Opinie Ştefania Harabagiu, Brand Suport: Mai credem în promoţii?

Postat la 27 aprilie 2012 157 afişări  

Bugetele subţiate de criză au făcut ca în ultimii trei ani magazinele să devină adevărate câmpuri de luptă. Aici se duc bătălii crâncene ce au ca ţel cucerirea consumatorului cu orice preţ! Ca şi într-un război adevărat, “cu orice preţ” poate avea ca rezultat un număr mare de “victime” atât între branduri, cât şi între cumpărători. Putem să limităm pierderile şi astfel să mai credem în promoţii?

Opinie Ştefania Harabagiu, Brand Suport: Mai credem în promoţii?

Conform datelor furnizate de Institutul Naţional de Statistică, în trimestrul IV al anului trecut 48,5% din cheltuieli au fost pentru produse agroalimentare, băuturi alcoolice şi nealcoolice şi tutun. Criza nu a trecut, chiar dacă în primul trimestru am asistat la o timidă revigorare a consumului. Aşadar, consumatorul va fi în 2012 la fel de chibzuit.

Fiecare shopper pleacă "înarmat" spre supermarket cu o listă de cumpărături, dar la fel de adevărat este că există modificări ale deciziei de cumpărare în faţa raftului. Pentru că o reducere de buget te face mult mai atent şi mai raţional în alegerile făcute. Produsele nu mai sunt cumpărate de dragul shopping-ului, ci pentru necesitate şi contează care brand este mai convingător.

Şi există o multitudine de posibilităţi de a convinge: reduceri semnificative de preţ, 11 gratis, 1 al doilea produs cu 50% reducere, loturi de produse asociate, oferirea unei cantităţi suplimentare de produs fără modificarea preţului, cadouri instant, concursuri, tombole. Favorită este reducerea de preţ - tipul de promoţie la care reacţionează cei mai mulţi dintre cumpărători.

Indiferent însă de promoţie, trebuie ţinut seama de faptul că un consumator nu petrece foarte mult timp la raft şi caută cât mai multe beneficii la produsul ales, la un preţ cât mai avantajos. Dacă reuşeşti să convingi clientul de modul în care beneficiul adus rezonează cu nevoile sale, produsul - indiferent dacă face sau nu obiectul unei promoţii - îşi găseşte, în mod sigur, locul în coşul de cumpărături.

Diversele statistici şi analize arată că mai mult de jumătate dintre cumpărători sunt influenţaţi de promoţii. Şi totuşi comportamentul de consum este influenţat de mulţi alţi factori.

Dacă ne referim strict la buget, cu siguranţă o reducere semnificativă de preţ va atrage atenţia, dar nu garantează cumpărarea. Un produs prea ieftin poate fi suspect şi apar întrebări referitoare la calitate, termen de valabilitate ş.a.m.d. O reducere la o marcă despre care consumatorul are foarte puţine informaţii nu va avea rezultatul scontat. Un rol important îl joacă şi locul de unde produsul este achiziţionat - în reţelele moderne de comerţ, retailerul garantează pentru calitate, iar promoţia de preţ poate funcţiona şi pentru mărci mai puţin cunoscute.

Decizia de cumpărare are la bază experienţa personală, recomandările prietenilor şi cunoştinţelor (femeile sunt cele care caută mai activ aceste informaţii), tipul de produs căutat, vârsta cumpărătorului (cei cu vârste înaintate sunt mai sensibili la promoţii). În ultima perioadă, o influenţă mare o are şi internetul. Conform unui studiu GfK, 84% dintre utilizatorii români de internet din mediul urban au luat în considerare pentru cumpărare alte mărci decât cele pe care le aveau iniţial pe listă, după ce au căutat informaţii online (tendinţă mai accentuată în cazul bărbaţilor - 62%, al persoanelor între 25 şi 34 ani - 63%, cu educaţie superioară - 65% şi al celor din Bucureşti - 70%). Sunt însă eficiente aceste promoţii? Răspunsul este "da", însă numai în cazul în care o parte a celor care au cumpărat produsul aflat în promoţie vor deveni consumatori fideli şi după ce perioada de promovare se încheie.

Este evident că promoţiile de preţ aduc pe termen scurt o creştere a volumului de vânzări, dar repetate, pe termen lung, nu fac decât să erodeze brandul. Consumatorul nu mai este atent la valoarea, la calităţile brandului, şi se va deplasa uşor către alte produse aflate în promoţie; vorbim aici de atragerea aşa-numiţilor vânători de promoţii. Aşadar, în loc să îşi construiască o poziţionare solidă pe piaţă şi în mintea consumatorului, aceste branduri vor sfârşi în a investi în noi şi noi promoţii în încercarea de a ţine aproape un număr cât mai mare de consumatori "neloiali".

Soluţia de ieşire din acest cerc vicios sunt promoţiile creative, care vin ca o completare în imaginea brandului respectiv, care ajută la construirea acesteia. Or, acest lucru nu îl poţi face decât dacă înţelegi nevoia şi motivaţia cumpărătorului în momentul în care ia decizia de achiziţie în magazin. Noi ştim foarte bine acest lucru şi de aceea fiecare proiect îl începem cu o vizită în magazine. Pentru a comunica valorile şi beneficiile unui brand trebuie mai întâi să le cunoşti "la ele acasă" - nu poţi să ai pretenţia de a oferi o experienţă a brandului atât timp cât tu nu ai fost "atins" de in-store experience. În concluzie, răspunsul la întrebarea "Putem să mai credem în promoţii?" este simplu: da, putem să mai credem în promoţii inovative şi creative, care ies în evidenţă prin originalitate, care păstrează în centru deopotrivă nevoia consumatorului pe care o serveşte brandul construit "in-store" cu inteligenţă şi bun-simţ.


Ştefania Harabagiu este fondatoarea companiei Brand Support.

fii la curent cu cele mai noi analize de business

Urmareste BM pe Facebook

http://www.businessmagazin.ro/opinii/opinie-stefania-harabagiu-brand-suport-mai-credem-in-promotii-9576473
9576473
comments powered by Disqus
Povestea bărbatului cu origini româneşti care a şocat lumea dezvăluind secretele băncilor elveţiene Povestea bărbatului cu origini româneşti care a şocat lumea dezvăluind secretele băncilor elveţiene

Povestea lui Bradley Birkenfeld pare ruptă din filme: a lucrat timp de mai mulţi ani ca bancher, învăţând şi înţelegând practicile instituţiilor financiare, iar la un moment dat a înţeles că multe dintre lucrurile pe care le văzuse nu erau ceea ce păreau a fi.

vezi continuarea
ZF.ro
Surpriză pe piaţa bancară din România! ING a luat faţa concurenţei: Este prima bancă din România care introduce... Surpriză pe piaţa bancară din România! ING a luat faţa concurenţei: Este prima bancă din România care introduce...
ONE.ro
Cât au costat cizmele purtate de Loredana în prima gala live Vocea României Cât au costat cizmele purtate de Loredana în prima gala live Vocea României
Cum arată fostul soţ al lui Brigitte Macron, pe care l-a părăsit pentru Emmanuel
Locul miraculos din România! Funcţiile organismului se regenerează instant "Sunt radiaţii de origine necunoscută"
Descopera.ro
PREMIERĂ în MEDICINĂ: s-a realizat primul TRANSPLANT de CAP la om. ''Toată lumea a afirmat că este imposibil'' PREMIERĂ în MEDICINĂ: s-a realizat primul TRANSPLANT de CAP la om. ''Toată lumea a afirmat că este imposibil''
DESCOPERIRE istorică. La patru zile după ce MURIM se întâmplă ceva de-a dreptul EXTRAORDINAR
Podul despre care se spune că a fost construit de DIAVOL. Trecerea lui este INTERZISĂ
Go4it.ro
Bine de ştiut înainte de BLACK FRIDAY. Marile avantaje şi slăbiciuni ale fiecărui brand popular de smartphone-uri. La ce să te aştepţi dacă îţi cumperi telefon Samsung, Apple, Huawei sau Sony Bine de ştiut înainte de BLACK FRIDAY. Marile avantaje şi slăbiciuni ale fiecărui brand popular de smartphone-uri. La ce să te aştepţi dacă îţi cumperi telefon Samsung, Apple, Huawei sau Sony
Tesla lansează accesorii pentru smartphone: o baterie externă şi un încărcător
Smartwatch-urile pentru copii, interzise cu totul într-o ţară europeană
Csid.ro
7 semne că partenerul te înşală 7 semne că partenerul te înşală
11 lucruri nostime şi mai puţin ştiute din istoria toaletelor şi nu numai
Alimentele care te pot ajuta să obţii o viaţă sexuală uimitoare

Citarea se poate face în limita a 250 de semne. Nici o instituţie sau persoană (site-uri, instituţii mass-media, firme de monitorizare) nu poate reproduce integral scrierile publicistice purtătoare de Drepturi de Autor fără acordul Mediafax Group.