„La fiecare început de an, atunci când ne construim strategia generală de marketing online şi ne planificăm bugetul, ne gândim cum să implementăm principalele tendinţe de dezvoltare din domeniu, cu focus pe rezultate, cifre şi pe atragerea unui public ţintă cât mai relevant. La început de 2022, între discuţii despre Metaverse, Core Web Vitals, căutare vocală şi NFT-uri, este tot mai dificil pentru un marketer să distingă între tendinţele ce ar putea fi de interes în viitor şi cele care au sens contextual, în actuala situaţie de piaţă”, susţine Raluca Radu, fondator şi CEO MTH Digital, într-un comunicat de presă. Astfel, ea a analizat situaţia de pe piaţa de e-commerce şi digital din România, ţinând cont de principalele cifre de piaţă, şi a tras câteva concluzii cu privire la preocupările de bază ce ar trebui să ocupe un loc în strategia de digital marketing a companiilor în 2022, pe care le-a rezumat în opt tendinţe majore:

1. Colectarea de date zero-party despre utilizatori în aşteptarea cookieless era

Nu mai este un secret că era cookieless este aproape şi că datele private de comportament al utilizatorilor vor fi din ce în ce mai preţioase. Primul pas a fost făcut anul trecut şi a putut fi observat în scăderea Facebook Ads. De asemenea, Google a anunţat că din 2023 va renunţa la cookie-urile third-party (cookie-urile despre utilizatori şi comportamentul lor ce sunt colectate din surse terţe, deci nu de website-ul cu care a interacţionat direct utilizatorul). În ceea ce priveşte strategia de digital marketing, una dintre principalele preocupări ale marketerilor şi business-urilor în 2022 ar trebui să fie colectarea de date zero-party, date obţinute direct de la utilizatori.

Ca urmare, crearea unei comunităţi în jurul brandului şi colectarea unei baze de date proprii va fi o prioritate pentru majoritatea afacerilor în 2022. În consecinţă, ne aşteptăm ca email marketing să devină din ce în ce mai important în mixul de marketing, iar crearea de campanii de lead generation care să colecteze date direct de utilizatori ar trebui să fie o prioritate pentru marketeri în digital în 2022. În acest context, un minim din bugetul de digital marketing ar trebui direcţionat către realizarea de campanii de lead generation şi către colectarea de leaduri.

În ceea ce priveşte Facebook Ads, dat fiind că folosirea datelor obţinute prin Facebook Pixel este din ce în ce mai anevoioasă, o variantă de preferat ar fi utilizarea interacţiunilor dintre utilizator şi asset-urile directe din Facebook - cum ar fi contul de Instagram, pagina de Facebook, videouri publicate pe Facebook, Instant Experience, shop-ul Facebook sau Instagram, formulare de colectare leaduri sau event-uri Facebook.

2. Creşterea ponderii owned media şi earned media în mixul de digital marketing

Dacă ne uităm la ponderea dintre owned media, paid media şi earned media pentru majoritatea brandurilor prezinte în digital în România, cu siguranţă componenta de paid media va câştiga. Cu toate acestea, creşterea costurilor per click în publicitatea online (generate de creşterea numărului de advertiseri), dar şi faptul că nu vom mai avea cookie-uri şi targetarea va fi tot mai dificilă vor face ca focusul advertiserilor să se mute din zona de publicitate plătită către zona de creare de canale proprii de digital marketing (owned media). Ne referim aici la creşterea comunităţilor online susţinute de branduri, la creşterea canalelor de conţinut construite în jurul acestora (blog, secţiune de articole, canal Youtube sau canale Social media), dar şi la creşterea apartenenţei utilizatorilor în tribul unui brand (cluburi de fidelitate, comunicare prin email şi newsletter, mobile apps). Pentru orice tip de afacere, dependenţa de canalele plătite de digital (cum ar fi Facebook Ads şi Google Ads) este deosebit de periculoasă şi creşte foarte mult costurile de achiziţie ale clienţilor, precum şi costurile de retenţie a acestora. Ca urmare, ne aşteptăm ca nevoia de eficientizare a costurilor, dar şi dorinţa de îmbunătăţire a rezultatelor obţinute din campaniile de marketing să conducă brandurile către creşterea comunităţilor lor în mediul online.

Din acelaşi punct de vedere, colaborările cu creatorii de conţinut şi vizibilitatea în cadrul comunităţilor acestora vor fi din ce în ce mai importante, deci ne aşteptăm să crească ponderea bugetelor alocate în această zonă. Spre deosebire de ceea ce înţelegeam acum 2-3 ani prin influencer marketing, ce s-a schimbat acum este faptul că brandurile vor conştientiza din ce în ce mai mult importanţa colaborărilor pe termen lung şi a conţinutului nativ pentru a obţine rezultate.

3. Creşterea Social Commerce şi a importanţei sale în campaniile de marketing online

Social commerce a început să fie un termen din ce în ce mai des folosit, odată cu creşterea numărului de opţiuni de shopping online puse la dispoziţie de principalele reţele de socializare. Spre exemplu, Instagram a lansat shoppable live streams în septembrie 2021, iar în curând va fi lansată o opţiune similară şi pentru Facebook. În acelaşi timp, Youtube Live permite deja etichetarea de produse. Shopurile puse la dispoziţie de Instagram şi Facebook, opţiunea de a face trimitere către paginile de produs sau către clone ale acestora din reţelele sociale, toate aceste funcţionalităţi uşurează în mod deosebit munca unui utilizator care doreşte să cumpere un produs promovat de un creator de conţinut sau de un brand în Social media.

Se glumeşte mult pe tema faptului că live shoppingul este o formă de teleshopping în digital, iar cu siguranţă sentimentul de urgenţă şi raritate imprimat se aseamănă mult cu teleshoppingul. Dat fiind faptul că utilizatorii sunt din ce în ce mai atraşi de conţinutul nativ şi non-promoţional, iar cea mai mare rată de interacţiune în Social media este cu conţinutul de acest tip, reclama real-time şi cât mai mascată va avea cel mai mare impact. Prin urmare, social commerce ar trebui luat în calcul de branduri şi îşi va demonstra rezultatele din punct de vedere eficienţă în acest an.

4. Conţinutul video devine în sfârşit rege

Acest trend pare a nu veni cu nimic nou în peisaj, dat fiind că deja de 10 ani se vorbeşte despre importanţa conţinutului video în digital marketing. Cu toate acestea, deşi majoritatea specialiştilor îi prevesteau creşterea de ani buni, video marketingul începe abia acum să fie o tendinţă des întâlnită în digitalul românesc. Ascensiunea Instagram Reels, Tik Tok sau Youtube în România face în sfârşit brandurile să acorde o importanţă sporită conţinutului video propriu şi conţinutului video de scurtă durată (spre exemplu, Youtube Shorts).

Odată cu creşterea importanţei conţinutului video, brandurile vor acorda din ce în ce mai multă atenţie realizării de conţinut video propriu şi vor apela atât la animaţii (motion graphics), cât şi la filmări care să prezinte oameni reali. Pentru a avea o rată bună de interacţiune, videourile ar trebui să fie construite fie într-o narativă educativă şi să răspundă unor întrebări concrete, fie să pună accentul pe divertisment şi să fie cât mai entertaining.

5. Metaverse va duce la testarea mai frecventă a tehnologiilor AR şi VR

Se vorbeşte de ceva ani de AR (Augmented Reality) şi VR (Virtual Reality) şi de diversele aplicabilităţi ale acestora pentru creşterea engagement-ului în digital. Cu toate acestea, punerea în practică s-a menţinut la scară destul de limitată, atât din cauza costurilor ridicate, cât şi din cauza dificultăţii de implementare. Totuşi, recenta creştere a notorietăţii Metaverse şi anunţul celor de la Facebook că se vor concentra din ce în ce mai mult pe acesta în viitor, vor aduce din nou în prim-plan aplicaţiile AR şi VR şi brandurile vor căuta din ce în ce mai mult să experimenteze cu acestea. Costurile vor fi cu siguranţă ridicate, într-o primă fază, deci nu toate brandurile vor considera eficiente aceste investiţii, dar cu siguranţă vom vedea noi experimente în această sferă şi vom începe să vedem tot mai multe aplicaţii practice pentru branduri în această zonă.

6. Inovaţiile de automatizare aduse de PPC marketing vor fi testate la scară din ce în ce mai largă

Campaniile de PPC marketing realizate manual par a fi de domeniul trecutului. Chiar dacă tactici precum SKAG (Single Keyword Ad Groups) sau strategii de bidding precum Enhanced CPC aduc un mai mare control asupra rezultatelor, automatizarea ocupă un loc central în preocupările specialiştilor PPC şi nu mai poate fi ocolită. Mai mult decât atât, Google, Facebook, LinkedIn, TikTok, toţi investesc în inovaţii pentru campaniile lor de PPC.

Spre exemplu, la finalul anului trecut campaniile de tip Performance Max au ieşit din Beta şi au putut fi testate pe majoritatea conturilor de Google Ads. Acest tip de campanii vin cu inovaţia de a se afişa pe toate tipurile de reţele Google (Search, Display, Local, Discover, Maps, Gmail, Youtube şi Shopping) şi combină beneficiile de automatizare ale campaniilor Smart cu opţiunile de anunţuri dinamice ale campaniilor Responsive şi cu targetarea multi-plasament a campaniilor Social media. Pentru acest tip de campanii trebuie furnizat către Google un set de resurse din componenta creativă, set compus din imagini, video-uri, logo-uri, titluri şi texte. Dacă momentan rezultatele aduse de campaniile de tip Performance Max sunt îndoielnice şi utilizarea lor de către marketeri se rezumă la nivelul de testare, ei bine în 2022 acestea vor înlocui definitiv campaniile de Smart Shopping şi campaniile Local. Pe de altă parte, în cazul în care mai foloseai Expanded Text Ads în Google Ads, nu uita că data lor limită este iunie 2022 şi după această dată nu vor mai putea fi folosite, ci vor trebui înlocuite cu Responsive Search Ads.

7. Personalizarea va începe să prindă teren, indiferent de mărimea businessurilor

Se vorbeşte de ceva ani despre personalizare în comunicarea online şi îndeosebi în e-commerce, iar beneficiile aduse de personalizare sunt evidente. Cu toate acestea, costurile crescute ale personalizării (fie că ne referim aici la costurile crescute ale tool-urilor sau la eforturile mari de personalizare din punct de vedere resurse umane necesare) au dus la adopţia destul de scăzută a acestui trend în realitate.

Din fericire, apariţia unor soluţii din ce în ce mai uşor de folosit şi mai convenabile ca preţ au făcut ca minime personalizări ale comunicării online să fie din ce în ce mai folosite. Fie că ne referim aici la soluţii de tip RTB House sau Criteo pentru retargetarea personalizată a reclamelor, fie că ne referim chiar la soluţii care îmbină automatizarea şi personalizarea cum ar fi Retargeting.biz, realitatea este că este din ce în ce mai uşor să personalizezi anumite părţi din comunicarea în mediul digital. Fie că trimiţi trigger emails în mod automat la o anumită durată de timp după o acţiune a utilizatorului sau că te gândeşti la personalizarea unor push notifications sau SMS-uri, este din ce în ce mai important să incluzi astfel de scenarii automatizate de comunicare în strategia de marketing.

8. Strategiile multi-channel şi cross-channel marketing vor fi folosite la scară mai largă

Dacă până acum vorbeam, în cazul majorităţii business-urilor, de strategii de achiziţie de trafic prin PPC marketing, scăderea rezultatelor din performance marketing anul trecut, dar şi creşterea costurilor de achiziţie vor conduce brandurile către diversificarea canalelor de digital marketing folosite şi includerea de noi medii de digital în comunicarea lor. Ca urmare, brandurile vor comunica din ce în ce mai mult şi pe Pinterest, Youtube, LinkedIn, TikTok, Snapchat, dar şi prin creatori de conţinut şi alte tipuri de content marketing. De asemenea, brandurile vor conştientiza din ce în ce mai mult importanţa unei abordări holistice a canalelor de digital marketing pentru a nu dubla costurile de achiziţie ale clienţilor. Comunicarea online a unui brand trebuie să abordeze întregul funnel de marketing şi să se adreseze potenţialilor clienţi şi clienţilor actuali, indiferent de stadiul în care se află în interacţiunea cu business-ul. Ca urmare, este important ca brandurile să îşi împartă eforturile între achiziţia de noi clienţi şi retenţia clienţilor existenţi. Aşadar, word of mouth, notorietatea de brand, review-urile clienţilor existenţi vor avea toate un rol din ce în ce mai important în construcţia comunicării online. Anumite canale de marketing vor avea rol de atragere de trafic nou din anumite segmente de audienţă, iar alte canale vor avea rol de creştere a retenţiei sau recurenţei pentru alte segmente de audienţă.

Ca urmare, abordarea integrată a canalelor de digital marketing sub o singură umbrelă unitară de strategie de marketing online va deveni din ce în ce mai importantă.