O reclama simpla, cat mai simpla De cand bugetele de marketing au devenit un spin in coasta companiilor, lucrurile au inceput sa se vada dintr-o alta lumina. Daca pana acum se plateau bani buni pentru mixuri media cat mai creative si neconventionale, acum clientii stiu una si buna: vor pachete cat mai simple si cat mai sigure.

"Simplu e noul sofisticat." Pare sa fie principiul pe care il aplica cei care sunt constienti ca desi e criza, fara publicitate nu se poate. Asa ca, la intalnirile cu agentiile de media, directorii de marketing vin cu o tinta precisa - riscuri cat mai mici. "{i anul trecut clientii erau destul de reticenti la modelele neconventionale, pentru ca erau si mai scumpe, si mai riscante. Acum, de cand este mai greu sa investesti fara sa stii exact ce beneficii vei obtine, toata lumea merge pe zona simpla si sigura", spune Laura Badea, strategy director la Omnicom Media Group.

Aceasta caracteristica din ce in ce mai pregnanta in comportamentul de consum de publicitate al companiilor face ca, in continuare, televiziunea sa fie mediul cel mai cautat si, cum spun specialistii din domeniu, cel mai avantajos in functie de criteriul "cost per mie", adica raportul dintre costurile necesare pentru a atinge un esantion de 1.000 de persoane. "Clientii au nevoie de un ROI (randamentul investitiei - n. red.) mai mare ca niciodata si, pe baza experientei trecute, e evident ca televiziunea ramane cea mai sigura din acest punct de vedere. {tii exact ce primesti pentru banii pe care ii dai", spune Maria Tudor, managing director al Zenith Media.

Faptul ca anul acesta a fost destul de agitat in ceea ce priveste distributia banilor pentru publicitate, pe fiecare mediu in parte, nu a schimbat mai deloc ierarhia mijloacelor preferate pentru comunicare. Astfel, potrivit estimarilor Omnicom Media Group, anul acesta, aproximativ 63% din bugetele de marketing au fost directionate catre TV, 14,5% catre presa scrisa, 12,5% pentru panotaj, in timp ce radioul si internetul au atras 6,5, respectiv 3,5% din bugete. "Clientii isi doresc ce si-au dorit si pana acum, doar ca au aparut restrictiile de buget. {i cand esti pus sa tai de undeva, primele care sunt pe lista sunt actiunile de BTL (modalitati neconventionale de promovare - n. red.), PR si abia apoi din ATL (forme traditionale - n. red.). Pe orice target ai lucra, TV-ul ramane cea mai sigura investitie - multi clienti imi spun ca TV-ul vinde", spune Carmen Lixandru, managing director al Mediacom.

Asta in ciuda faptului ca la inceputul anului erau din ce in ce mai multe voci care sustineau ideea ca anul 2009 va fi unul crucial pentru zona de publicitate online, care va creste exploziv. "Online-ul este un mediu care va creste in valori absolute mici, fiind un mediu care inca atrage investitii mici", apreciaza Roxana Buha, buying director la Starcom MediaVest Group.

Acum, mai cu seama de cand preturile au scazut, televiziunea pare din ce in ce mai atractiva pentru cei care cred ca este un moment bun pentru a capata sau pentru a-si creste vizibilitatea. "Nici nu puteam alege un an mai bun pentru a face campania de rebranding, pentru ca pe zona de servicii financiare sunt foarte putini care mai comunica. Ca medii de promovare, am putut sa facem cam ce am vrut pentru ca spatiile de publicitate nu mai sunt vandute integral, iar preturile sunt mult mai avantajoase decat anul trecut", spune Ioana Laura Pasca, directorul de marketing al Uniqa Asigurari, companie care, in momentul de fata, se afla in plina campanie de rebranding. In aceste conditii, acum Uniqa apare si la televizor, si in presa scrisa, are si panouri raspandite in oras si reclame pe internet. Bugetul de promovare s-a incadrat in "pretul pietei", adica a depasit un milion de euro.

Poate tot termenii mai "prietenosi" in care se poarta acum discutiile intre companii, agentiile de media si furnizorii de media au facut ca in ultimul an sa vedem reclame ale unor produse care pana acum au avut parte de o promovare aproape inexistenta. Un exemplu ar fi cel al pufuletilor Gusto, care, prin campania de promovare pe care au demarat-o la inceputul lunii iunie, au reusit sa atinga doua obiective importante: sa intre in memoria colectiva ca prima marca de pufuleti care a investit in publicitate si sa-si creasca vanzarile.

"Dupa primele cinci zile de campanie, vanzarile ne-au crescut cu un procent de doua cifre, in conditiile in care agentia ne avertizase ca rezultatele se vad, de obicei, dupa o luna, o luna si jumatate de la inceperea campaniei. Pe scurt, rezultatele au fost, pentru noi, extraordinare", spune Eliodor Apostolescu, unul dintre cei doi proprietari ai companiei Phoenix, care produce pufuletii Gusto. Campania, in care Phoenix a investit pana acum peste un milion de euro, a fost una destul de controversata - CNA a oprit rularea spotului la scurt timp de cand a inceput sa fie difuzat -, dar pentru producatorii de pufuleti s-a dovedit a fi un mare avantaj, pentru ca a inceput sa se auda si mai mult de ei.

"Pufuletii Gusto pot fi considerati deschizatori de categorie, prin campania pe care au facut-o, asa cum a fost si Antrefrig acum cativa ani. Stiu insa ca si cei care fac pufarine au cochetat cu ideea asta", spune Laura Badea. Astfel de clienti mici, ale caror afaceri nu au fost dramatic afectate de criza sau care, pur si simplu, cred ca e un moment bun sa comunice, sunt acum o sansa in plus pentru grupurile de comunicare. "Nu sunt aparitii cu totul neasteptate.

Pe timp de criza se nasc oportunitati pentru brandurile locale care ar trebui sa profite si sa investeasca atunci cand multinationalele sunt mai tacute", spune si Roxana Buha. Maria Tudor de la Zenith Media, agentie prin ale carei conturi au rulat anul trecut 62,5 mil. euro, atrage atentia si asupra faptului ca jucatorii locali sunt si mult mai flexibili decat multinationalele si isi permit sa-si asume riscuri sau sa ia decizii fara sa aiba nevoie de aprobarea sediului central. "In plus, in cazul celor care au produse din categoria mass market oportunitatea este cu atat mai mare, pentru ca si consumatorii se indreapta catre produsele mai ieftine pentru a economisi", spune Tudor.

Intamplator sau nu, anul acesta am vazut mai mult decat inainte campanii de comunicare ale antreprenorilor romani, carora pana cum le era greu sa-si faca loc de multinationale. Chiar daca nu la fel de incisivi ca Gusto, cei de la Caroli au fost foarte prezenti in spatiile publicitare, incepand chiar din lunile de vara, cand, de obicei, publicitatea se afla in "extrasezon". Un alt exemplu este Adesgo, care, dupa o perioada lunga in care a stat in umbra, a redevenit un brand vizibil.

Sau Dedeman, care de la deschiderea magazinului din Bucuresti au avut parte de o campanie destul de agresiva, pe mai toate mediile de promovare. "Cele mai mari reduceri de bugete le-am vazut la companiile care isi au sediul central in SUA sau in tarile occidentale care au fost puternic lovite de criza, in timp ce antreprenorii romani au fost destul de curajosi la acest capitol", spune Mihai Trandafir, managing director la Universal McCann, agentie care anul trecut a avut o cifra de afaceri de 70 mil. euro.

De altfel, tot Universal McCann a preluat anul acesta trei astfel de conturi: Caroli, Adesgo si Dedeman. "Este mai ieftin in 2009 sa incepi sa construiesti si sa consolidezi branduri decat era in anii trecuti, astfel incat aparitia unor noi clienti este fireasca. Si este firesc sa aloce bugete mai mari pentru produse al caror consum chiar creste in perioade de criza, cum ar fi pufuletii, sticksurile, chipsurile. Nu-i neasteptata aparitia unor astfel de noi clienti, chiar ne asteptam ca multi alti manageri cu viziune antreprenoriala sa exploateze contextul", comenteaza Zoltan Szigeti, presedintele grupului de comunicare The Group. Totusi, investitiile companiilor romanesti nu au fost suficient de mari incat sa produca schimbari esentiale in topul celor mai mari cumparatori de publicitate.

"Investitiile nete au scazut cu 10-20% fata de anul trecut", spune Bogdan Prajisteanu, directorul general al agentiei Mediaedge: cia.

Cel putin topul primelor zece este in continuare dominat de multinationale, desi ierarhia lor s-a schimbat fata de anul trecut. Astfel, daca in 2008 Procter & Gamble continua sa fie cel mai mare investitor in publicitate, cu un buget anual de circa 132 mil. euro, anul acesta investitiile aproape ca s-au injumatatit, iar P&G a fost devansat de Cosmote, unul dintre cei mai agresivi comunicatori de anul acesta, potrivit datelor Alfacont. Ceea ce a facut Cosmote anul acesta a fost cu atat mai important cu cat pana acum nici macar nu se afla in primii zece cumparatori de publicitate, spre deosebire de competitorii sai, Orange si Vodafone, care sunt cu patru, respectiv sapte locuri mai in spate.

In lumina a ceea ce s-a intamplat in primele sase luni ale anului, este greu de crezut ca lucrurile se vor schimba semnificativ in urmatoarele sase. Din acest punct de vedere, zarurile par a fi aruncate, atat in ceea ce priveste preturi, bugete, cat si modul in care acestea vor fi distribuite. Important de vazut este ce se va intampla dupa ce si a doua jumatate a lui 2009 se va fi terminat. "Sfarsitul anului viitor ar putea veni cu semne bune, daca se iau masuri economice. Dar, deocamdata, nu exista indicii in acest sens", precizeaza Prajisteanu. Nici Cristian Mucichescu, managing director, in cadrul agentiei de media buying OMD, nu crede ca revenirea industriei de counicarea va avea loc mai devreme de anul 2011.

Chiar daca nimeni nu priveste cu optimism nici anul 2010, ramane incurajator faptul ca vor exista in continuare clienti dispusi sa comunice.