Opinie Ştefania Harabagiu, Brand Suport: Mai credem în promoţii?

Postat la 27 aprilie 2012 160 afişări  

Bugetele subţiate de criză au făcut ca în ultimii trei ani magazinele să devină adevărate câmpuri de luptă. Aici se duc bătălii crâncene ce au ca ţel cucerirea consumatorului cu orice preţ! Ca şi într-un război adevărat, “cu orice preţ” poate avea ca rezultat un număr mare de “victime” atât între branduri, cât şi între cumpărători. Putem să limităm pierderile şi astfel să mai credem în promoţii?

Opinie Ştefania Harabagiu, Brand Suport: Mai credem în promoţii?

Conform datelor furnizate de Institutul Naţional de Statistică, în trimestrul IV al anului trecut 48,5% din cheltuieli au fost pentru produse agroalimentare, băuturi alcoolice şi nealcoolice şi tutun. Criza nu a trecut, chiar dacă în primul trimestru am asistat la o timidă revigorare a consumului. Aşadar, consumatorul va fi în 2012 la fel de chibzuit.

Fiecare shopper pleacă "înarmat" spre supermarket cu o listă de cumpărături, dar la fel de adevărat este că există modificări ale deciziei de cumpărare în faţa raftului. Pentru că o reducere de buget te face mult mai atent şi mai raţional în alegerile făcute. Produsele nu mai sunt cumpărate de dragul shopping-ului, ci pentru necesitate şi contează care brand este mai convingător.

Şi există o multitudine de posibilităţi de a convinge: reduceri semnificative de preţ, 11 gratis, 1 al doilea produs cu 50% reducere, loturi de produse asociate, oferirea unei cantităţi suplimentare de produs fără modificarea preţului, cadouri instant, concursuri, tombole. Favorită este reducerea de preţ - tipul de promoţie la care reacţionează cei mai mulţi dintre cumpărători.

Indiferent însă de promoţie, trebuie ţinut seama de faptul că un consumator nu petrece foarte mult timp la raft şi caută cât mai multe beneficii la produsul ales, la un preţ cât mai avantajos. Dacă reuşeşti să convingi clientul de modul în care beneficiul adus rezonează cu nevoile sale, produsul - indiferent dacă face sau nu obiectul unei promoţii - îşi găseşte, în mod sigur, locul în coşul de cumpărături.

Diversele statistici şi analize arată că mai mult de jumătate dintre cumpărători sunt influenţaţi de promoţii. Şi totuşi comportamentul de consum este influenţat de mulţi alţi factori.

Dacă ne referim strict la buget, cu siguranţă o reducere semnificativă de preţ va atrage atenţia, dar nu garantează cumpărarea. Un produs prea ieftin poate fi suspect şi apar întrebări referitoare la calitate, termen de valabilitate ş.a.m.d. O reducere la o marcă despre care consumatorul are foarte puţine informaţii nu va avea rezultatul scontat. Un rol important îl joacă şi locul de unde produsul este achiziţionat - în reţelele moderne de comerţ, retailerul garantează pentru calitate, iar promoţia de preţ poate funcţiona şi pentru mărci mai puţin cunoscute.

Decizia de cumpărare are la bază experienţa personală, recomandările prietenilor şi cunoştinţelor (femeile sunt cele care caută mai activ aceste informaţii), tipul de produs căutat, vârsta cumpărătorului (cei cu vârste înaintate sunt mai sensibili la promoţii). În ultima perioadă, o influenţă mare o are şi internetul. Conform unui studiu GfK, 84% dintre utilizatorii români de internet din mediul urban au luat în considerare pentru cumpărare alte mărci decât cele pe care le aveau iniţial pe listă, după ce au căutat informaţii online (tendinţă mai accentuată în cazul bărbaţilor - 62%, al persoanelor între 25 şi 34 ani - 63%, cu educaţie superioară - 65% şi al celor din Bucureşti - 70%). Sunt însă eficiente aceste promoţii? Răspunsul este "da", însă numai în cazul în care o parte a celor care au cumpărat produsul aflat în promoţie vor deveni consumatori fideli şi după ce perioada de promovare se încheie.

Este evident că promoţiile de preţ aduc pe termen scurt o creştere a volumului de vânzări, dar repetate, pe termen lung, nu fac decât să erodeze brandul. Consumatorul nu mai este atent la valoarea, la calităţile brandului, şi se va deplasa uşor către alte produse aflate în promoţie; vorbim aici de atragerea aşa-numiţilor vânători de promoţii. Aşadar, în loc să îşi construiască o poziţionare solidă pe piaţă şi în mintea consumatorului, aceste branduri vor sfârşi în a investi în noi şi noi promoţii în încercarea de a ţine aproape un număr cât mai mare de consumatori "neloiali".

Soluţia de ieşire din acest cerc vicios sunt promoţiile creative, care vin ca o completare în imaginea brandului respectiv, care ajută la construirea acesteia. Or, acest lucru nu îl poţi face decât dacă înţelegi nevoia şi motivaţia cumpărătorului în momentul în care ia decizia de achiziţie în magazin. Noi ştim foarte bine acest lucru şi de aceea fiecare proiect îl începem cu o vizită în magazine. Pentru a comunica valorile şi beneficiile unui brand trebuie mai întâi să le cunoşti "la ele acasă" - nu poţi să ai pretenţia de a oferi o experienţă a brandului atât timp cât tu nu ai fost "atins" de in-store experience. În concluzie, răspunsul la întrebarea "Putem să mai credem în promoţii?" este simplu: da, putem să mai credem în promoţii inovative şi creative, care ies în evidenţă prin originalitate, care păstrează în centru deopotrivă nevoia consumatorului pe care o serveşte brandul construit "in-store" cu inteligenţă şi bun-simţ.


Ştefania Harabagiu este fondatoarea companiei Brand Support.

fii la curent cu cele mai noi analize de business

Urmareste BM pe Facebook

Citeşte pe Tetelejurnal.ro

Citeşte pe jugarushukaru.ro

/opinii/opinie-stefania-harabagiu-brand-suport-mai-credem-in-promotii-9576473
9576473
comments powered by Disqus
Noul coşmar al companiilor: angajatul fantomă Noul coşmar al companiilor: angajatul fantomă

„Cel mai important criteriu la angajare? Să vină la muncă şi a doua zi”, spune un manager care a recrutat câteva sute de angajaţi în ultimii 20 de ani şi care a început să aplice acest principiu de recrutare în ultimii doi ani. Fenomenul „ghostingului” a devenit o normă pentru angajaţii tineri care aplică pentru joburi care nu necesită experienţă şi care „dispar” după o zi sau chiar după câteva ore de muncă. Cum s-a ajuns în această situaţie, cine greşeşte şi ce e de făcut?

vezi continuarea
ZF.ro
BREAKING NEWS: Dragnea şi Tăriceanu discută SUSPENDAREA lui Iohannis la Parlament. Momentul ADEVĂRULUI BREAKING NEWS: Dragnea şi Tăriceanu discută SUSPENDAREA lui Iohannis la Parlament. Momentul ADEVĂRULUI
DEZASTRU pe piaţa muncii: Cel mai MARE lanţ de restaurante din lume înlocuieşte oamenii cu ROBOŢI. Peste 400.000 de oameni în PERICOL
ONE.ro
Kylie Jenner, gest scandalos pentru a devenit miliardară la 20 de ani Kylie Jenner, gest scandalos pentru a devenit miliardară la 20 de ani
Cum s-a vindecat de o afecţiune gravă sora lui Dan Bordeianu: "Mi s-au dat două luni de trăit!"
Tudor Chirilă, despre despărţirea de iubită: "Să răneşti femeia care ţi-a ciopârţit sufletul e ca şi cum..."
Descopera.ro
Cum a DIVORŢAT aromânca Ana pentru Theodor Aman şi EXCENTRICITĂŢILE care aveau loc în casa lor de la marginea oraşului. Inclusiv soţia lui Carol I, marea regină Carmen Sylva, se deda la ele. ''Nici în secolul XXI aromânii nu acceptă asta'' - VIDEO Cum a DIVORŢAT aromânca Ana pentru Theodor Aman şi EXCENTRICITĂŢILE care aveau loc în casa lor de la marginea oraşului. Inclusiv soţia lui Carol I, marea regină Carmen Sylva, se deda la ele. ''Nici în secolul XXI aromânii nu acceptă asta'' - VIDEO
INOVAŢIE incredibilă a unui inginer român. A creat cea mai tare ARMĂ de asalt. NATO nu are niciuna de acest tip. ''Deja au venit cereri pentru ea'' - VIDEO
O femeie simţea ceva BUZAR în picioare, iar doctorii au fost INTRIGAŢI de ce au găsit în coloana acesteia
Go4it.ro
TOP 10 telefoane cu ANDROID care se strică cel mai repede. O listă care îţi spune de ce brand şi ce model să te fereşti TOP 10 telefoane cu ANDROID care se strică cel mai repede. O listă care îţi spune de ce brand şi ce model să te fereşti
Cel mai avansat smartphone CHINEZESC pus în faţa celui mai greu test: cât de rezistent este de fapt?
O SĂPTĂMÂNĂ de utilizare la o singură încărcare. Asta promite noua tehnologie de acumulatori care ar putea fi folosită în dezvoltarea de TELEFOANE
Csid.ro
Pericolul ascuns din ouă Pericolul ascuns din ouă
Corina Dănilă: dieta cu care a slăbit 19 kg
Teo Trandafir: dieta care nu dă greş niciodată

Citarea se poate face în limita a 250 de semne. Nici o instituţie sau persoană (site-uri, instituţii mass-media, firme de monitorizare) nu poate reproduce integral scrierile publicistice purtătoare de Drepturi de Autor fără acordul Mediafax Group.