BusinessMagazin

Arcelor Mittal, Dacia, Kraft Foods, Avioane Craiova, Oltchim - si probabil ca din momentul scrierii acestui text pana il veti fi citit vor mai fi aparut deja si alte nume pe lista companiilor care isi reduc activitatea in Romania, cu sau fara concedieri de oameni.

Ministrul muncii anunta cu raceala ca in numai cinci luni de acum inainte vom avea 29.000 de someri, firmele incep sa anunte pierderi sau reduceri de personal, nimeni nu mai ia credite cu atata usurinta ca acum cateva luni si nimeni nu mai indrazneste sa declare ca furtuna pornita in SUA ar mai putea ocoli Romania. Intrebarea nu mai e acum daca a ajuns sau nu criza si aici, ci cat de profunde vor fi efectele ei pentru fiecare dintre noi si ce e de facut.

"Fara indoiala ca da, este criza financiara in Romania. Este o criza puternica si care va continua cel putin in urmatorii doi ani", spune apasat Dragos Cabat, managing partner al companiei de consultanta Financial View Consulting si presedintele Asociatiei Romane a Analistilor Financiari (CFA Romania). Blocajul din sistemul financiar - provocat de faptul ca bancile aproape au sistat activitatea de creditare si de teama clientilor de a mai lua credite - este o stare de fapt pe care o admite si presedintele Asociatiei Romane a Bancilor (ARB), Radu Gratian Ghetea. Cu precadere in cazul companiilor "lucrurile sunt destul de complicate", spune Ghetea, explicand ca activitatea din economie inregistreaza scaderi si "sunt semne clare ca unele proiecte vor fi amanate sau abandonate".

Blocajul din sistemul bancar este insa si cauza, si simptom al faptului ca abstractia de ieri a "crizei financiare" a devenit realitatea unei crize economice abia incepute, iar aceasta idee o exprima mai toti managerii cu care au discutat reporterii BUSINESS Magazin. Adrian Alexe, directorul general al Tiriac Leasing, se declara convins ca "doar peste cateva luni o sa vedem ce ne asteapta cu adevarat, cand lucrurile vor fi cu mult mai negre decat sunt acum".

Prima jumatate a anului viitor va fi extrem de dura si in opinia lui Dragos Simion, presedintele consiliului de administratie al Flamingo - cu o nuanta: "Cateva luni bune, probabil primul trimestru, se va resimti si preluarea guvernarii de catre noua coalitie". Intr-un scenariu optimist, Simion apreciaza ca abia in ultimul trimestru din 2009 incertitudinile se vor reduce, iar anumite piete de consum, in mod selectiv, isi vor reveni.

Exista insa si scenarii alternative, in care abia din 2010 va aparea o stabilizare economica, adauga Simion. Despre efectele crizei, retailerul de electronice vorbeste din experienta proprie: daca in primele opt luni ale anului vanzarile s-au incadrat in estimari (care vizau pe tot anul vanzari cu 23% mai mari ca in 2007), septembrie a adus primele scaderi abrupte. Scaderi care, si pentru altii, au impus deja reajustari: Altex, spre exemplu, si-a revizuit in scadere cifra de afaceri pentru 2008 cu 15%, de la 430 de milioane de euro la 360-370 de milioane de euro.

"Criza s-a resimtit cel mai mult in luna octombrie, mai ales ca efect al scaderii creditarii, iar dupa cum se prefigureaza, acesta este doar inceputul", constata Dan Ostahie, presedintele Altex. Cat despre reactia consumatorilor, ea nu va fi brusca, ci lenta, mai ales in masura in care ratele crescande la credite vor exercita presiune asupra bugetelor de familie, crede Dan Boabes, CEO al al furnizorului de solutii SMS SimPlus, iar cele dintai semne reale ale crizei in consum vor fi vizibile in primele trei luni ale lui 2009.

In viziunea analistilor de la agentiile de rating, care au eliminat Romania din categoria tarilor cu risc scazut de investitii, principalele riscuri din economia romaneasca tin de deficitele externe, de efectul volatilitatii leului asupra sistemului bancar si de indoielile privind capacitatea autoritatilor in prag de alegeri de a adopta cele mai bune politici, inclusiv de ordin fiscal, pentru a contracara dificultatea de a atrage finantare din strainatate.

Depasind orice fel de dezbateri despre corectitudinea sau incorectitudinea acestor decizii, scaderea ratingului nu va ramane fara urmari. "Este adevarat ca agentiilor de rating li se datoreaza criza subprime, stiut fiind ca investitorii au cumparat titluri cotate cu triplu A fara sa clipeasca, iar aceasta s-a dovedit un dezastru mondial", spune Radu Tudorache, coproprietar al grupului Newarch Investments. Cu toate acestea, adauga Tudorache, este foarte important ce spun cei de la Fitch sau Standard & Poor's, pentru ca de ei depind fluxurile de capital spre si dinspre Romania.

"Scaderea ratingului va avea un impact substantial", crede Dragos Simion de la Flamingo, mai ales atunci cand esti trecut in categoria "junk" ("non-investment-grade"). Pentru multe categorii de investitori, zona "investment grade" este un reper principal, explica Simion: "esti deasupra, te califici pentru investitii; esti sub, nu te mai califici. Cu alte cuvinte, nu vorbim despre nuante, ci despre decizii simple, majore, de tip da sau nu". Presedintele Flamingo noteaza ca, mai ales pentru firmele care se imprumuta (inclusiv prin emiterea de obligatiuni) in afara tarii, costul creditului va fi sensibil mai mare "in cel mai fericit caz".

Creditarea, deja mai scumpa, va deveni si mai costisitoare, si mai dificil de accesat, afirma Sorin Stoica, proprietar al agentiei de turism Eturia. Pe acest fundal, tot mai multe companii se vor confrunta cu cresteri de costuri financiare care vor trebui sa fie compensate prin strategii de reducere a costurilor - concedieri, reduceri de salarii, eliminarea anumitor cheltuieli de consum, toate avand ca efect direct sau indirect scaderea consumului. Silviu Savin, administratorul Flavus Investitii, care detine fabrica Tractorul si este dezvoltatorul proiectului imobiliar Coresi, face totusi o distinctie: ratingul de tara conteaza foarte mult pentru investitorii financiari, dar mai putin asupra investitorilor in economia reala, care "gandesc pe termen lung si iau in calcul si alte aspecte".

Aflati in continuare ce dificultati intampina investitorii straini in Romania.

Dupa 30 de ani de functionare fara intrerupere, combinatul siderurgic de la Hunedoara, detinut de ArcelorMittal, va sta inchis timp de doua luni, din cauza cererii in scadere de pe pietele internationale, iar 1.200 de angajati vor fi trimisi prin rotatie in concediu. Inchiderea temporara de catre Renault a uzinei Dacia, tot din cauza nevoii de corelare a productiei cu cererea reala a pietelor, ridica un semn de intrebare asupra a ceea ce se va intampla in 2009 cu toata industria auto din tara, de care depind 200.000 de oameni, dupa cum nota recent Constantin Stroe, vicepresedinte al Dacia. Iar scaderea productiei in anumite industrii afectate de recesiunea de pe pietele globale aduce efecte in cascada in toate industriile integrate orizontal (de componente auto, spre exemplu) si somaj, puncteaza Bogdan Putinica, directorul executiv al IP Devel Romania.

Domeniile cele mai vizate sunt productia, industria auto, IT si comertul. “In alte domenii, care erau acum numai cateva luni intr-o dinamica frenetica a angajarilor, se observa o inghetare sau o diminuare masiva a recrutarii, pentru ca firmele sunt mai prudente acum in ceea ce priveste strategia de expansiune”, spune Madalina Balan, directorul general al firmei de recrutare si executive search Hart HR Consulting. Daca estimarile facute de Ministerul Muncii vorbesc despre 29.000 de oameni care isi vor pierde locul de munca pana in martie anul viitor, liderii principalelor confederatii sindicale anticipeaza o cifra mult mai mare, numarul total de someri urmand sa ajunga in 2009 la circa 1,2 milioane de persoane. Dumitru Costin, presedintele Blocului National Sindical (BNS), spune ca, din randul companiilor pe care le reprezinta, “avem semnale privind concedieri din partea companiilor auto si de subansamble auto”. Din cei 40.000 de angajati ai acestor companii, aproximativ 6.000 de oameni vor fi disponibilizati in 2009, conform liderului BNS, adica unul din sapte angajati va ramane fara loc de munca.

Nevoia acestei reduceri drastice de personal vine pe fondul scaderii vanzarilor de automobile pe toate pietele, inclusiv la noi. Dupa ce au crescut de peste trei ori in ultimii cinci ani, depasind 3,5 miliarde de euro anual ca valoare, vanzarile de masini noi au intrat de cateva luni intr-o perioada de accentuata scadere, rolul principal avandu-l, potrivit dealerilor de masini, reducerea dramatica a achizitiilor in rate.

“Daca pentru anul acesta estimarea mea este de 275.000 de autoturisme noi vandute (cu aproape 15% mai putin decat in 2007, cel mai bun an al pietei auto - n. red.), cred ca anul viitor ar trebui sa consideram o performanta si atingerea pragului de 250.000 de masini noi vandute”, crede Brent Valmar, vicepresedintele Asociatiei Producatorilor si Importatorilor de Automobile (APIA) si directorul general al Porsche Romania, cel mai mare importator de pe piata.

“Traficul din show-room pare ca si-a mai revenit, la fel si vanzarile pentru cei care cumparau cu banii jos, dar nu vad o revenire pentru cei care cumparau pe credit sau in sistem leasing”, spune seful unui dealer auto al unei marci de volum, resemnat ca nu isi va atinge anul acesta obiectivul de vanzari si va rata astfel bonusul din partea importatorului. Situatia de anul viitor pare cu atat mai dramatica pentru dealerii de masini noi, cu cat mai mult de jumatate dintre masinile de import (dupa unele estimari chiar doua treimi) fusesera vandute anul trecut prin credit sau leasing. Adica mai mult de 150.000 de masini.

“Este cert ca bancilor le va fi foarte greu sa faca profituri fara sa finanteze achizitiile de masini. Dar nici piata auto nu isi va reveni fara ajutorul bancilor”, adauga Valmar. Pana atunci, exista o categorie de masini - cele second-hand - care inregistreaza cresteri substantiale, mai ales dupa luna iulie, cand a fost inlocuita taxa de prima inmatriculare cu taxa de poluare, mult mai redusa ca valoare.

Razvan Soare, senior consultant in cadrul companiei de executive search Stanton Chase, crede ca la nivelul intregii economii, un alt val de concedieri poate fi anticipat la inceputul anului viitor, odata cu trecerea varfului de consum datorat sfarsitului de an. In opinia sa, mai putin de 3.000 de oameni isi vor pierde anul acesta locul de munca, insa la anul numarul va creste pana la “un numar cu 5 cifre”. Domeniile cele mai afectate vor fi, crede consultantul, cele legate de industria auto, siderurgie, chimie, industria textila, industria mobilei, “in general acele industrii ce ofera produse a caror cumparare poate fi evitata in momente de criza”. Din sfera serviciilor, Soare se asteapta ca turismul si afacerile cu restaurante sa fie cele mai afectate.

“Nu cred sa existe concedieri importante in acest domeniu”, replica Sorin Stoica de la Eturia - dar nici angajari masive nu vor fi. Pe ansamblul economiei, numarul de someri va creste totusi, admite el, cu atat mai mult cu cat tot mai multe persoane care lucrau in strainatate se vor intoarce acasa, pierzandu-si locurile de munca de acolo. Intoarcerea in tara a peste jumatate de milion de lucratori din strainatate, impreuna cu scaderea volumului de proiecte imobiliare si de constructii, ar putea aduce in constructii un somaj de pana la 10%, estima de curand Marian Petre Milut, presedintele Uniunii Nationale a Patronatului Roman (UNPR).

Somajul a inceput intr-adevar sa creasca: in octombrie, rata somajului a urcat usor fata de luna precedenta, de la 3,9% la 4%, iar la sfarsitul anului curent ar urma sa ajunga la circa 6,3%, potrivit Comisiei Nationale de Prognoza (CNP), pentru ca anul viitor sa ajunga la 6,1%, iar in 2010 sa se reduca la 5,9%. Dan Boabes de la SimPlus este si mai pesimist: “este de asteptat ca somajul sa depaseasca anul viitor 8-9% la nivelul intregii economii”. Telecomunicatiile nu vor fi afectate foarte mult, adauga el, fiind totusi previzionate restructurari. Din cauza scaderii bugetelor de publicitate ale companiilor, 2009 ar putea aduce concedieri si in industria de publicitate, ceea ce ar fi o premiera, spune Radu Florescu, directorul general al Saatchi & Saatchi.

Alexandra Gatej - “Lumea va consuma mai putin din acelasi produs sau va cumpara mai rar"

Dintr-un punct de vedere mai general al stabilitatii locului de munca, “este posibil ca firmele sa devina constiente de productivitatea fiecarui angajat si atunci sa faca o triere mai riguroasa a angajatilor. Numarul pozitiilor deschise nu va mai fi atat de mare ca pana acum, iar companiile se vor concentra sa-i aleaga doar pe cei mai potriviti”, spune Alina Rusu, HR manager pentru departamentul de vanzari la Procter & Gamble. Va scadea rata de fluctuatie a angajatilor, care in unele domenii ajungea chiar si la 50-60%. “Angajatii vor incepe sa fie mult mai responsabili si s-ar putea ca atunci cand vor ameninta ca pleaca in alta parte pentru 200 de euro in plus, sa li se spuna, foarte simplu, ”, apreciaza Felix Tataru, directorul general al GMP.

Pe piata fortei de munca, 2009 va fi un an interesant si din unghiul salariilor, spun consultantii de resurse umane si managerii de companii. Dupa cresterile de anul trecut de 20%, de-acum fi dificil pentru companii sa mareasca salariile chiar si cu rata inflatiei, asteptata de BNR sa ajunga la 4,5% la sfarsitul anului viitor, considera Bogdan Putinica de la IP Devel. Vor aparea, de asemenea, ajustari abrupte ale pachetelor de beneficii. “Daca pana acum puteam vorbi nelimitat pe banii companiei sau merge oriunde pe benzina companiei, acum va trebui sa ne limitam. Vom avea un buget fix si rezonabil pe care, daca il vom depasi, il vom plati din propriul buzunar”, spune Csaba Gergely, presedintele Clubului de Resurse Umane din Romania si senior manager la PwC.

Banii din buzunarul propriu, la randul lor, vor fi cu mult mai atent chibzuiti. “Consumul se va reaseza pe criterii de criza”, considera Dragos Dinu, fost CEO al A&D Pharma. In magazine, indiferent de specificul lor, vanzarile sunt deja mai mici, clientii sunt mai atenti la preturi si mare parte a lor isi schimba obiceiurile de consum. “Reactia la promotii nu mai este la fel”, observa Flori Panescu, director de retail al Steilmann Romania, adaugand ca acestea jucau un rol important in cresterea vanzarilor in special in randul clientilor care nu alocau un buget lunar prea mare pentru haine. “Acum sunt tot mai putini clienti interesati de aceste oferte, care cer un impuls imediat din partea lor.” Nu putini sunt producatorii si comerciantii care sesizeaza migrarea interesului spre marcile mai ieftine si o scadere a pretentiilor pentru a corespunde unui buget de cheltuieli mai mic.

In primul rand, retailul bazat pe finantari bancare va avea de suferit, puncteaza Dragos Dinu, iar pierderea de viteza de pe piata imobiliara va influenta si industria mobilei, si pe cea a produselor de finisaje si instalatii. “Apreciem ca multi dezvoltatori de imobiliare, chiar si persoanele fizice, se vor indrepta mai usor catre achizitii de mobilier la un pret mai accesibil”, afirma Mihaela Mihai, director de marketing la Elvila. Piata constructiilor va suferi anul viitor o contractie de pana la 15% in volum, potrivit estimarilor UNPR. Numarul de vizite in magazine va scadea (“vom avea cumparaturi mai dese de valori mai mici, pentru a limita risipa in cazul expirarii anumitor produse”, crede Dinu), iar produsele in ambalaje mai mici - de genul sampoanelor la plic din anii ‘90 - vor reveni in magazine.

Alexandra Gatej, director general al Unilever South Central Europe si presedinte al AmCham, anticipeaza si ea ca “lumea va consuma mai putin din acelasi produs sau va cumpara mai rar, alegand poate sa-si faca stocuri”. Principalele scaderi vor aparea, crede Gatej, mai ales in categoriile de nisa, cele foarte specializate, care pot insemna, de la un punct, chiar un lux pentru consumator - poate tratamentele pentru par sau cremele foarte specializate, poate se va fuma mai putin si nu se va mai consuma atat de multa paine; dar in nici un caz nu se vor reduce vanzarile la alimentele de baza si la cele pentru copii. In segmentul alimentar, un alt fenomen posibil va fi inlocuirea unui produs cu altul mai ieftin care prezinta aproximativ aceleasi beneficii, de tipul margarina in loc de unt. “Cred ca aceste schimbari sunt posibile insa, tin sa subliniez, nu generalizat si nu din panica. Nu vorbim de metode de supravietuire”, spune Gatej.

Mike Borze, managing director al BenQ in Europa Centrala si de Est considera ca majoritatea oamenilor (mai putin cei cu venituri ce le depasesc nevoile de consum) vor cumpara mai putin si poate chiar mai ieftin, nu vor face investitii mari, de lunga durata (precum case, terenuri sau alte proprietati), vor renunta la o masina din familie sau chiar la singura masina, nu vor achizitiona mobila, articole de uz casnic si chiar unele electronice.

In comertul cu imbracaminte, directorul retelei Rafar, Ramona Stanciulescu, anticipeaza la randul sau o migrare a consumatorilor de la marci mai scumpe la unele mai ieftine; aceasta este si ratiunea pentru care Rafar a luat decizia de a opera magazine in toate segmentele de preturi, mici, medii, respectiv mari si foarte mari. In magazinele Steilmann, inceputul lunii noiembrie a adus acelasi volum de vanzari ca anul trecut. “Evident ca noi ne asteptam la mai mult, doar ca sunt din ce in ce mai multi clienti care nu mai cumpara de doua ori pe luna, ci doar o data”, semnaleaza Flori Panescu, director de retail al Steilmann.

Zona produselor premium si cea a produselor ieftine par a fi cele ce scapa de scaderi dramatice. “Cine isi cumpara azi pantofi premium cu siguranta si-i va permite in continuare”, spune Gratian Ivan, director comercial al Leonardo; lovitura o vor primi insa mai ales produsele modice ca pret. “Cei care sunt clienti in segmentul de preturi medii este posibil sa se orienteze catre magazinele cu preturi mici.” In cazul Leonardo, efectele situatiei actuale se traduc deocamdata in vanzari cu aproximativ 15% mai mici decat ar fi asteptat in mod normal. Pe de alta parte, ingreunarea accesului la credite pentru populatie s-ar putea traduce pentru comerciantul de incaltaminte intr-un avantaj nesperat: daca nu mai are acces la sume mari pentru achizitii importante, dar are bani in buzunar si are nevoie de o pereche de pantofi, romanul isi cumpara.

Continuand ideea directorului de la Leonardo, Rada Pantea, director al diviziei de fashion a Elmec Romania, importatorul exclusiv al brandului Nike, se asteapta ca primii afectati sa fie clientii cu venituri mici din cauza bugetului limitat. In aceste conditii, de castigat vor avea magazinele scumpe care vand produse de calitate si cele foarte ieftine. Cele pozitionate acum intre cele doua segmente de piata vor fi nevoite sa gaseasca solutii sa vanda in continuare: “Probabil ca multi vor migra spre unul sau celalalt din aceste doua segmente de pret”. La Elmec, Pantea sesizeaza pentru moment “mici nuante ale crizei, in special in zona produselor de sport”, in timp ce zona de fashion n-a fost afectata semnificativ. Fata de anul trecut, cresterea este de circa 10% - mai mica decat ar fi fost de asteptat, “dar important este ca n-am dat inapoi si n-am stagnat”.

De stagnat nu a stagnat inca nici afacerea Omnimoda, compania ce aduce in tara in regim de franciza cravatele Andrew’s Ties si brandul italian de ciorapi si dresuri Golden Point. Directorul general Cristian Radu nu sesizeaza vreo scadere a bonului mediu la casa (10 euro in tara si circa 13,5 euro in magazinele din Bucuresti), dar constata schimbari in preferintele clientilor. Pana acum, mai mult de jumatate din vanzari insemnau produse de fashion; in prezent insa, 65-70% din vanzari sunt de produse clasice, simple, cu preturi mai mici. “Asta inseamna ca desi nu ne scad importurile ca valoare, se schimba cantitatile si ne vom orienta si noi mai mult catre ciorapii clasici”, adauga Cristian Radu.

Cat despre consumul pe credit, cel ce a sustinut in mare masura cresterea economica de pana acum, acesta nu e asteptat de nimeni sa continue: Lucian Anghel, economistul-sef al BCR, vorbeste de un ritm de crestere a creditului neguvernamental de circa 10-15% in 2009, de la 40%. Nici cresterea economica, bazata intr-o mare masura pe consum, nu are cum sa ramana la acelasi nivel cu cea de anul acesta - de 9,1%, in viziunea Comisiei Nationale de Prognoza. Pentru la anul, cele mai multe scenarii estimeaza un ritm de majorare al PIB de circa 4-5%, ceea ce ar trebui remarcat ca o performanta, atat timp cat alte economii din regiune se confrunta deja cu recesiunea si nu intrevad pentru la anul nici macar crestere zero.

In scenariul bancii centrale, cresterea economica se va reduce in 2009 la 4,6%, iar guvernatorul BNR Mugur Isarescu nota de curand ca economia ar putea sa creasca cu ritmuri de peste 5,5%, spre 6%, daca politicile economice vor pastra “o bruma de intelepciune”. Ce ar insemna insa aceasta? Pentru moment, premierul Tariceanu a propus un plan de urgenta pentru contracararea crizei, cu costuri evaluate la 10 miliarde de euro, care ar urma sa includa masuri ca scutirea de impozit pentru dividendele reinvestite, reducerea cu 10% a CAS, bonusuri fiscale de 5% pentru cei ce-si platesc impozitele la timp, investitii pentru constructia de locuinte sociale si stimulente de cate o mie de euro pentru firmele care angajeaza someri.

Anuntat cu putin inainte de alegeri si dezavuat de analistii care nu vad de unde ar putea fi asigurate sursele de finantare necesare, planul ar greva si mai mult un buget care oricum va fi in dificultate la anul din cauza incetinirii cresterii economice, ceea ce va face inevitabile o serie de majorari de impozite. “Cresteri de impozite - eu cred ca se va intampla. Oricine va forma noul guvern, probabil or sa fie nevoiti sa mareasca cota unica; eu cred ca o vor face, desi chiar mi-e greu sa anticipez la ce anume se va umbla, la TVA sau la cota unica”, spune Dragos Cabat de la CFA. “Dar probabil ca vor umbla la cota unica, ceea ce, din nou, sugruma o economie si asa sufocata”, adauga el. Mai mult inca, Dragos Cabat isi pastreaza pesimismul, apreciind ca oricum, si fara programul de stimulente anuntat de Guvern, economia nu va creste la anul mai mult de 2,5%. “Si cu o asemenea crestere trebuie sa fim fericiti. Economia Romaniei va fi la fel de afectata sau poate la fel de afectata ca economia Europei. Este normal ca si creditarea sa se reduca si consumul sa scada. Asta este noua paradigma economica in care trebuie sa ne invatam sa traim.”

La realizarea articolului au contribuit Anca Arsene, Dana Bondrescu, Ionut Bonoiu, Laura Culita, Ileana Ilie, Ana Raduta