Unde au disparut masini de 2,5 mld. euro intr-un an Prabusirea consumului in ultimul an a lovit din plin unul dintre cele dinamice sectoare de dupa Revolutie - vanzarile de masini. In cel mai prost an dintre ultimii zece, chiar si pionierul comertului cu masini, Ion Tiriac, a decis sa renunte la actiunile pe care le mai avea in cadrul importatorului Mercedes-Benz.

De la etajul cinci al unei cladiri de birouri din zona Baneasa din nordul Capitalei, Michael Grewe simte cel mai bine pulsul economiei romanesti. "Inainte vedeam multe macarale care lucrau la tot mai multe situri de constructii de locuinte sau birouri. Acum, macaralele stau. Nimeni nu mai construieste nimic. Criza si-a spus cuvantul", afirma oarecum resemnat Grewe, cel care conduce de mai multi ani filiala locala a Mercedes Benz.

Nici nu ar fi greu sa para resemnat, avand in vedere ca doar unul din 25 de oameni care intrau anul acesta in showroom-urile Mercedes pentru a face un drive-test cumpara o masina, de cinci ori mai putin decat anul trecut. "Masina e buna, pretul e bun, dar clientul amana decizia", crede Grewe.

Poate tocmai de aceea, Ion Tiriac a decis recent sa isi vanda pachetul de 49% din actiunile importatorului Mercedes Benz si sa se concentreze pe activitatea celor sapte dealeri pe care ii detine.

Estimata de surse din piata la mai multe zeci de milioane de euro, tranzactia reprezinta o premiera atat pentru Ion Tiriac, care de-a lungul timpului a fost interesat mai degraba de parteneriate cu nume mari precum Allianz, HVB, Mercedes, decat de vanzarea integrala a afacerilor sale.

Ba, mai mult, compania prin care Tiriac controla de 17 ani importul masinilor Ford va fi inlocuita de anul viitor de o filiala directa a grupului american, mai ales ca de anul acesta a inceput si productia primelor modele Ford la Craiova, disponibile deja in showroom-urile romanesti, chiar daca la nivelul intregii piete sunt tot mai multi cumparatori, asa cum spunea Grewe.

Cateva sute de metri mai departe de biroul din Baneasa al sefului Merecedes Benz, cafeneaua Turabo din cadrul showroom-ului Porsche Bucuresti Nord, unul dintre cele mai mari centre de acest fel din tara, spune cam aceeasi poveste. Daca anul trecut cele circa zece mese erau aproape in permanenta ocupate de cei ce vizitau centrul pentru a cumpara o masina sau pentru o revizie, acum sunt locuri pe alese.

"Vedeti showroomurile? Nu mai sunt la fel de multi clienti ca anul trecut", spune Brent Valmar, directorul general al Porsche Romania, cel mai mare business din industria importurilor auto, cu afaceri de aproximativ 1 miliard de euro in 2007 si 2008.

Anul acesta insa, Valmar va trebui, pentru prima data de la infiintarea companiei in urma cu zece ani, sa raporteze actionarilor austrieci o cadere dramatica a vanzarilor, avand in vedere ca dupa primele sase luni livrarile s-au redus la jumatate.

Apare astfel prima si cea mai dramatica intrebare: cum vor reusi sa reziste dealerii cu investitii de milioane si zeci de milioane de euro pe o piata a carei valoare ar putea ajunge in acest an la 1,5 mld. euro, adica mai putin de jumatate comparativ cu 2007 si 2008?

Sa (re)invatam management

"Au cumparat terenuri la preturi mari, s-au imprumutat la banci pentru a face showroom-uri de multe milioane de euro, iar investitiile s-au facut numai pe sperante si pe faptul ca piata crestea an de an cu 20-30% sau chiar mai mult. Dar au riscat", rezuma situatia Nicusor Sorescu, seful diviziei auto a grupului Radacini, care vinde marci precum Opel, Chevrolet, Mazda, Cadillac, Subaru si Suzuki.

El afirma ca isi permite sa discute (mai) relaxat despre conditiile dificile din piata auto pentru ca strategia sa a constat in evitarea dezvoltarilor realizate pe credit sau in spatii inchiriate. Dar si specularea oricaror oportunitati care apareau pe piata.

"Terenul acesta", spune el in timp ce ridica de la birou si deschide jaluzelele care lasa sa se intrevada o parte din Calea Grivita, hotelul Ibis si Gara de Nord, "l-am cumparat acum multi ani si il foloseam pentru depozitarea masinilor pe care le luam de la clienti prin buy-back (masini vechi evaluate de dealer, iar valoarea lor era acceptata ca avans pentru o masina noua - n. red.). Acum il folosim pentru a expune masini ale societatilor de leasing, care ne platesc chirie. Masinile se vand, pentru ca preturile sunt bune, si avem si un comision de vanzare", sustine Sorescu, vizibil multumit de faptul ca reuseste sa faca bani de pe urma presiunii la care sunt supuse companiile de leasing, confruntate cu o avalansa de clienti care nu isi mai platesc ratele.

Cand vine vorba de afacerile Radacini, atitudinea lui Sorescu se schimba brusc. Explicatia e simpla: Opel si Chevrolet, marcile de masini care detin cea mai mare pondere in vanzarile dealerului, au fost printre cele mai lovite, inregistrand la noua luni scaderi de peste 60%.

"Noroc cu activitatea de service", adauga Sorescu, care incepe apoi sa deseneze pe o foaie A4 modul cum ar trebui sa arate modelul de afaceri al unui dealer. "Chiar daca nu mai vinzi masini noi la fel de mult, si vanzarile scad la jumatate, spre exemplu, ar trebui sa castigi suficient din activitatea de service pentru a-ti acoperi costurile fixe, cel putin daca ai o baza solida de clienti carora le-ai vandut deja masini. Iar activitatea de service este mai profitabila decat vanzarea de masini".

Dar daca totusi nici activitatea de service nu da rezultate? Analistii pietei auto spun ca dealerul mai are inca o solutie de avarie - importatorul.

"Noi am sustinut dealerii pe toate planurile pentru a-si limita cheltuielile. Cea mai importanta masura pe care am aplicat-o este in zona managementului de business. Avem un departament special care ii ajuta pe dealeri in ceea ce priveste planificarea, identificarea punctelor ce trebuie optimizate, astfel dealerul este capabil sa-si dimensioneze corect afacerea", explica seful Porsche Romania.

Nu in ultimul rand, importatorii apeleaza la ajutoare financiare, pentru a asigura capitalul de lucru al dealerilor, adica acele cheltuieli necesare activitatii curente.

Dupa cum spunea anterior Michael Grewe, este un exercitiu scump, dar atat reteaua, cat si clientii au nevoie de ajutor. "Incercam sa mentinem in viata toti dealerii."

Poate nu chiar toti dealerii trebuie salvati, completeaza Mihai Bordeanu, brand manager pentru Balcani al Lexus, marca de lux din cadrul grupului Toyota. El nu se fereste sa avanseaza un scenariu extrem pentru piata romaneasca.

"Daca nici acum, pe vreme de criza, managerii nu pot sa aseze compania pe niste fundamente economice sanatoase, probabil ca nu ar fi reusit sa o faca niciodata. Pana la urma, si falimentul e o solutie", crede Bordeanu.

Faliment este si cuvantul pe il foloseste si Brent Valmar in discutia cu BUSINESS Magazin, cand avanseaza cel mai pesimist scenariu al sau pentru dealerii auto. "Cei ce au grija ca in structura de buget sa asigure un balans intre venituri si cheltuieli si care au in spate marci puternice au sanse mari de supravietuire. Cei ce au sperat intr-o luna de miere peste ani vor avea dificultati", sustine Valmar, care vede in urgentarea procesului de restructurare a afacerii principalul beneficiu al crizei. "Este bine ca intervine si o perioada mai grea, pentru ca se reaseaza lucrurile pe o baza mai reala, in ciuda faptului ca eforturile au fost mai mari cu privire la oportunitati, care exista si intr-o piata cu conditii mai dificile".

Inapoi in viitor
Baza "mai reala" de care vorbeste Brent Valmar ar putea insemna anul acesta vanzari totale de 130.000 de autoturisme noi, o valoare la mai putin de jumatate de nivelul de varf al pietei auto din 2007.
La acest volum, piata auto s-ar intoarce cu aproape sase ani in urma, in 2003, cand incepea o perioada de crestere accelerata. Diferenta esentiala, spun consultantii, este ca acum cele 130.000 de masini ce urmeaza a fi vandute se vor imparti intre mult mai multi dealeri decat in 2003, iar acesti dealeri vor fi presati sa lanseze cat mai multe oferte promotionale, ceea ce in final se va traduce in profituri si mai mici sau chiar pierderi. Ori, in cuvintele lui Vlad Rusu, seful marcii Skoda in Romania, cel mai bine vandut brand de masini mici de import in 2008, "nu se mai vinde nimic in auto fara discount".

Razboiul preturilor intre dealerii auto a devenit evident chiar si pentru cei din afara industriei auto in ultimele luni ale anului trecut si primele luni ale acestui an, cand orice model de masina, fie proaspat lansat sau la finalul ciclului de viata, beneficia de reduceri de preturi de pana la 40%. "Intr-adevar, exista si aspecte pozitive, cel putin pentru cei care aveau de gand sa isi cumpere o masina. Datorita campaniilor de lichidare de stocuri, dealerii au oferit o serie intreaga de modele speciale", spune Valmar. Piata premium din Romania a fost chiar mai puternic afectata decat cea a marcilor de volum. Vanzarile au scazut cu peste 60-70%, in conditiile in care cresterile in segmentul premium s-au datorat in special cele cu motoare mari, pentru care acum nu mai exista cerere. Practic, o data cu scaderea vanzarilor, miza devine ocuparea locului in piata, dupa cum spune Stephan Breschan, directorul general al BMW Group Romania.

"Si in Romania, ca si la nivel european, piata premium a fost afectata de criza financiara. Cu toate acestea, obiectivul este ca BMW sa devina cea mai bine vanduta marca din acest segment. Cu toate ca nu putem schimba piata, putem lansa noi programe in ceea ce priveste satisfactia clientilor", a declarat Breschan.

Automobilele BMW inregistreaza printre cele mai ridicate importuri second-hand la nivel national, ocupand un loc in top trei aproape in fiecare luna, ceea ce a dus la cresterea parcului de masini BMW din tara. Acest lucru generaza si o cerere ridicata pentru activitatea de service. "Spre deosebire de alte tari din Europa, in Romania avem mai multa nevoie la nivel national de service-uri decat de showroomuri, deoarece s-au importat second-hand foarte multe automobile BMW, care acum trebuie intretinute", a spus Stephan Breschen.

Danke, Frau Merkel
Vremea preturilor mici la masini pare ca a luat sfarsit, cel putin asa afirma dealerii. Pare paradoxal, insa desi piata a scazut cu mai mult de jumatate in primele sase luni ale acestui a fatade anul trecut, dealerii au reusit sa scape de stocuri de masini.

Explicatia este si de aceasta data simpla si, mai ales, neasteptata: programul "Rabla" din Germania, prin care statul acorda o reducere de pret de 2.500 de euro pentru achizitionarea unei masini noi in schimbul casarii uneia vechi. Cererile impresionante (au fost alocate fonduri pentru doua milioane de masini noi) au facut ca toate masinile noi care erau in stocuri nu doar in Germania, ci si in tarile din jur sa fie atrase ca de un magnet.

Potrivit estimarilor, in Germania au fost exportate pana la 20.000 de masini noi din Romania, fara a lua in calcul Automobile Dacia. "Sute de trailere au iesit din Romania. Atat dealerii mari, cat si cei mici au facut export de masini. {i la noi au venit cativa comercianti din Germania sa ne intrebe. Erau interesati de masini cat mai echipate. Le-am dat ce au vrut ei, dar si ce am vrut noi - masini care nu mergeau atat de bine pe piata romaneasca", recunoaste Sorescu.

Exporturile de masini sunt evidentiate si prin diferentele mari intre statisticile privind inmatricularile de masini noi (furnizate de Directia Regim Permise de Conducere si Inmatriculare a Vehiculelor - DRPCIV) si cele de masini livrate pe piata (ale Asociatiei Producatorilor si Importatorilor de Automobile - APIA).

Daca pana anul trecut cele doua valori erau destul de apropiate luna de luna, din primele luni ale acestui an livrarile de masini erau cu pana la 25% mai mari decat inmatricularile, mai ales in cazul unor marci precum Hyundai, Suzuki sau KIA. Astfel, daca la nivelul lunii septembrie Hyundai raporta la APIA vanzari de 802 autoturisme, efectiv s-au inmatriculat 253, iar aceasta diferenta se mentine de mai multe luni.
De aici si parerile aparute in piata, potrivit carora divizia auto a grupului de firme omului de afaceri Ion }iriac, unul dintre principalii jucatori din piata, a beneficiat de pe urma contactelor omului de afaceri la nivel international si a reusit sa compenseze scaderea vanzarilor din Romania cu exportul de masini in Germania.

Dealerii auto nu au fost singurii care au profitat de pe urma cererii explozive de masini noi din Germania. Dacia, confruntata cu o scadere de 49% in primele noua luni anului a reusit sa compenseze din plin prin exporturi (directe, nu prin intermediari), care au crescut cu 41%.

Dupa ce in ultimele luni ale anului trecut a fost nevoita sa trimita angajatii in concediu din cauza lipsei comenzilor si sa renunte la cei cu contracte pe perioada determinata, din luna februarie, odata cu lansarea programelor de tip "Rabla" din Europa de Vest, Dacia a trecut din nou la majorari de capacitate de productie. Sustinuta de exportul in tari precum Germania si Franta, productia Dacia a crescut in primele noua luni ale anului cu 10% fata de anul trecut, chiar daca in tara s-au vandut doar 31.283 masini.

Practic, daca plecam de la premisa ca cele 17 de mii de masini diferenta intre inmatriculari si livrari au fost exportate in Germania, alaturi de alte cateva zeci de mii de masini Dacia, se poate afirma chiar ca programul Rabla din Germania a fost mai benefic pentru industria auto romaneasca decat programul Rabla din Romania, ale carui prime trei faze au insemnat peste 26.000 masini vandute, dintre care mai mult de jumatate au reprezentat modele Dacia.

Chiar daca recunoaste ca se astepta la vanzari mai mari prin programul Rabla, analistul Marius Carp vede partea plina a paharului.
"Rabla a influentat cu siguranta piata auto in prima parte a anului. Numarul de masini vandute este sub estimari. Partea buna este ca Dacia a beneficiat din plin de redistribuirea locurilor", a subliniat Carp.
Altii, precum Brent Valmar, vad mai degraba ineficacitatea acestui program, aflat in cincilea an de derulare. "In Germania, programul Rabla a dus piata la crestere intr-o perioada de criza. La fel in Austria si Franta, unde toti se intreaba ce va fi dupa terminarea acestui program. La noi nu numai ca nu a dus industria pe plus, dar nici nu a stabilizat caderea".

Mai mic, mai frumos

Cele mai recente statistici ale APIA indica o scadere de peste 54% a vanzarilor de masini noi in primele noua luni ale anului, atat in cazul modelelor romanesti, cat si al celor de import. Altfel spus, primele trei trimestre ale anului au adus mai putin de 102.000 de masini noi in parcul national, estimat la mai mult de 4 milioane de unitati.
Iar acum vine surpriza: scaderea a fost comparabila atat la marcile de volum, precum Dacia, Renault, Skoda, Opel sau Chevrolet (unde cumparatorii nu au avut acces la credite si leasing), cat si la brandurile de lux, ai caror clienti, dupa cum spunea cu tristete mai sus seful Mercedes-Benz, amana decizia de a-si cumpara o masina, chiar daca au in continuare bani.

"In piata se vede o tendinta de downsizing - de la clase mai mari catre unele mai mici, de la motoare mari la unele de capacitate cilindrica mai redusa, si chiar in ceea ce priveste dotarile. Sunt tot mai multi clienti care inainte aveau Audi A8 (limuzina din clasa de lux - n. red.), iar acum isi cumpara un Audi A6 (model din clasa mare - n. red.)", spune seful Porsche. Chiar si el recunoaste ca a renuntat la modelul Audi A8 pe care-l folosea ca masina de firma pentru un model cu dimensiuni mai mici - Audi A6 Allroad quattro.

"Ne asteptam inclusiv sa avem clienti de Golf (din clasa compacta), care acum sa-si cumpere un model din clasa mica, precum Polo. Masinile mai mici, pana acum ignorate, vor avea tot mai mult succes", spune Valmar.

Activitatea dealerilor in prezent este sustinuta in principal de service-uri si serviciile post-vanzare. Daca din cifra de afaceri acestea reprezinta cel mult 20%, din profit ponderea creste chiar si la peste 70%.
"In service fluxul de clienti este constant. Vin inclusiv cei care si-au luat de la noi masina, dar si multi care si-au adus din afara un automobil second-hand. Noi am avut de ales - fie sa ne adaptam la piata si sa concepem un program special pentru masinile mai vechi, fie sa pierdem un segment din clienti", a spus Alin Tapalaga, seful Porsche Inter Auto, divizia de retail a Porsche Romania, cel mai mare importator de pe piata.

Nu este de mirare astfel ca vanzarile de masini de teren incep sa scada si in Romania, asa cum se intampla de ceva vreme in toata Europa, mai ales ca urmare a reglementarilor legislative cu privire la taxele pe poluare.

Aceasta categorie fusese ani de-a randul cel mai dinamic segment al pietei auto romanesti, fiind preferate limuzinelor de lux, desi preturile erau de cele mai multe ori comparabile. In aceste conditii, armele pe care le au dealerii locali pentru a avea o a doua jumatate de an buna par a fi epuizate: estimarea APIA vizeaza o noua scadere cu 50% a vanzarilor. Minimul absolut al inmatricularilor a fost atins in septembrie - putin peste 6.700 de autoturisme.

"Faptul ca ne aflam acum intr-o perioada dificila este limpede. Dar noi ca industrie ne-am trezit relativ repede si s-au luat rapid decizii cu privire la lichidarea stocului", a subliniat Brent Valmar. Cu alte cuvinte, masinile nu vor mai fi niciodata atat de ieftine cat au fost in prima prima parte a anului in Romania. Poate doar daca dealerii vor intra din nou intr-un razboi disperat al preturilor.