S-au schimbat multe in cei noua ani de telefonie mobila romaneasca. Rivalii Connex si Dialog, primele companii de telefonie mobila, si-au schimbat mai intai proprietarii. Cele doua branduri romanesti au fost inlocuite apoi de branduri internationale. Mai intai a fost Dialog, transformat in Orange in 2002, dupa un an de pregatire. Ted Lattimore, fostul sef al Connex, spunea atunci ca miscarea "este unul dintre cele mai bune lucruri care i se puteau intampla Connex", brand construit pe valori autohtone. Lattimore raspundea, tot atunci, si zvonurilor privind o eventuala transformare a Connex in Vodafone - pe atunci actionar minoritar in MobiFon. "Raspunsul este, de fapt, tot o intrebare: De ce? De ce sa concureze pe piata romaneasca doua marci internationale, cand exista deja una romaneasca ce se descurca atat de bine?".

Raspunsul la intrebare poate fi dat abia acum. In urma cu trei ani, intrebarea lui Lattimore se punea in conditiile in care actionar majoritar Connex era Telesystems International Wireless (TIW), o companie canadiana fara un brand propriu de telefonie mobila, care de altfel a actionat mai degraba ca un fond de investitii decat ca o companie telecom (doar 5,8% dintre actiuni erau detinute de operator de comunicatii, Hutchison Whampoa, restul apartinand persoanelor fizice si investitorilor financiari).

Azi termenii problemei sunt fundamental diferiti. Brandul Connex, oricat de puternic ar fi, apartine celei mai mari companii de telefonie mobila din lume, una care opereaza sub brand propriu pe toate pietele unde detine controlul unui operator. Deci ingroparea Connex nu surprinde pe nimeni. "Brandul nu va ramane in forma actuala. Este impotriva teoriilor globalizarii brandurilor", declara pentru BUSINESS Magazin imediat dupa achizitia Connex de catre Vodafone Aneta Bogdan, fost director de marketing si comunicare Connex, in prezent in prezent Chartered Marketer si Managing Partner al Brandient. Peste tot marii operatori internationali de telefonie mobila au mers pe varianta globalizarii brandurilor, iar Vodafone e cel mai bun exemplu. De ce? Un prim raspuns e legat de faptul ca uniformizarea comunicarii in mai multe tari inseamna reducere de costuri: de la diminuarea cheltuielilor cu agentiile de publicitate - multinationalele pot avea conditii financiare mai bune daca au contracte cu retele de publicitate valabile pentru mai multe piete, pana la eliminarea anumitor costuri de productie - a spoturilor TV, de exemplu - sau chiar a unor costuri pentru reclama. In acest din urma caz, elocvente sunt expunerile brandurilor globale in competitiile sportive televizate - cazul Formulei 1, unde Orange a fost prima marca de telefonie co-brandat acestui sport.

Dar cum economiseste de fapt Orange Romania la bugetul de reclama? Economiseste, pentru ca in astfel de competitii are o expunere pe termen lung pe micile ecrane de aici fara ca Orange Romania sa scoata un ban pentru publicitate. S-ar mai intamplat asta daca Orange ar fi pastrat in Romania brandul Dialog? Iar pentru a face o asociere strategica cu un brand sportiv romanesc, pe termen lung, Orange ar fi trebuit sa faca investitii de milioane de euro. Un bun exemplu este marca autohtona de bere Bergenbier, care in opt ani de implicare activa in fotbalul romanesc a investit peste 10 milioane de euro, dupa cum spunea de curand pentru BUSINESS Magazin Mihai Ghyka, presedintele Interbrew (ce detine Bergenbier). Din 2002, de cand a venit in Romania, Orange nu a facut astfel de asocieri, investitiile locale fiind suplinite de cele globale - la fel cum se intampla si in cazul asocierii Heineken cu Champions League sau al marcii Panasonic cu Formula 1 sau Jocurile Olimpice.

Vodafone pare sa aiba aceeasi strategie. In discursul companiei despre strategia de branding si publicitate pentru Romania de saptamana trecuta s-a vorbit despre faptul ca Vodafone va sponsoriza echipa McLaren Mercedes din 2007 (in prezent sustine Ferrari) si UEFA Champions League din iulie 2006 (asociere ce urmeaza contractului cu Manchester United). Exista oare si vreun plan de sustinere a vreunui sport romanesc? Sau a altor marci din alte domenii, de exemplu din muzica (o replica autohtona a co-brandingului cu Depeche Mode)? Liliana Solomon, CEO al Vodafone Romania, a facut o promisiune saptamana trecuta, dar nu a pronuntat nici un nume.

"In scurt timp vom veni cu aceasta noutate. Deocamdata nu putem da detalii", au raspuns oficialii Vodafone. Dincolo de reducerea unor costuri si a asocierilor tactice cu alte branduri, mai este un motiv pentru care operatorii imbratiseaza globalizarea marcii. Pentru ca telefonul mobil este deja asociat unor atribute ce tin mai degraba de stil de viata si de personalitate. Iar in brandingul de tehnologie, "a fi (brand - n.r.) «local» nu e un avantaj, pentru ca tehnologia este un limbaj universal care a creat un comportament universal", spune Aneta Bogdan de la Brandient. Un bun exemplu este acela ca "Orange merge pana la extrem si se pozitioneaza ca «lifestyle company»", dupa cum constata compania britanica de branding Lambie-Nairn acum cinci ani. Un exemplu actual? Insusi mesajul Vodafone la nivel mondial, "Make the Most of Now", adaptat in Romania prin "Traieste fiecare clipa". Conceptul campaniei - apartinand agentiei BBH din Londra si transpus in Romania de McCann/Creative Services - este ca timpul e cel mai pretios lucru in viata, in consecinta nu ar trebui irosit cu lucruri neimportante. Un mesaj axat pe "acum", diferit de cel orientat spre viitor al Connex.

"Pentru ca muncim din ce in ce mai mult, ocaziile de distractie sunt mai rare, petrecem tot mai putin timp cu cei dragi si credem ca acum e un bun moment sa reflectam la toate aceste lucruri si sa incercam sa schimbam ceva in viata noastra", explica McCann/Creative Services sloganul Vodafone "Traieste fiecare clipa" - slogan si concept care duc cu gandul la si la pozitionarea de «lifestyle company» a Orange. "Companiile de telefonie sunt disperate sa-si dezvolte si sa-si hraneasca imaginea", spuneau analistii de la compania Lambie-Nairn in 2001, un an fierbinte pentru piata de telecomunicatii din Europa, industria aflandu-se atunci in plin proces de liberalizare a pietei (inceput in tarile UE in 1998 si continuat in Europa Centrala dupa 2000, spune analistul Nicolae Oaca). Legatura dintre branding si liberalizare? Efectele competitiei dupa spargerea monopolului: marii operatori de telefonie mobila din Anglia - tara de origine a rivalelor marci Orange si Vodafone - au avut un serios declin al venitului mediu per utilizator (ARPU) de la 450 de dolari in 2000 la 350 de dolari in 2001. "Daca brandul nu a fost niciodata in partea de sus a agendei inaintea liberalizarii, intr-o piata competitiva el poate reprezenta o treime din valoarea de pe piata de capital a unei companii de telefonie", era estimarea Lambie-Nairn in acel context.

Si cum poate fi crescut ARPU? Deci consolidat business-ul, in conditiile in care marii operatori - inclusiv aici - au oferte de produse si servicii sensibil egale? Marketingul si brandul sunt cele care atrag abonatii, iar intrebarea care se pune dupa inceperea duelului publicitar Orange-Vodafone e cum vor reusi Orange si Vodafone sa se distinga in mintile oamenilor? Sunt doua branduri globale, cu valori si misiuni similare, cu acelasi discurs pozitiv. "Asta e o intrebare foarte buna: ca ceea ce avem acum e un picut cam confuz", spune Bogdan de la Brandient. "Orange este un brand deschis, foarte prietenos, light si «cel mai uman brand de tehnologie» - asa cum si-a propus acum exact 22 de ani. Vodafone ar trebui sa fie, conform valorilor sale, un brand cu multa pofta de viata, empatic, inovator si appealing/spumos. Valorile celor doua branduri dau voie, dupa cum vedem - la definirea unor personalitati diferite". Bogdan subliniaza ca cele doua branduri sunt ajutate major de identitatea lor vizuala, bine construita in ambele cazuri. Si ofertele lor vor fi relativ usor de diferentiat.

"Problemele sunt, intr-adevar, la nivelul comunicarii de masa, unde fiecare brand va avea nevoie de un «fine-tuning» pentru a se diferentia". Si Bogdan Naumovici, director de creatie regional la Leo Burnett - care nu detine clienti de telefonie mobila - vede "complicata" distinctia discursurilor celor doua marci. "Mai ales cand iata, si cate un Cosmote sau un Zapp mai vorbesc din cand in cand cam aceeasi limba", spune Naumovici, care asteapta continuarea comunicarii Vodafone pentru a-si face o parere mai clara. "As atrage insa atentia asupra aglomerarii pe acest teritoriu al optimismului, al increderii, al «trairii clipei». Deja nu numai ca nu reusesti sa distingi compania de telefonie mobila care a facut un anumit spot, dar ai surpriza sa vezi la sfarsitul unui spot pe care il credeai Orange sau Connex semnaturile Coca-Cola sau BCR Asigurari".

Deocamdata, experienta recenta cu Cosmote arata ca adeziunea romanilor intra in fibrilatie la superoferte. Puterea brandului se va vedea cand rivalele Orange si Vodafone vor fi impinse sa scada din marjele de profit si sa inceapa o competitie de genul celei prin care Anglia trecea acum cinci ani.