi mute producţia către regiuni mai ieftine, precum nordul Africii. De cele mai multe ori, decizia nu are legătură cu nivelul de calitate, ci exclusiv cu preţul.

În acest context, cea mai mare provocare este să demonstrezi că o fabrică europeană poate rămâne relevantă prin altceva decât costul. Investim în competenţă, flexibilitate, dezvoltare de produs, transparenţă şi certificări precum B Corp, pentru că acestea sunt singurele argumentele care pot face diferenţa atunci când preţul nu mai este suficient.

Cea mai dură lecţie pe care încă o învăţ este că în producţie bugetele şi previziunile pot lua oricând o turnură la 180 de grade. Nu poţi controla piaţa, dar poţi controla felul în care alegi să răspunzi la schimbările ei. Antreprenoriatul înseamnă să iei decizii dificile cu informaţii incomplete şi să continui să investeşti chiar şi atunci când rezultatele nu apar imediat. Din punctul meu de vedere, rezilienţa a devenit una dintre cele mai importante competenţe ale unui antreprenor.

Întrebări fulger

Cum îţi place să te îmbraci?
Simplu, confortabil şi fără compromisuri la calitate.

Care sunt elementele esenţiale dintr-o garderobă?
O cămaşă albă structurată, un sacou bine proporţionat, pantaloni drepţi care se aşază impecabil şi o rochie pe care o poţi purta ani la rând.

Cât de des îţi înnoieşti garderoba?
Impropriu spus, pentru că o mare parte din garderoba mea este formată din prototipuri Emat. Le port, le testez şi le ajustez cu mult înainte să intre în producţie, dacă ajung să intre în producţie. De multe ori sunt primul client şi, probabil, şi cel mai exigent critic al produselor noastre.

Shopping online sau în magazin?
Online, dar îmi place să observ ori de câte ori călătoresc, produsele în magazine şi modul în care sunt ele integrate cu filozofia de brand.

Care este brandul preferat?
Jacquemus.

Care sunt elementele cheie ale unui obiect vestimentar de calitate?
Mulţi ar spune materialul sau tiparul. Eu aş spune execuţia. Poţi avea un material excepţional şi un tipar foarte bun, dar dacă produsul nu este realizat impecabil, rezultatul final nu va fi unul de calitate. Execuţia este cea care transformă toate celelalte investiţii într-o haină care arată bine, se aşază bine şi rezistă în timp. Este, de fapt, diferenţa dintre un produs corect şi unul excepţional.

Care sunt colorile la modă în acest an?
Mai importante decât culorile anului sunt culorile care ţi se potrivesc, care îţi complimentează culoarea pielii.

Ce preferi în exprimare: modă sau stil?
Stil!

În pas cu moda sau confortabil?
Confortabil, dar fără să renunţ la elementul de je-ne-sais-quoi.

Un cuvât care te defineşte
Consecvenţă.

Un cuvânt care defineşte afacerea
Flexibilitate.