Preţurile ridicate au devenit una dintre cele mai mari nemulţumiri ale consumatorilor americani (şi nu numai), dar comportamentul lor de cumpărare pare să spună o poveste diferită. În ciuda inflaţiei şi a îngrijorărilor legate de economie, cheltuielile continuă să susţină creşterea economică. Un articol publicat de The Wall Street Journal analizează acest paradox: consumatorii se declară nemulţumiţi de costul vieţii, dar nu renunţă la cumpărături în măsura în care ar sugera-o pesimismul lor.

Economia pe care oamenii o critică, dar continuă să o susţină

Există un paradox în comportamentul consumatorilor americani. În sondaje şi în conversaţiile cotidiene, preţurile ridicate sunt o sursă constantă de nemulţumire. Alimentele, locuinţele, serviciile şi multe dintre cheltuielile obişnuite ale unei gospodării costă considerabil mai mult decât în urmă cu câţiva ani.

Şi totuşi, consumul continuă să crească.

The Wall Street Journal descrie o economie în care nemulţumirea faţă de inflaţie coexistă cu o disponibilitate surprinzător de mare de a cheltui.

Această contradicţie aparentă este importantă pentru că, în Statele Unite, consumul gospodăriilor reprezintă aproximativ două treimi din activitatea economică.

Atunci când americanii continuă să cumpere, efectele se văd în rezultatele retailerilor, în cererea pentru servicii şi în ritmul de creştere al economiei.

Dar de ce nu se traduce nemulţumirea faţă de preţuri într-o reducere mai puternică a cheltuielilor?

Preţurile mai mari nu înseamnă neapărat mai multe cumpărături

O parte a explicaţiei ţine de felul în care sunt măsurate cheltuielile.

Dacă un consumator cumpără aceleaşi produse ca anul trecut, dar acestea sunt mai scumpe, suma cheltuită creşte chiar dacă volumul cumpărăturilor rămâne neschimbat.

De aceea, economiştii fac diferenţa între creşterea nominală a cheltuielilor şi creşterea reală, care elimină efectul inflaţiei.

Analiza WSJ arată însă că rezistenţa consumului american nu este explicată exclusiv de scumpiri. Şi cantitatea de bunuri şi servicii achiziţionate contribuie la evoluţia cheltuielilor.

Cu alte cuvinte, consumatorii nu plătesc doar mai mult pentru aceleaşi lucruri. În anumite categorii, continuă să cumpere şi mai mult.

Acest comportament poate fi susţinut de mai mulţi factori, printre care veniturile, situaţia pieţei muncii, economiile acumulate şi priorităţile diferite ale gospodăriilor.

În acelaşi timp, media naţională poate ascunde diferenţe importante între consumatori.

O gospodărie cu venituri ridicate poate continua să cheltuiască pentru călătorii, restaurante şi produse premium, în timp ce una cu venituri reduse poate fi obligată să renunţe la achiziţii sau să aleagă alternative mai ieftine.

De ce consumatorii pot fi pesimişti, chiar dacă economia creşte

Pentru mulţi oameni, percepţia asupra economiei este influenţată mai puţin de indicatorii macroeconomici şi mai mult de preţurile pe care le întâlnesc în fiecare zi.

Un consumator poate avea un loc de muncă stabil şi un venit mai mare decât în urmă cu câţiva ani, dar poate considera că situaţia sa financiară s-a deteriorat dacă locuinţa, alimentele şi serviciile consumă o parte tot mai mare din buget.

În plus, există o diferenţă între scăderea inflaţiei şi scăderea preţurilor.

Atunci când rata inflaţiei se reduce, produsele continuă, în general, să se scumpească, doar că într-un ritm mai lent. Preţurile nu revin automat la nivelurile anterioare.

Această diferenţă explică de ce statisticile economice pot indica o ameliorare a situaţiei, în timp ce consumatorii continuă să fie nemulţumiţi.

Pentru companii, sentimentul consumatorilor rămâne important, dar nu poate fi interpretat izolat de comportamentul efectiv de cumpărare.

Ce înseamnă acest paradox pentru retaileri?

Pentru companiile care vând bunuri şi servicii, întrebarea esenţială este cât timp poate continua această rezistenţă a consumului.

Un consumator nemulţumit de preţuri nu este neapărat un consumator care încetează să cumpere. El poate schimba însă locul din care cumpără, mărcile pe care le preferă sau tipurile de produse pentru care este dispus să plătească mai mult.

Retailerii trebuie astfel să urmărească nu doar evoluţia vânzărilor, ci şi structura acestora.

Creşterea veniturilor unei companii poate proveni din majorări de preţ, din volume mai mari sau din orientarea clienţilor către produse mai scumpe. Fiecare dintre aceste situaţii spune altceva despre sănătatea afacerii.

Într-o economie în care consumatorii sunt atenţi la buget, companiile care pot demonstra valoarea produselor lor au un avantaj faţă de cele care se bazează exclusiv pe creşteri de preţ.

În acelaşi timp, persistenţa consumului nu înseamnă că gospodăriile sunt imune la presiunile economice. Dobânzile ridicate, încetinirea creşterii veniturilor sau deteriorarea pieţei muncii pot modifica rapid comportamentul de cumpărare.

Lecţia pentru companii: nu este suficient să întrebi oamenii ce cred despre economie

Paradoxul consumatorului american arată cât de importantă este diferenţa dintre percepţie şi comportament.

Oamenii pot considera că economia merge într-o direcţie greşită şi, în acelaşi timp, pot continua să cheltuiască pentru produse şi experienţe pe care le consideră importante.

Pentru economişti, această diferenţă complică prognozele. Pentru retaileri, ea creează atât oportunităţi, cât şi riscuri.

Un nivel ridicat al cheltuielilor nu garantează că toate categoriile de consumatori se află într-o situaţie financiară confortabilă. La fel, un nivel scăzut al încrederii consumatorilor nu înseamnă automat că vânzările se vor prăbuşi.

În cele din urmă, comportamentul de consum nu poate fi redus la o singură explicaţie.

Oamenii se plâng de preţuri pentru că le resimt în fiecare zi. Dar continuă să cumpere pentru că au nevoi, obiceiuri şi priorităţi care nu dispar odată cu inflaţia.

Iar pentru companii, diferenţa dintre ceea ce spun consumatorii şi ceea ce fac efectiv cu banii lor poate fi una dintre cele mai importante informaţii despre piaţă.

Acest articol este o traducere. Sursa principală: The Wall Street Journal, „The Mighty American Consumer Is Crashing Through Inflation and Driving Growth”.