Italiana, germana si, desigur, engleza. Acestea sunt cateva din limbile straine folosite de specialistii in branding cand comunica. Dincolo de a reflecta doar provenienta produselor, rezonanta straina a ajuns sa sublinieze si anumite atribute de brand menite sa cucereasca cumparatorul. Chiar si atunci cand produsul din spatele numelui este pur mioritic. Sunt multe intrebari vizavi de aceasta situatie tot mai des intalnita in Romania. Cat la suta din succes se datoreaza numelui si cat conteaza rezonanta acestuia in succesul unui brand? In conditii identice, poate aduce un nume romanesc aceleasi rezultate ca unul strain sau consumatorul postdecembrist manifesta inca fascinatie pentru tot ceea ce vine din afara granitelor? Cand vine vorba de nume, cine vinde mai bine, Ion sau John?

Cumparam dupa ureche. In retail, lucrurile sunt destul de clare. Studiul de piata Shopper Trends 2008, lansat in luna septembrie de compania de cercetare de piata Nielsen Romania, arata un bilant al preferintelor in favoarea marcilor straine. Astfel, in Bucuresti 38% din consumatori opteaza pentru marcile internationale si aproape jumatate, 21%, pentru cele romanesti. Balanta se schimba in favoarea produselor autohtone in restul oraselor, dar la o diferenta sensibil mai mica, de doar 6% (circa 34% din consumatori prefera marci internationale si doar 40% marci romanesti de produse).

Pentru ca originea nu se confunda intotdeauna cu limba, cifrele nu se pot atribui preferintei consumatorilor pentru numele straine decat in limita asocierilor subiective pe care acestea le genereaza. In plus, un studiu similar si pentru piata serviciilor nu a fost dat inca publicitatii, de aceea e greu de stabilit numeric cat de mult conteaza limba folosita in botezul unei companii atunci cand consumatorii iau deciziile de cumparare.

"Influenta nu vine neaparat din provenienta numelui", spune Bogdana Baltasiu, Client Sales & Service Manager pe Romania la firma de cercetare de piata The Nielsen Company, "ci din rezonanta, din asocierile spontane pe care le poate genera in mintea consumatorului".

Cine vinde mai bine? "Un nume bun face mai usoara generarea de notorietate, asta e clar. Iar daca este nu bun, ci foarte bun, numele permite brandului sa teasa o poveste in jurul lui, sa initieze o conversatie cu consumatorii. Ceea ce inseamna valoare pentru brand mult dincolo de notorietate", spune Stefan Liute, Strategy Director la agentia de branding Grapefruit. Agentia si-a luat numele "cosmopolit" dupa trupa de rock in care canta in adolescenta Marius Ursache, asociatul lui Liute la Grapefruit. "Limba numelui nu a fost primul criteriu - de altfel 'grapefruit' exista ca atare si in romana. Dar limba e importanta pentru ca agentia noastra a lucrat dintotdeauna si pentru clienti straini, iar engleza este lingua franca."

Cand pana si industria de branding se imparte intre nume romanesti si nume straine, e normal sa apara intrebarea care limba "vinde" mai bine. "Romanii tind sa vada mai bine brandurile straine, intr-adevar, intr-o masura mai mare decat o fac alte popoare. Dar exista si domenii in care situatia e exact pe dos (a fi brand strain e un dezavantaj)", mai spune Liute. Dan Pavel, proprietarul retailerului autohton de incaltaminte Benvenuti, adauga: "Cu siguranta ca o denumire intr-o limba alta decat limba romana poate iesi in evidenta, pentru ca nu este uzitata in mod frecvent sau pentru ca activeaza in mintea cumparatorului anumite asocieri. Dar acest lucru nu inseamna ca o denumire in limba romana este asociata esecului. Niciun nume in sine nu iti garanteaza succesul daca nu este acompaniat de o serie de alti factori, cum ar fi mixul de marketing: produs, pret, pozitionare (plasamentul), promovare". Produsele vandute in cadrul magazinelor Benvenuti sunt importate in proportie de 80% din Italia, restul de furnizori fiind tot firme italiene, dar care produc in Romania. Prin urmare, numele in italiana al companiei detinute de patru actionari romani si care activeaza doar pe piata locala are justificare strategica.

"Am dorit sa sugeram acest lucru si prin intermediul denumirii. De asemenea trebuia sa fie un nume usor de retinut, prietenos si, evident, provenit din italiana; asa ca s-a ales BENVENUTI, care in limba romana inseamna "bine ati venit" sau "fiti bineveniti". Am tinut de asemenea cont si de sensul cuvantului, doream sa transmita o anumita "caldura". Dar am ales un nume in limba italiana, pentru ca asta este ceea ce facem si nu ca sa vindem articole de provenienta asiatica", mai spune Pavel. Denumirea s-a potrivit insa perfect cu strategia pe termen lung a companiei, care viza extinderea pe pietele internationale: "Ne gandim si la extinderea pe pietele externe, dar acest lucru nu a determinat alegerea unui cuvant in italiana ca denumire (putea fi in orice alta limba de circulatie internationala)".

Si Help Net, compania detinuta de Ovidiu Buluc si Isabelle Iacob, care se inscrie printre primii jucatori de pe piata farmaceutica, a optat pentru o varianta de nume strain. "Am ales numele de Help Net, pentru ca inca de la inceput strategia noastra de marketing si comunicare a fost concentrata pe nevoile pacientului", explica Isabelle Iacob, directorul general al companiei.

De ce un nume in limba engleza si nu romana? "Limba engleza este mai generoasa decat limba romana si lasa o mai mare libertate pentru jocuri de cuvinte - farmaciile 'Reteaua de ajutor' nu ar fi comunicat deloc mesajul nostru catre public."

Tot strategia, intr-o nota mai personala, a stat si la baza crearii numelui Marshal Turism, firma romaneasca ce a tinut vreme de sapte ani locul intai in turismul romanesc, iar acum se numara printre marii contribuabili din domeniu. Ion Antonescu, fondatorul afacerii, a creat un brand de companie din brandul personal: "Din cauza numelui meu, inca din liceu, toata lumea imi spunea 'Maresalul'. De aceea, in 1992, cand am decis sa infiintez firma, am ales numele acesta. De ce in engleza? Pentru ca stiam ca o sa lucrez foarte mult cu strainatatea. Mi-am ales numele pentru ca tineam mult la porecla mea, practic fara sa imi dau seama ce beneficii imi va aduce". Conform proprietarului Marshal Turism, oamenii rezoneaza altfel la o denumire straina, ceea ce explica si avalansa de cereri survenite in prima perioada a existentei companiei. "Practic, eu am intrat pe piata la doi ani si jumatate dupa marii jucatori de atunci. Dar in doi ani am ajuns pe primul loc, in conditiile in care cifra de afaceri a urmatorului jucator era la jumatate din cifra mea de afaceri. In final, pot spune ca numele a contat in proportie de 10-20% in succesul afacerii; cu restul a contribuit calitatea serviciilor."

Straineza vs. Romana: 1-0 Totusi, daca ar fi sa o ia de la capat, Antonescu ar face exact aceeasi alegere fara sa clipeasca: "Dintotdeauna mi-am zis ca daca voi avea vreodata o firma, o voi numi astfel. Asa ca nu as alege alt nume. Il iubesc prea mult. Ma reprezinta. Sunt al patrulea maresal al Romaniei si singurul in viata", spune actionarul afacerii.

Potrivit "Maresalului", compania care a avut in 2007 o cifra de afaceri de circa 30 de milioane de euro construieste acum un alt hotel, de patru stele, ce se va numi Marshal Garden. "De ce nu Gradina Maresalului? Pentru ca trebuie sa vand afara. Obiectivul meu e sa atrag cat mai multi straini." Antonescu nu poate spune sigur daca numele strain este solutia pentru a atrage clientii ori macar de a sugera aceeasi calitate pe care hotelurile afiliate la o retea internationala de renume o dobandesc automat. Cert este ca "lucrand foarte mult cu turisti straini, care isi rezerva camerele prin sistemul online, apoi vin in Romania si sunt multumiti de servicii, primesc des intrebarea daca patronul e strain".

Asocierea dintre calitatea superioara si originea internationala nu este valabila doar in cazul limbii engleze. De altfel, proverbiala calitate germana s-a transformat in sloganuri sau nume care sa sustina acest atribut in favoarea diverselor produse existente pe piata. Pe piata de lacuri si vopsele, spre exemplu, "vopseste nemteste" s-a transformat intr-un adevarat laitmotiv. Din primii zece producatori de vopsea de pe piata romaneasca, doar trei au capital 100% romanesc - Kober, Sarcom si Chimtitan. Dintre acestia, Kober este nu doar primul, ci si cel mai nemtesc dintre nume. Compania se inscrie pe locul trei pe piata de lacuri si vopsele, dupa Policolor si Fabryo Corporation, ambele detinute de fonduri de investitii straine. Cazul Kober este insa pura coincidenta, pentru ca numele companiei vine fara alte completari de la familia care il conduce.

Si totusi, daca n-ar fi fost numele cu rezonanta straina, ar fi putut produsul in sine sa cucereasca la fel de bine consumatorul? Parerea generala sustine ca da. "Daca ne referim la receptivitatea consumatorului roman fata de brandurile de retail, e vizibil ca brandurile romanesti domina piata", spune Isabelle Iacob, directorul general de la Help Net Farma. "Dar in final consumatorul nu alege neaparat numele, ci calitatea serviciilor si, in cazul farmaciilor, nu in ultimul rand locatia. Cu siguranta exista industrii in care numele strain vinde, in special cele de high-end. Daca vorbim de parfumuri, cosmetice sau ceasuri, de exemplu, e clar ca numele reprezinta 80% din decizia de cumparare."

Opinia este sustinuta si de proprietarul Benvenuti. "Nu cred ca datorita numelui o companie vinde mai bine decat alta. Acest lucru se datoreaza, mai degraba, notorietatii brand-ului, a valorii care a fost adaugata acelui nume, a imaginii create brand-ului respectiv; lucruri, la care se adauga, evident, designul si calitatea produsului. Rezonanta numelui sau cuvantul in sine are o oarecare importanta, dar nu foarte mare, pentru ca numele si brand-ul se formeaza", incheie Dan Pavel.