Cei mai multi bani pentru cele mai mari salarii, cea mai buna hartie, cei mai talentati scriitori si fotografi, cele mai luxoase haine, petreceri si cele-mai-cele lucruri care pot exista. Asa se traduce strategia din spatele publicatiilor Conde Nast, devenite de-a lungul anilor emblematice pentru industria mondiala a luxului.

SI Newhouse, presedintele companiei, este mai pornit ca oricine altcineva din industria de publishing sa consume cantitati enorme de bani pentru a intretine stralucirea careia el insusi i-a dat putere, desi profitul pe care il aduce este adesea... nul. Cat timp va mai trece, asadar, pana cand stralucirea va deveni prea scumpa chiar si pentru creatorul sau?

Inca de la inceput, Conde Nast si-a facut un nume din extravagante: e compania care trimitea rochiile pentru sedinte foto par avion de la New York la Paris si avea zeci de limuzine negre mereu stationate in fata sediului, gata oricand pentru a-i transporta pe angajati, fie ei publisheri, editori sau asistentii acestora. Conde Nast mai este si compania cu costuri astronomice si control minim.

Ani la rand, revistele sale au concurat una cu cealalta pentru aceeasi bucatica de publicitate, iar bugetele, daca existau, aveau cel mult o pagina si erau foarte rar indeplinite. Conform New York Times, pana spre sfarsitul anilor '90, Cond Nast a mers mai mult pe pierdere, iar banii veneau din veniturile ample generate de diviziile de cotidiene si televiziune ale companiei-mama a Conde Nast, Advance Publications.

Se pare insa ca publisherul faimoasei reviste Vogue a ajuns la capatul sacului, caci situatia a inceput sa se schimbe, iar presedintele SI Newhouse este la fel de incapatanat acum sa economiseasca, cum a fost la inceput sa cheltuiasca. Compania si-a consolidat operatiunile, a impus bugete detaliate si obiective stricte. Prin nou-infiintata divizie, Conde Nast Media Group, vanzarea de publicitate in revistele trustului nu se mai face separat pentru fiecare titlu in parte, ci pe grupe de reviste apartinand niselor similare. Efectele nu au intarziat sa apara: Vanity Fair si The New Yorker, perdantii cronici ai Conde Nast, au revenit pe plus, mai mult chiar, Vanity Fair a devenit una dintre cele mai profitabile reviste, alaturi de Vogue, Architectural Digest si Conde Nast Traveler.

Extravaganta cu chip auster Dar presedintele Conde Nast nu a pus totusi punct extravagantelor, motivat de faptul ca revistele sale vand in mod constant mai multa publicitate si la preturi mult mai mari decat oricare dintre competitori. Astfel ca unele dintre aceste titluri continua sa aduca profituri mici sau chiar inexistente.

Chiar si asa, tehnica cheltuirii banilor pentru a atrage si mai multi bani functioneaza. E drept, la marje subtirele comparativ cu concurenta. Conde inscrie anual venituri de 5 miliarde de dolari, dar marja profitului abia se ridica la 5%.

SI Newhouse nu e deranjat de cifrele amenintatoare; in schimb, nu pierde ocazia de a examina indeaproape fiecare numar nou inainte ca acesta sa apara pe piata. Iar "biblioteca" sa numara astazi 25 de titluri care sclipesc imbietor pe hartia lucioasa, ca Vogue, GQ, Vanity Fair, Wired sau Portfolio.

Newhouse este descris de cele mai multe ori ca fiind timid, tacut si, intr-un fel sau altul, asemenea revistelor pe care le-a creat: foarte scump la vedere. Locuitorii Manhattanului ar fi surprinsi sa afle ca batranelul care isi plimba linistit catelul numit Cicero pe strazile din inima New Yorkului este businessman-ul din spatele unor asemenea nume mari.

Desi averea sa personala este estimata la 8,5 miliarde de dolari, traieste modest dupa standardele miliardarilor, caci detine doar un apartament in New York si o casa in Long Island, departe de luxul consacrat din Hamptons.

Zilnic, presedintele Conde Nast merge la sediul din Times Square imbracat in pantaloni si un pulover de moda veche ? imaginea sa simpla de bunicut fiind in contrast perfect cu imperiul pe care il conduce, ridicat tocmai pe frumusete, tinerete si extravaganta. Tatal sau, Samuel I. Newhouse Sr., a pus bazele Advance Publications in 1922, sub forma unei retele de ziare care implica majoritatea familiei, inclusiv pe cei doi fii ai sai, SI si Donald. Donald a crescut repede in interiorul companiei, spre deosebire de mult mai introvertitul sau frate.

In 1959, cand tatal a cumparat Conde Nast pentru suma de 5 milioane de dolari, editura detinea doar patru titluri in Statele Unite ale Americii ? Vogue, Glamour, House and Garden si Brides. Acesta a fost locul unde SI s-a simtit intr-adevar ca acasa si si-a dezvoltat un ochi experimentat pentru design, talent si arta.

Douazeci de ani mai tarziu, odata cu disparitia lui Newhouse Sr., cei doi frati au preluat controlul asupra Advance Publications, iar SI a fost cel care si-a concentrat toate eforturile pentru a extinde Conde Nast. Jocurile sale au fost costisitoare ? compania a cumparat o seama de publicatii, adesea la un pret exacerbat, si a format probabil cea mai impresionanta lista de reviste din industrie.

Nu toate achizitiile au fost reusite: proiecte cum ar fi Cargo si Vitals, doua publicatii dedicate shoppingului, au esuat lamentabil, iar titluri venerabile ca Mademoiselle si House and Garden au fost inchise. Newhouse a investit bani in revistele noi si vechi intr-un ritm care l-ar fi facut pe orice alt proprietar din publishing sa experimenteze cel putin un atac de pa-nica. Vanity Fair, de exemplu, revista lansata in 1983 de SI Newhouse sub numele unei alte publicatii inchise in 1930, a devenit profitabila abia la jumatatea anilor 1990, iar The New Yorker, cumparata in 1985, a functionat pe pierdere 18 ani, pana in 2003.

Acum, dupa un vartej de achizitii egalat doar de acela al criticilor, executivii Conde Nast realizeaza ca excesele din trecut si-au meritat efortul: Vanity Fair si The New Yorker sunt astazi cotate printre cele mai bune reviste din Statele Unite ale Americii. Asa ca anul trecut, Conde a introdus pe tarabe una dintre cele mai scumpe publicatii ale sale, Portfolio, prima revista de business a grupului, menita sa concureze cu Forbes, Fortune si Business Week.

Pierderile anticipate pentru functionarea revistei au fost deja estimate la peste 150 de milioane de dolari pentru urmatorii 4-5 ani, cat se estimeaza ca va dura atingerea break-even-ului.

High-end sau the end? In continuare, deasupra Conde Nast plutesc previziuni tulburi. Anul acesta, pe fondul crizei economice, veniturile din publicitate ale Conde Nast la nivelul Statelor Unite au stagnat, dupa o crestere anuala de 46% intre 2002 si 2007 (cu 10 puncte procentuale peste nivelul pietei). In plus, nu se stie cat timp publicitatea pentru produsele de lux va continua sa aduca mai multi bani decat segmentele mediu si low. Aceasta este si motivatia care ar fi dus la lansarea unor reviste mai putin glossy, ca Domino sau Lucky.

Cat despre vanzarile pe international, divizia ce aduce 50% din veniturile totale din publicitate, lucrurile merg mai bine. Anul trecut, versiunea italiana a Vanity Fair a numarat peste 6.000 de pagini de reclama - mai mult decat oricare alta revista din SUA - si a inregistrat incasari din publicitate de peste 100 de milioane de dolari. Totusi, analistii vorbesc de mult despre amenintarea pe care internetul o flutura in fata presei scrise si se intreaba pana cand industria luxului ? gasca cu ouale de aur a Conde Nast ? va continua sa sfideze legea gravitatiei.

Mai mult, vocile din sediul central al Conde Nast din New York, de unde SI Newhouse isi vegheaza imperiul, incep sa murmure temator in privinta evolutiei companiei. La urma urmei, stralucirea nu va mai putea intretine prea mult timp faima si veniturile din publicitate fara o structura solida cost versus marja de profit, iar presedintele, desi in perfecta stare de sanatate si fara vreun gand de retragere, a trecut de curand in liga octogenarilor.

Apare, asadar, cea mai incomoda intrebare pentru Conde Nast: vor avea succesorii lui SI Newhouse acelasi fler in a identifica ce se vinde ori aceeasi dorinta de a absorbi ani la rand de pierderi pentru reviste pe care le considera promitatoare?

Urmatorul la rand Conglomeratul media Advance Publications, estimat la 15 miliarde de dolari, include, pe langa Conde Nast, si Parade Publications, Fairchild Publications, American City Business Journals, the Golf Digest Companies si o retea de cotidiene in peste 20 de orase americane.

Acestora li se adauga site-urile de internet afiliate revistelor, compania de televiziune prin cablu Bright House Networks si participatia la reteaua de televiziune Discovery Communications.

In ciuda numarului mare de membri ai familiei implicati in Advance Publications, doar doi oameni au condus, in ultimii 30 de ani, grupul: SI si Donald. SI (80 ani), ca chairman (presedintele comitetului director) al Advance si Conde Nast, se ocupa de reviste. Donald (79 ani), ca presedinte al Advance, controleaza businessul cu ziare, care cuprinde revista Parade si o seama de ziare locale si regionale din SUA. Peste hotare, Conde Nast s-a extins de la 36 de reviste la peste 100 in ultimii 20 de ani.  Omul responsabil de aceasta evolutie, seful pe operatiunile internationale si totodata varul lui SI, Jonathan Newhouse (55), este, potrivit colegilor sai, cel mai apropiat ca personalitate de presedintele Conde Nast si posibilul inlocuitor al acestuia: aceeasi afinitate pentru reviste, acelasi talent indiscutabil, aceiasi ochi capabili sa distinga noi produse.

Un alt candidat la succesiunea lui SI Newhouse este Steve Newhouse, unul din fiii lui Donald, care, ca presedinte al Advance.net, controleaza de aproape 20 de ani toate operatiunile de pe online ale holdingului Advance.

Lux, apoi tehnologie "Mai e mult pana internetul va putea concura cu felul in care redam noi textul si imaginile pe print", este de parere Thomas J. Wallace, directorul editorial la Conde Nast.

Dar publicatiile Conde Nast se muta cu pasi marunti si pe internet, desi site-urile sunt zgarcite in continut. Departe de trendul actual, SI Newhouse nu si-a mutat intreaga colectie de reviste glossy pe web. Strategia Conde Nast nu urmareste principiul "o revista, un site", ci aduna mai multe titluri sub aceeasi umbrela virtuala, pe criteriul convergentei subiectelor abordate.

De exemplu, site-ul Epicurious.com gazduieste revistele culinare Gourmet si Bon Appetit, in timp ce site-ul dedicat revistei Vogue se numeste Style.com.

Newhouse sustine ca paginile de internet au fost gandite strict ca suport pentru reviste, nu ca variante online ale acestora, dar argumentul nu l-a ferit de numeroasele critici care sustin ca nu valorifica la maxim brandurile pe care le detine.

Iar asta in timp ce Conde Nast ramane cheltuitorul numarul unu din industria de publishing: sedintele foto au in continuare bugete exorbitante, salariile anuale ale redactorilor-sef sunt cuprinse intre 400.000 si 2 milioane de dolari, iar executivii au bonusuri vestimentare de pana la sase cifre.

Desi opinia generala sustine ca revistele trustului, de departe cele mai luxoase din industrie, ar putea fi realizate cu mult mai putini bani, un raport al casei de consultanta McKinsey arata ca firma ar putea reduce cheltuielile cu maxim 2% fara a afecta calitatea produselor sale.

Iar SI Newhouse nu pare dispus sa puna renumele revistelor in pericol pentru cele doua procente. Chiar si la 80 de ani, Newhouse continua sa numere singur paginile de reclama si nu scapa din ochi cele mai mici detalii, asa ca nimeni nu se asteapta ca regulile sau conducerea la Conde Nast sa se schimbe prea curand.

Reviste cu sarm

Conde Nast pare imuna la trendul descendent pe care intreaga industrie de publishing l-a avut in ultimii ani. Printre paginile suferinde agatate mult prea multa vreme pe tarabe, decolorate de soare si ignorate de trecatori, titlurile glossy detinute de SI Newhouse reusesc cumva sa straluceasca, fara sa bage in seama zgomotul produs de dezvoltarea rapida si amenintatoare a publicatiilor online. Ce face ca Vogue, Portfolio, GQ, Glamour sau Wired sa reziste pe rafturi mai mult ca alte magazine? Putem sa-i spunem sarm exclusivist ori increderea nebuneasca a lui SI Newhouse de a investi enorm in ele, concluzia e totuna: revistele Conde Nast au fost gandite de la bun inceput ca rasfat, nu doar text, pe hartie. De aceea, internetul va trebui sa mai faca o serie de salturi tehnologice pana va reusi sa ofere aceleasi satisfactii tactile si vizuale pe care le da faptul ca tii in mana un numar nou-nout din publicatia preferata. Iar cel care va veghea asupra revistelor in locul lui SI Newhouse este Jonathan (55), actualul chairman al diviziei internationale a Conde Nast Publications.