ELENA BADEA (director marketing EY)

Ceea ce am aflat în orele petrecute alături de colegii de profesie a fost că suntem toţi în căutarea unor instrumente, platforme sau aplicaţii care să ne permită o rată de conversie cât mai bună a interacţiunilor din social media în vânzări. De aceea, pe lângă cele discutate atunci, vreau să vă împartaşesc lucrurile la care m-am gandit în ultimele săptămâni cu privire la această temă. Ştiu că multe companii îşi pun întrebări în legatură cu potenţialul social media marketingului şi relevanţa pe care acesta o poate avea pentru zona de business-to-business. Sper ca în cele ce urmează să aduc câteva răspunsuri.

1. VÂNZAREA ÎNCEPE ÎNTOTDEAUNA ÎN ONLINE

Mai multe studii recente subliniază faptul că, până să contacteze departamentul de vânzari al companiei, potenţialul client avansează, în medie, până la 60% din procesul deciziei de cumpărare în online. Toată partea de research, analiză comparativă a informaţiilor despre produse, servicii, expertiză şi capabilităţi ale unui potenţial furnizor pe care o face până să solicite o cerere de ofertă are loc în online. Iată de ce este esenţial ca firmele să aibă o prezenţă în online pe care să o construiască cu atenţie şi să o menţină la zi, relevantă şi pertinentă.

De la site-ul firmei şi pagina de pe LinkedIn până la contul video de pe YouTube şi cel de prezentări în PowerPoint cu produsele firmei de pe slideshare.net, toate fac ca la un search pe Google cu numele firmei dumneavoastră, potenţialul client să găsească o mulţime de informaţii pe care le-aţi gândit, le-aţi încărcat şi le gestionaţi direct. Aşa cum am spus de multe ori, marketingul merge acolo unde oamenii merg. Astăzi din ce în ce mai mulţi sunt prezenţi pe diversele platforme de social media, iar marketingul, care anterior se concentra pe print, TV şi outdoor ca să îi întâlnească, are prin social media o mare oportunitate.

2. CONTEAZĂ PE EFECTUL DE FAMILIARITATE

Efectul de familiaritate apare atunci când suntem expuşi în mod repetat la anumiţi oameni. Psihologii ne spun că este mult mai probabil să ne îndrăgostim de un coleg de facultate pe care îl vedem în fiecare zi decât de un prieten cu care ne vedem de două ori pe an (iar excepţiile nu fac decât să întărească regula). Acelaşi lucru este valabil şi pentru branduri. Iată de ce consider că firmele au nevoie de o prezenţă integrată în online, care să includă social media.

Aici vreau să punctez două aspecte care mi se par esenţiale. (1) În social media suntem aleşi de cei care ne devin fani/followeri, deoarece lor le aparţine decizia de a da like sau nu la o anumită pagină de companie. (2) Percepţia pe care o au utilizatorii de social media despre inteacţiunea din acest mediu este una de apropiere, ceea ce nu se va întâmpla decât arareori cu vizitatorii site-ului firmei dumneavoastră. Chiar dacă vorbim despre B2B, până la urmă managerul de la firma ce va solicita o cerere de servicii poate fi şi el expus la efectul de familiaritate. Trebuie doar să ne asigurăm că interacţiunea are loc pe platforma de social media relevantă (de exemplu pe LinkedIn).

3. CA SĂ VINZI, SPUNE O POVESTE

Atunci când vrem să facem o vânzare, conţinutul pe care îl dăm potenţialilor clienţi este preponderent de tipul specificaţiilor, descrierilor de servicii şi de beneficii. Exprimarea este de cele mai multe ori uscată, seacă, corporativă, mai ales dacă vorbim de zona business-to-business. Şi totuşi sunt branduri pe care le iubim şi pe care le dorim aproape de noi, chiar şi atunci când decizia de cumpărare finală în B2B o luăm pe baza analizelor pe care le facem împreună cu departamentul de procurement de la serviciu. Ce fac ele diferit? Ei bine, cred că aceste branduri au găsit o cale de a ne spune povestea lor.

Au transformat monologul de tipul „Serviciile pe care le oferim la standarde de excelenţă sunt„ într-o conversaţie în care ne spun povestea de zi cu zi a firmei, a oamenilor de acolo, a reuşitelor şi provocărilor lor (aniversări, examene, teste, reuşite etc). Ele împărtăşesc în social media grija şi preocuparea lor pentru pentru profesie, pentru mediu şi comunitate, pentru clienţi şi pentru calitatea produselor pe care le oferă, iar asta face diferenţa. Social media permite firmelor să poarte o conversaţie pe un conţinut care trece dincolo de obiectivul imediat al realizării de vânzări, dar care poate influenţa semnificativ decizia de cumparare.

CONCLUZIE DESCHISĂ. Nu cred că avem în social media marketing un răspuns perfect şi nici că este o zonă a marketingului digital pe care firmele trebuie să se axeze exclusiv. Continuu să văd beneficii în zona de marketing tradiţional şi îmi e clar că fiecare domeniu de activitate are specificul său pe partea de marketing B2B. Şi totuşi este evident că din ce în ce mai mulţi dintre noi „consumăm„ social media, iar firmele înţeleg că au acum la dispoziţie încă un canal de influenţare şi de ghidare a deciziei de cumpărare. Tu ce părere ai?