Saptamana trecuta, vestea achizitiei grupului de presa Casa Lux de catre trustul german Burda nu a surprins prea tare publisherii locali. In schimb, le-a starnit curiozitatea: cu cat s-a vandut? Punand cap la cap estimarile din piata si calculele unor tranzactii de acest gen, BUSINESS Magazin avanseaza o ipoteza: intre 6 si 8 milioane de euro.

Daca as fi vandut in urma cu 8 ani, mi-ar fi placut sa tot creez si sa tot vand", marturiseste, relaxata, Mariana Braescu, proprietarul absolut al grupului de presa Casa Lux - pe care l-a vandut saptamana trecuta nemtilor de la Burda. In tonul Marianei Braescu nu se simte o renuntare la mass-media - dimpotriva, ea spune ca are in lucru niste proiecte - ci altceva. Liniste, multumire. In 11 ani, Mariana Braescu a reusit sa transforme circa 20.000 USD (cat estimeaza cheltuielile demararii proiectului Casa Lux) in cateva milioane bune de euro. "Am avut o viata de soldat. Am adunat noptile nedormite de cand am pornit Casa Lux si am calculat ca numarul acestora ar echivala cu un an de zile. Dar am avut ambitia sa imi duc la bun sfarsit ce mi-am propus: sa creez un brand si sa il «cuplez» cu un grup strain de presa", spune proprietarul Casei Lux, careia ii place sa i se spuna "Doamna Casa Lux".

Dar nu numai in industrie este Mariana Braescu cunoscuta astfel, ci si in analele OSIM (Oficiul de Stat pentru Inventii si Marci), unde "Doamna Casa Lux" figureaza ca marca inregistrata, precizeaza Braescu pentru BUSINESS Magazin. Mai mult, marca Doamna Casa Lux este singurul brand care ii va apartine in continuare, iar acest lucru "este stipulat in contract". Ce altceva mai este stipulat in contract, in afara de vanzarea celor sapte titluri? Primul lucru pe care il mentioneaza Braescu este acela ca numele ei va aparea in continuare pe coperta si in casuta redactionala, in calitate de director fondator. Al doilea lucru: faptul ca va asigura tranzitia grupului din punct de vedere logistic. Iar timp de doi ani va asigura consiliere grupului Burda pe partea titlurilor Casa Lux. In ce priveste echipa redactionala, nu vor fi disponibilizari in urma preluarii, conform acelorasi intelegeri contractuale.

Dar cel mai important alineat din contract - valoarea tranzactiei - ramane sub tacere. Nici Casa Lux, nici Burda nu sufla o vorba. Dar nu aceasta tacere alimenteaza curiozitatea celorlalti publisheri. Ci faptul ca, la un moment dat, aproape fiecaruia dintre ei le-au facut cu ochiul performantele publicatiilor editate de Casa Lux. Adica cifrele din Studiul National de Audienta (SNA) si rata de profitabilitate a grupului. In primul caz - pentru necunoscatorii industriei de media - de notat faptul ca Practic in Bucatarie are un public de peste 1,1 milioane de cititori (conform ultimelor livrari de date din SNA). Aceasta audienta o plaseaza pe primul loc in topul publicatiilor din Romania -  ca numar de cititori. Iar in ce priveste profitabilitatea, aceasta este de "peste 50%", spune cea care va mai sta in fotoliul de patron al Casei Lux pana la sfarsitul anului (cand Burda isi va intra efectiv in drepturi).

Poate tocmai aceste date de audienta si financiare explica de ce publisherii nu au parut surprinsi saptamana trecuta la aflarea vestii vanzarii. Afacerea era buna, coapta, deci avea toate premisele sa se vanda acum. Asta pe de o parte. Pe de alta parte, chiar unii dintre ei au "curtat", la randul lor, acest grup de presa - iar vestea ca in jurul Casei Lux roiesc petitorii s-a aflat in industrie. Cumparatorul si valoarea tranzactiei erau piesele care mai lipseau din puzzle-ul vanzarii. "Am avut cinci oferte pana acum. Dar am preferat Burda, pentru ca este un business de familie, ca si Casa Lux, dar si pentru ca este un nume international de incredere", spune Braescu. Ea nu a nominalizat celelalte oferte, dar a mentionat ca, printre acestea, s-a numarat si un trust international care nu este prezent in Romania, dar care ar fi vrut, prin aceasta achizitie, sa penetreze piata romaneasca.

In ce priveste publisherii locali, indiciile petitorilor sunt slabe. De pilda, Peter Jansen de la Sanoma Hearst spune ca Sanoma nu a facut vreo oferta, dar ca "si-a exprimat interesul". Razvan Corneteanu de la Ringier nu a comentat, dar spune ca "simte o invidie profesionala colegiala pentru reusita celor de la Burda". Cristina Simion de la Edipresse a fost categorica: "Nu am facut nici o oferta de preluare sau de joint-venture grupului Casa Lux". Toti trei insa au cazut de acord ca vanzarea Casei Lux era un pas firesc in procesul de consolidare a pietei de publishing, dar si ca noua achizitie va intari pozitia grupului Burda pe piata, "mai ales pe segmentul publicatiilor practice, segment pe care este deja puternic si in care are suprematia in cateva tari deja", subliniaza Cristina Simion de la Edipresse.

Asadar, piesa cumparatorului a iesit la iveala. Mai ramane cea financiara. S-au vehiculat mai multe variante: "in jur de 4 milioane de euro", "peste sase milioane", "in jur de 8 milioane". Un cunoscator al fenomenului achizitiilor de acest gen spune ca, in astfel de cazuri, valoarea tranzactiei reprezinta de cinci ori valoarea profitului companiei de vanzare. La care se mai adauga si alti coeficienti, cum ar fi pozitia pe piata a trustului (pe segmentele in care este prezent - , n.r.) sau valoarea brandului. De pilda, daca trustul care este de vanzare ocupa prima pozitie pe un segment de piata, atunci mai poate pretinde un plus de 10% valorii de vanzare calculate dupa regula multiplicarii profitului. Daca ocupa pozitia a doua, atunci i se scad 10% din valoarea respectiva. In ce priveste valoarea brandului, sunt cativa indicatori-standard care se iau in considerare, pe langa cei financiari (cum ar fi favorabilitatea brandului, puterea acestuia in mintea consumatorului sau capacitatatea de a genera business pe viitor).

Mariana Braescu spune ca brandul a avut o pondere "foarte mare" in valoarea tranzactiei, la stabilirea careia a ajuns in urma unui audit realizat de o companie de branding internationala, care nu este prezenta in Romania. Braescu nu a spus nici numele companiei, nici valoarea brandului rezultata in urma acestei evaluari. Cert este ca este "mult mai mare" decat un milion de euro, suma care fusese vehiculata neoficial in urma cu cativa ani.

Dar, lasand brandul la o parte si revenind la regula generica a multiplicarii profitului de cinci ori, ar rezulta ca grupul de presa Casa Lux a avut o valoare de vanzare de circa 5.400.000 euro. Calculul pleaca de la cifrele puse la dispozitia BUSINESS Magazin de catre Casa Lux (grupul a avut un profit net de 43.828.491 mii lei vechi in 2004, adica aproximativ 1.081.000 de euro). Valoare care nu include insa procentele pentru pozitia de lider pe segmentele in care este prezenta si nici pe cea a brandului.

Care va fi urmatoarea tranzactie de acest gen, pe termen mediu? Nimeni nu da nume, dar toti fac diverse previziuni. Razvan Corneteanu spune ca vor disparea "publicatiile care au in spate alte interese si cele care nu performeaza". Peter Jansen crede ca au mai ramas "putine perle" de acest gen pe piata si estimeaza ca vom asista la deal-uri in sectorul publicatiilor H&D (case si decoratiuni) si cel auto. Iar Cristina Simion spune ca ne putem astepta la fuziuni si achizitii si pe piata internationala, "care sa schimbe configuratia pietei locale", deci nu numai la preluari de publicatii/grupuri de publicatii romanesti de catre grupuri internationale de presa. "Putem vedea intrari pe piata ale unor grupuri care inca nu sunt prezente in Romania. Dar putem asista si la injectii de capital ale unor fonduri de investitii in afaceri rentabile din publishing." Concret? "Orice companie de publishing care are o cifra de afaceri sub 10 milioane de euro, fie va fi vanduta, fie va fuziona cu o companie cu pozitie similara", este de parere Dragos Stanca de la Publimedia.

Dar pana la astfel de miscari de amploare, publisherii dau ocol unei "perle" care nu vrea sa se desprinda sub nici o forma din locul sau: Formula AS. Ei cand ii va veni randul? Si, mai ales, cine se va bucura de ea si pe cati bani?